door: Leo Aquina | 27 mei 2014
1. 2014 is met de Olympische Winterspelen en het WK voetbal een druk sportjaar. Kun je vertellen wat jullie als Trefpunt-PRISM dit jaar zoal aan projecten doen en wie jullie klanten zijn?
“We zitten nu in de drukste periode van het jaar. We hebben eerder dit jaar het Holland Heineken House in Sochi gehad. Dat was een veel minder grote operatie dan twee jaar geleden in Londen, maar door de omstandigheden in Rusland was dat wel gecompliceerd. Op dit moment zijn we druk met
Optimist on Tour. Een campagne rond Delta Lloyd en zeilen. De kick-off was in Amsterdam waar kinderen les kregen van olympisch zeiler Pieter-Jan Postma.
Optimist on Tour hangt samen met de
Delta Lloyd Regatta, die wij al dertig jaar organiseren. Ook waren we druk bezig met de
Zuidas Run, een hardloopevenement dat we alweer voor het zesde jaar organiseerden (het vond plaats op 25 mei jl. - red.). En we zijn druk met de voorbereidingen op het WK hockey in Den Haag. We leveren de
media officer, de
press centre manager, doen communicatie en marketing, sociale media en het promodorp. Daar werken we al meer dan een jaar aan met de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB). Al met al is het een bomvol jaar.”
“Onze klanten zijn voor ongeveer tachtig procent sponsors zoals Heineken, Delta Lloyd, Unilever en TCS. Daarnaast hebben we ook wel project-gerelateerde klanten, bonden of sportorganisaties en soms ook overheden zoals de gemeente Den Haag, die we in het verleden hebben geholpen om hun eigen sportmarketingstrategie neer te zetten. Zo nu en dan hebben we ook niet aan sport gerelateerde klanten. Het merendeel van de opdrachten komt echter van sponsors, waarbij het een groot voordeel is dat we geen rechtenhouders ergens van zijn of anderszins gekoppeld zijn aan organisaties. Dat geeft ons de onafhankelijkheid om voor een klant die sponsoradvies wil de verschillende mogelijkheden te onderzoeken zonder ze onder te brengen bij onze eigen evenementen.”
2. Jullie profileren je allang niet meer alleen als evenementenorganisatiebureau. Hoe heeft Trefpunt-PRISM zich in de afgelopen jaren ontwikkeld?
´Trefpunt bestaat al 35 jaar, in het begin vooral als evenementenorganisator. Maar toen ik hier vijf jaar geleden kwam, zagen we dat klanten rond die evenementen steeds meer een complete
brand experience wilden creëren in plaats van alleen een logo op een evenement wilden plakken. Wij zijn daarin meegegaan en zijn dus steeds meer met de klanten mee gaan denken in het bedenken van concepten en het ontwikkelen van marketingstrategieën. We hebben er op een gegeven moment wel voor gekozen om strategie en operatie uit elkaar te trekken, vooral ook omdat bleek dat klanten anders niet wilden betalen voor strategie en creatie. We hebben toen gezegd dat klanten voor strategie en creatie om de tafel moesten met ons managementteam. Op basis van een goede briefing met de klant kunnen wij net zo goed als een reclamebureau een idee uitwerken dat past in een communicatiestrategie, zowel online als offline. Gelukkig begrijpen de klanten dat ook.”
“Trefpunt is onderdeel van WPP (Wire and Plastic Products, in tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden ’s werelds grootste internationale marketing- en communicatiebedrijf, red.) en daar hebben we veel baat bij. Als het gaat om het up-to-date houden van ons personeel in bijvoorbeeld nieuwe digitale technieken maken we veel gebruik van de kennis en expertise die er wereldwijd binnen WPP aanwezig is. We hebben interne trainingssessies, online videocursussen en er worden internationale workshops georganiseerd. We hebben onlangs een workshop gehad van een Engelse collega over online
community building rond het Infiniti Red Bull Racing Team, dat is ook een klant van ons. Op die manier willen we iedereen tot op een bepaald niveau comfortabel maken met die nieuwe technieken.”
“Het is een bewuste keuze geweest om een totaalpakket aan diensten in huis te hebben. Je ziet, vooral bij digitale content, dat een klant binnen één project vaak zaken doet met vier of vijf partijen en die hebben allemaal hun eigen mening. Trefpunt kan alles leveren, vanaf het allereerste idee tot de uitvoering en dat geldt voor
public relations, hospitality, digitale en social media, communicatie, evenementen… Er zijn niet veel bureaus in Nederland die dat totaalpakket kunnen leveren in zoveel verschillende sporten. Er zijn wel een paar bureaus die het voor één specifieke sport kunnen, maar wij zijn heel breed: zeilen, hardlopen, hockey, schaatsen, noem maar op.”
3. Welke trends heb je de afgelopen jaren waargenomen in de sportmartketing en welke platforms hebben volgens jou de toekomst (televisie, tablet, smartphone)?
“Een trend, met name in het voetbal, is dat je steeds minder tijd hebt om een sponsorship te activeren. Toen ik meer dan tien jaar geleden bij Canon werkte, had je negen maanden om een WK-campagne neer te zetten. Toen was er geen FOX Sports en Sport1, waarop alle nationale competities live iedere huiskamer binnenkomen. Tegenwoordig begin je later met een WK-campagne als de nationale competities en de Champions League zijn bijna afgelopen. Door de veranderingen in de digitale wereld is voetbalcontent 24x7 voor de fan beschikbaar en de fan kan ook zelf zijn eigen content genereren. Voetbal is alomtegenwoordig. Dat is een voor- maar ook een nadeel. De looptijd van campagnes is korter. Er wordt nog wel op de langere termijn gepland op strategisch niveau, maar als het om directe activatie gaat moet het allemaal veel sneller. Het is actiegericht, maar ook veel intensiever.”
