5 vragen aan Patrick Wouters van den Oudenweijer, sportmarketeer

door: Leo Aquina | 28 juni 2011

1. Je vader stond als springruiter aan de internationale top en een van je broers is mede-eigenaar van House of Sports. Is sport er in huize Wouters van den Oudenweijer met de paplepel ingegoten?
“Dat weet ik niet zozeer. Op de een of andere manier heb ik zelf altijd mijn eigen voorkeuren gehad als het om sport gaat en paardensport is natuurlijk wel een bijzondere tak van sport. Bovendien ben ik zo allergisch voor die beesten als het maar kan. Maar misschien heeft het op een bepaalde manier toch invloed als je van huis uit veel met sport in aanraking komt. Mijn broers en ik zijn alledrie enorm sportminded. Zelf heb ik altijd vooral aan balsporten gedaan: tennis, voetbal en vooral basketbal. Ik zeg altijd dat ik vroeger meer heb gebasketbald dan ik op school heb gezeten. Maar als liefhebber ben ik heel breed geïnteresseerd, eigenlijk in bijna alle sporten. Schaatsen bijvoorbeeld, maar wielrennen vind ik ook geweldig.”

“Vanuit die hobby ben ik eigenlijk zonder dat ik dat vooraf had bedacht de sportmarketing ingerold. Toen ik begin twintig was wist ik niet wat ik wilde gaan doen, maar ik was dag en nacht met sport bezig. Op mijn zeventiende was ik al basketbalverslaggever voor de Arnhemse Courant en medewerker bij een sportprogramma van de Nijmeegse radiopiraat Radio Keizerstad. Na mijn studie gaf een docent bij wie ik afstudeerde me een artikel uit Adformatie over Maarten de Vos en hij vroeg: ‘is dit niet iets voor jou’? En ja, het werk dat De Vos deed was natuurlijk echt helemaal mijn ding, dus ik heb maar meteen alle sportmarketingbureaus in Nederland aangeschreven.”

2. Wie is volgens jou de aartsvader van de sportmarketing in Nederland?
“Sportmarketing is in Nederland zo’n beetje in de jaren zeventig begonnen. Maarten de Vos, Frank van den Wall Bake en Bert Spaak waren de mannen van het eerste uur. Zelf ben ik in 1991 begonnen bij Top Sports Group, daar heb ik het vak geleerd van Maarten de Vos. Sinds de jaren zeventig is er veel gebeurd in de sportmarketing. In de jaren tachtig kwam Ajax bijvoorbeeld voor het eerst met een shirtsponsor in het voetbal en er kwamen skyboxen. Vanaf de jaren negentig heeft de sportmarketing een enorme boost gekregen. Je kunt zeggen dat het in de laatste twintig jaar echt volwassen is geworden. De positie van de individuele sporter is ook enorm verbeterd. Twintig jaar geleden stonden de sporters erbij en keken ernaar, nu zijn ze echt een factor van belang. Als je tegenwoordig bij de beste schaatsers van Nederland hoort, verdien je een goede boterham. De werkgelegenheid is enorm gegroeid. Tegenwoordig zijn er misschien wel veertig of vijftig professionele schaatsers. Twintig jaar geleden had je twee kernploegen van zes of acht schaatsers en dan hield het op.”

3. Als grondlegger van zowel een commerciële schaatsploeg als een zwemploeg heb jij zelf baanbrekend werk verricht voor atleten. Hoe is dat ontstaan? En hoe heeft de verhouding tussen de bonden en de sporters zich in de loop der jaren ontwikkeld?
“Mijn eigen rol daarin is min of meer toevallig tot stand gekomen. Ik kende Rintje helemaal niet. Ik kwam per toeval via een zakelijke opdracht met hem in contact. Zelf stond hij ook nog aan het begin van zijn carrière. Hij was geloof ik 23 en ik 26 en hij vroeg me of ik hem niet met wat dingetjes wilde helpen. Dat vond ik eigenlijk wel leuk. Op dat moment zat er niet echt een strategie of visie achter. Zo ben ik de wereld van het atletenmanagement binnengerold en dat was iets wat ik wel erg leuk vond.”

“Het is interessant om de marketingcases van Sanex en Philips tegenover elkaar af te zetten. Waarom is de eerste een succes geworden en de tweede eigenlijk niet? Al heeft Pieter individueel marketingtechnisch natuurlijk wel veel succes gehad. Dat heeft er vooral mee te maken dat Nederland een schaatsland is. Dat is een sport waar de media dagelijks over communiceren. Bij zwemmen heb je hooguit één of twee keer per jaar echt hoogtepunten en eigenlijk draait het zelfs alleen om WK’s en de Olympische Spelen. Zwemmen had minder dagelijkse impact en daardoor minder commerciële waarde. De Philips-zwemploeg bleek dus onvoldoende draagvlak te hebben. Maar de zwembond heeft heel goed geanticipeerd op de manier waarop het in de schaatswereld was gegaan. In de tijd van het conflict tussen de schaatsbond en Rintje zat ik namens Pieter ook met de zwembond om de tafel. De KNZB stelde zich daar altijd heel constructief op en probeerde in overleg met de sporters een goede structuur te vinden. De Philips-zwemploeg is op de lange termijn geen succes geworden, maar uiteindelijk zijn er wel de nationale zweminstituten in Amsterdam en Eindhoven uit voortgekomen. Daar kan de schaatswereld op zijn beurt weer heel veel van leren als het gaat om opleidingen.”

