5 vragen aan Mascha van Werven, Chief Commercial Officer van NOC*NSF

Mascha van Werven is sinds 2019 Manager Partnerships & Commercie bij NOC*NSF. Daarvoor werkte zij onder meer voor het Wereldnatuurfonds, de Koninklijke Nederlandse Schaats Bond en Vitesse. Bij de Nederlandse sportkoepel is zij verantwoordelijk voor de commerciële agenda. In die hoedanigheid presenteerde ze vorig jaar een nieuw partnermodel. Aan Sport Knowhow XL legt zij uit wat dat nieuwe model inhoudt en hoe het zich verhoudt tot de TeamNL-propositie. Ze gaat in op de groeiambitie op het gebied van sponsorgelden, de mogelijkheden, onmogelijkheden en randvoorwaarden, en tot slot laat ze laat haar licht schijnen op belangrijke ontwikkelingen in de sportmarketing op dit moment.

door: Leo Aquina | 29 maart 2022

1. Je bent in 2019 bij NOC*NSF binnengekomen als 'Manager Partnerships & Commercie'. Inmiddels is die naam veranderd in CCO (Chief Commercial Officer). Wat houdt die functie in?
“Formeel is de functie 'Manager Partnerships & Commercie', maar we gingen al snel in de voorbereiding op de Olympische Spelen in Tokio en daarbij was een internationale titulatuur handiger, vandaar ‘Chief Commercial Officer’. Commercieel gezien ben ik de hoogste in rang, naast natuurlijk de algemeen directeur (Marc van den Tweel, red.). In mijn functie ben ik verantwoordelijk voor de commerciële kant van de algemene ambitie die NOC*NSF heeft uitgesproken: we willen het meest sportieve land ter wereld worden. Dat houdt in dat er in 2032 twaalf tot veertien miljoen mensen in Nederland structureel sporten. Als mensen structureel sporten zijn ze gezonder en het heeft allerlei positieve effecten op sociale connecties en inclusie.”

“Als afdeling partnerships en commercie zorgen we dat er zoveel mogelijk wordt samengewerkt met het bedrijfsleven om de impact op die doelstelling zo groot mogelijk te maken. Dat gaat om euro’s, maar ook om inhoudelijke kennis die de partners hebben. We hebben natuurlijk gewoon geld nodig om projecten te financieren, maar daar blijft het niet bij. Neem bijvoorbeeld het Rabo Clubsupport, een groot project dat we onlangs weer voor tien jaar hebben verlengd. Daarin brengt Rabobank de kennis en kunde die zij hebben lokaal naar de sportverenigingen. Zowel de bank als wijzelf zien de grote toegevoegde waarde van verenigingen voor de Nederlandse samenleving. Dat gaat deels om geld, maar ook om kennis en voor een belangrijk deel ook om het netwerk. Zo maken we verenigingen sterker en toekomstbestendig. Wij zijn een radartje in het netwerk van sport, bedrijfsleven en bonden. We proberen de sport zo goed mogelijk te verbinden met de bedrijfsleven en andersom.”

“Onze commerciële doelstelling is een afgeleide van de algemene doelstelling om zoveel mogelijk mensen aan het sporten te brengen. Dat doen we door zoveel mogelijk waarde te creëren in partnerships om impact te hebben op die ambitie. Onze afdeling sportparticipatie ontwikkelt producten en diensten binnen de samenwerking met het bedrijfsleven, dat is niet direct mijn verantwoordelijkheid, maar ik kijk wel altijd naar de mogelijkheden. De open vraag die ik altijd aan bedrijven stel is: wil je ons helpen Nederland het sportiefste land ter wereld te maken. Als we bijvoorbeeld met de bouwsector praten, dan kijken we bijvoorbeeld naar hun toegevoegde waarde als het erom gaat om sportaccommodaties duurzamer te maken, of toegankelijker voor mensen met een beperking."

2. NOC*NSF heeft vorig jaar een nieuw partnershipmodel geïntroduceerd. Eerder was er al de gezamenlijke sponsorpropositie van TeamNL. Wat voegt dit nieuwe partnershipmodel toe?
“We zijn in 2017 met de TeamNL-propositie gestart vanuit twee uitgangspunten. De kracht van sport gaat niet alleen over de Olympische en Paralympische Spelen, dus hoe konden we daar buiten die toernooien ook structureel gebruik van maken. Hiermee speelden we ook nadrukkelijk in op de wensen vanuit het bedrijfsleven. Tegelijkertijd zagen we dat sportbonden het steeds moeilijker vonden om een partner aan zich te binden. Daarom hebben we de propositie van 28 bonden bij elkaar gebracht. Waarom 28 en niet 76? We hebben nu gekozen voor deze bonden vanwege hun posities bij Olympische en Paralympische Spelen, WK’s en EK’s. Het zijn bonden dus met sporters die TeamNL vertegenwoordigen op het allerhoogste wereldniveau. De ambitie is zeker om ook andere sporten te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan wandelen. Het gaat om de ambitie en mogelijkheden om zoveel mogelijk mensen te laten sporten.”

“Het nieuwe partnershipmodel voegt daar drie elementen aan toe. Ten eerste maken we met partners afspraken over een specifiek inhoudelijk domein. Met partner Gazelle spelen we in op het domein mobiliteit en duurzame mobiliteit binnen de sport, bijvoorbeeld door een fietspool in te zetten bij sportevenementen. Dit gebeurt ook op het niveau van de bonden. Een aantal bonden heeft bijvoorbeeld de koppen bij elkaar gesproken rondom fietsen, schaatsen en hardlopen, drie sporten die zo in het DNA van Nederland zitten, dat iedereen het zou moeten kunnen. Van daaruit bouwen die bonden een propositie om die rechten in een gezamenlijk domein te vermarkten.”