“Je ziet tegenwoordig ook dat sponsors steeds meer nadruk leggen op de sociaal-maatschappelijke component. Ik denk niet dat het echt nieuw is. Twintig jaar geleden waren er bij bedrijven ook al potjes voor dat soort zaken, maar er werd veel minder aandacht aan besteed. Tegenwoordig is het belangrijker om dat ook echt te laten zien.”
“Welke platforms in de toekomst belangrijk zijn? Sommige mensen denken dat de tablet en de smartphone de televisie naar de kroon steken, maar ik denk juist dat het andersom is. Die nieuwe technieken hebben toegevoegde waarde bij de televisiebeleving. Mensen kunnen nu live een wedstrijd kijken en tegelijkertijd chatten, gamen en posten. Een wedstrijd live kijken, gaat nog altijd beter op televisie. Smartphones en tablets maken televisiekijken interactief. Wat ik ook grappig vind. Iedereen roept dat online de toekomst heeft en ondertussen adverteren al die online portals op televisie: surf naar…”
4. Waaraan moet een goede sponsoractivatie voldoen en kun je voorbeelden geven van goede activaties?
“Er moet een duidelijk verhaal zijn, een goed antwoord op de vraag: ‘Wat wil je bereiken met de samenwerking?’ Veel sponsors sprongen ergens in zonder daarover na te denken en veel sponsors besteden het grootste gedeelte van hun sponsorbudget aan de sponsordeal zelf en hebben daarna geen geld meer over voor de activatie. De essentie van goede sponsoring is het aangaan van een relatie. Je moet een verbinding maken tussen de organisaties en een doelgroep. Op basis van de relatie die je opbouwt, wil je hun keuzes in koffie, bier of auto’s beïnvloeden. Eerlijkheid is daarbij belangrijk. Voetbalfans ruiken meteen of iets puur commercieel is, of dat er een echte band is met de sponsor.”
“Er zijn op dit moment niet veel merken die dat goed kunnen. Een voorbeeld van een bedrijf dat het wel goed doet, is Vauxhall (Brits automerk, red.) hoofdsponsor van de Engelse nationale ploeg. Ik was vorige week in Engeland en heb gezien hoe zij hun partnership met de Engelse voetbalbond vormgeven. Ze hebben een digitaal platform met geweldige content over de nationale ploeg, videocontent, twitter, een heel diverse mix aan uitingen. De bekendmaking van de Engelse selectie vond zelfs plaats in de Vauxhall-fabriek. Daarop hoor je dan wel wat kritiek van journalisten die roepen dat het op Wembley moet zijn, maar zo’n sponsor krijgt op die manier wel een band met die nationale ploeg.”
5. Geld is een schaarse factor. Wat heeft de crisis van de afgelopen jaren voor impact gehad op de sportmarketing?
“Volgens de cijfers van de Sponsortribune van Ad Maatjens is het geld dat in Nederland aan sponsoring wordt besteed sinds het begin van de crisis met zo’n 20 à 25 procent gedaald van 950 miljoen euro tot ongeveer 800 miljoen euro. Dat gaat puur over de budgetten voor sponsordeals en niet voor de activatie. Vooralsnog is de impact van de crisis voor ons minder groot, want wij verdienen niet aan de sponsorfee. Als wij de klant goede service leveren met goede activatie, blijven ze wel komen. Maar mensen wachten wel langer met het uitgeven van hun geld. Dat betekent dat wij vaak pas later kunnen beginnen met projecten. Wat ook zorgen baart, is dat er in Nederland dit jaar geen verbetering is terwijl je in andere landen wel al weer een stijging ziet. Dan moet je je afvragen of het structureel is. Het geld dat Rabobank uitgaf aan de wielerploeg, komt niet meer terug in de markt en je ziet meer grote bedrijven die afhaken: Aegon bij Ajax, Essent dat er na vijftien jaar mee ophoudt in het schaatsen. Het is de vraag of daar wat voor terugkomt.”
“De verandering in de kansspelwetgeving zal ook invloed hebben op de Nederlandse sponsormarkt. Er komt binnen afzienbare termijn een mogelijkheid voor buitenlandse internetoperators om hier voet aan de grond te krijgen in de gokmarkt. Mijn bronnen zeggen dat er zo’n dertig tot vijftig bedrijven hiernaartoe willen komen en een deel daarvan zal zeker de sponsormarkt opgaan. Vele vrezen dat de Lottogelden hierdoor teruglopen, waardoor er minder geld vrij komt voor de Nederlandse sport, maar deskundigen in de branche zien dat anders. Het zou wel eens een
blessing in disguise kunnen zijn omdat er met al die bedrijven die hierheen komen in totaal wel eens meer geld voor de Nederlandse sport zou kunnen komen. Het verschil zal zijn dat al dat geld niet meer via één partij binnenkomt, maar via meerdere partijen. Het wordt de vraag wat er op de markt gebeurt.”
“Hoe dan ook, de tijd van pre-crisis bestaat niet meer. Er zijn nog altijd genoeg kansen, maar het is bikkelen. De Nederlandse markt is kieskeurig. We moeten zorgen dat het geld niet verdwijnt naar allerlei andere zaken. Het Rijksmuseum en het Van Gogh-museum hebben dat bijvoorbeeld heel goed door hoe zij een partnerschap moeten aangaan en zij zijn ook bereid heel ver te gaan in hun samenwerking met de klanten. Dat soort instellingen mist echter iets unieks dat de sport wel heeft en dat is de dynamiek van het winnen en verliezen.”