“In de verhouding tussen de sporters en de bond is de schaatswereld zoals ik al zei enorm veel verbeterd. Uiteindelijk liggen de belangen van de bond en de individuele sporter niet zover uit elkaar. Ik heb dat ook wel eens tegen de schaatsbond gezegd. Eigenlijk kun je als bond toch geen groter compliment krijgen als een sporter zegt ‘dankjewel voor de opleiding, ik kan nu op eigen benen staan en ik ga het laatste stapje op weg naar olympische roem op eigen kracht zetten’. Je moet je namelijk sterk afvragen of de gemiddelde bond in Nederland wel geschikt is om die laatste fase van een sporter naar de absolute top te faciliteren. Maar uiteindelijk heeft iedere bond toch belang bij een wereldkampioen? Als je kijkt naar de ontwikkeling in het schaatsen, zie je dat de bond er niet armer van is geworden dat de topschaatsers in commerciële dienst rijden. We moeten er natuurlijk wel voor uitkijken om van schaatsen geen blauwdruk te maken voor alle sporten, want de commerciële waarde van het schaatsen is in Nederland onvergelijkbaar.”

4. Vanuit House of Sports legde je al contact met Ranomi Kromowidjojo toen zij nog lang geen ster was. Welke criteria leg je aan de dag als je talent aan het scouten bent? En wat moet een toptalent in jouw ogen allemaal doen en laten om uit te kunnen groeien tot een mondiale ster?
“Als het op scouten aankomt, moet je gewoon goed opletten. Ik vind sport nu eenmaal zo leuk dat ik bijna alles lees en er enorm veel over praat. In het geval van Ranomi zei Jacco Verhaeren: ‘Let op, dat kan wel eens een heel grote worden’. Je moet natuurlijk altijd je antenne uit hebben staan en wij zijn natuurlijk professionals in het vak. Je moet alle signalen opvangen en voor een deel is het fingerspitzengefühl. Als je te maken hebt met bijzondere talenten, moet je niet wachten tot ze wereldkampioen zijn. Sterker nog, het is voor de sporter in kwestie ook veel beter om dergelijke zaken van tevoren al geregeld te hebben. Toen Pieter in 1999 zes Europese titels pakte, werkte ik al twee jaar met hem. Wij schrokken er niet van. We waren natuurlijk wel blij dat het gebeurde, maar we waren er klaar voor. Overigens is het lang niet altijd zo dat we al met een sporter werken voordat het succes er is. In Sydney belden Leontien van Moorsel en Mark Huizinga mij letterlijk op vanuit het olympisch dorp: ‘We hebben een gouden medaille gewonnen en we hoorden van Pieter dat jij het allemaal wel aardig regelt. Zou jij kunnen helpen?’ Met Leontien had ik wel al eens eerder contact gehad, maar met Mark nog niet en we hebben tot op de dag van vandaag een heel goede relatie met Mark.”

“Wat een sporter moet doen en laten om kampioen te worden, is niet een vraag waar ik op kan antwoorden. Zolang een sporter niet wint, kunnen wij niet zoveel doen. Ik ben bezig met de mogelijkheden om sportief succes te koppelen aan commercieel succes en dan ben je, zoals wij dat intern vaak zeggen, bovenal op zoek naar een sporter met de X-factor. Ranomi is iemand die dat duidelijk heeft en Pieter natuurlijk ook. Mark Huizinga is een icoon voor de judosport, een heel mooie sportman en er zit een goede kop op. Ik denk sowieso dat Mark de komende jaren voor de sport in Nederland nog heel veel kan betekenen. Zo heeft iedereen zijn eigen kracht. Wij proberen de kernwaarden van het individu helder in kaart te brengen en daarmee proberen we zakelijk en commercieel succesvolle combinaties te maken en cases te bouwen.”

5. Je bent één van de topmarketeers in Nederland, maar je zoekt de publiciteit veel minder dan collega-toppers. Onlangs sprak je je in AD Sportwereld samen met een aantal andere prominenten uit de sportwereld wel kritisch uit over het Olympisch Plan 2028. Wat kan dat plan betekenen voor Nederlandse sportmarketeers en welk droomproject zou je zelf in je carrière ooit nog willen doen?
“Ik zoek de publiciteit zelf niet. Je moet vooral dicht bij jezelf blijven. De sporters staan op het podium en wij moeten ons werk primair achter de coulissen doen. Daar voel ik mijzelf het prettigste bij al zou het af en toe misschien zakelijk verstandiger zijn om de neus wat vaker aan het venster te drukken. Het artikel in AD Sportwereld kwam vooral voort uit zorg bij een aantal sportprofessionals. Het olympisch plan is hartstikke belangrijk, juist daarom hebben we daar ook wel eens onze zorgen bij. Maar het is natuurlijk een fantastische ambitie om Nederland op olympisch niveau te brengen. Als we daar met zijn allen de schouders onder zetten biedt dat voor iedere sportmarketeer in Nederland enorme kansen en uitdagingen.”

“Zelf denk ik eigenlijk zelden na over droomprojecten. Dromen doe ik wel ergens anders over. Maar als je het op de man af vraagt: ik heb altijd geroepen dat ik nog wel eens een wielerploeg zou willen beginnen en dan het liefst de combinatie van een schaatsploeg en een wielerploeg in een totaalconcept. Die twee sporten passen heel goed bij elkaar. Een gecombineerde ploeg zorgt voor jaardekkende publiciteit. Beide sporten hebben veel exposure, relatie- en activatiemogelijkheden en de sporten passen goed bij Nederland. Het lijkt me een uitdagende nieuwe sportmarketingcase. Laten we daar dan maar mijn droomproject van maken.”