“Het tweede nieuwe element is breedtesport. De TeamNL-propositie focust op topsportrechten. Vorig jaar hebben we gezegd dat het bij TeamNL niet alleen gaat over het aantal medailles, maar zeker ook over de maatschappelijke impact van die prestaties. Dat is natuurlijk moeilijk te meten. Een voorbeeld zijn de sporters die terugkwamen uit Tokio, met wie we afspraken maakten om lokale sportactiviteiten te doen in Den Haag onder de noemer ‘Tokio in Town.’ En het derde element dat het partnershipmodel toevoegt, zit in de uitvoering. We gaan het organisatorisch anders aanpakken. We zijn op dit moment bezig een structuur op te zetten met mensen van bonden, NOC*NSF en partners om gezamenlijk uitvoering te geven aan de proposities. Dat zit dus nadrukkelijk niet aan de rechtenkant, maar aan de uitvoeringskant.”

3. Wat zijn de doelstellingen als het gaat om het behoud van de huidige partners en het acquireren van nieuwe partners? 
“De afgelopen twee jaar waren sponsortechnisch een enorme uitdaging. We hebben continu een groeiambitie, maar toen corona uitbrak en de Spelen werden uitgesteld, was onze eerste opdracht de contracten met een jaar verlengen. Ik moet daarbij alle credits geven aan onze partners, die allemaal aan boord zijn gebleven op Albert Heijn na, maar die zaten ook niet aan de topsportkant. Toen we dat eerste jaar goed waren doorgekomen zaten we na Tokio nog steeds met corona en opnieuw met Spelen die anders waren dan normaal. We hebben toen opnieuw goed met elkaar gekeken wat de sport nodig had en wat de mogelijkheden en onmogelijkheden waren binnen de omstandigheden.”

“Gelukkig hebben we met een aantal partners voor de lange termijn kunnen verlengen, bijvoorbeeld Rabobank en Gazelle. We zijn op dit moment met alle partners in gesprek en niemand heeft gezegd: 'ik wil niet meer'. Daarnaast hebben we natuurlijk ook een groeidoelstelling. NOC*NSF heeft drie grote inkomstenbronnen: subsidies van overheden, afdrachten van loterijsubsidies en sponsorinkomsten. Daarnaast is nog een jaarlijks wisselende verzamelpost diversen (met name contributie, accommodatieverhuur en horecaexploitatie). De eerste twee zijn verreweg het grootst (in 2020 ongeveer 55 miljoen overheidssubsidies, 45 miljoen loterijafdrachten, 12 miljoen sponsorinkomsten en eveneens 12 miljoen diversen), maar we gaan er nu fundamenteel op inzetten om ook die sponsorinkomsten te laten groeien. We willen met de sponsorinkomsten dichter in de buurt komen van die eerste twee bedragen en streven binnen tien jaar wel naar een verdubbeling.”

4. Van de huidige vijf partners (Nederlandse Loterij, AD, Heineken, H2 en Rabobank) promoot er een gokken, een ander het gebruik van alcohol en de Rabobank wordt door De Nederlandsche Bank (DNB) aangepakt omdat de bank te weinig doet om witwassen van klanten tegen te gaan. Welke criteria hanteert NOC*NSF bij het aangaan van nieuwe partnercontracten? 
“We kijken heel goed naar de maatschappelijke ontwikkelingen op allerlei dossiers. Kansspelen en alcoholgebruik volgen we structureel. De loterij is in heel veel landen een grote financier van de sport, maar wij kijken wel scherp naar de producten. Neem bijvoorbeeld casinospellen, dat is iets waarin wij nadrukkelijk niet samenwerken met de Nederlandse Loterij. We vinden het belangrijk om ver weg te blijven van onderwerpen die de sport zouden kunnen beïnvloeden. Tegelijkertijd wordt de Nederlandse Loterij deels aangestuurd door de overheid, daar vallen ook belangrijke onderwerpen als de promotie van verantwoord spelen onder. Wat betreft alcohol praten we veel over gezonde sportkantines. Daar wordt ook een biertje gedronken. Heineken zit ook in dat overleg vanuit de vereniging van brouwers. Ze denken mee over verantwoord alcoholgebruik. Heineken schuift nadrukkelijk 0.0 naar voren als het biertje dat je drinkt na de wedstrijd, maar uiteindelijk is het natuurlijk ieders eigen verantwoordelijkheid. Heineken helpt ons aan de andere kant ook om de sport mooi neer te zetten. De positiviteit die zij brengen richting supporters en het eren en waarderen van sporters, dat heeft veel toegevoegde waarde voor de sport. We zoeken een balans en als je met elkaar samenwerkt, kun je er ook samen over praten.”

“En wat betreft Rabobank, dat is niet iets waar wij als NOC*NSF direct mee bezig zijn. Als er dossiers zijn die wij van tevoren kennen, zoals alcohol en kansspelen, dan maken we op voorhand duidelijke afspraken. En verder kunnen er in de relatie met alle organisaties in de loop van de tijd onderwerpen ontstaan die aandacht behoeven. Dan moet je met elkaar in gesprek en wij hebben een goede relatie met onze partners waarbinnen dat heel goed kan. In alle contracten zitten basisclausules met voorwaarden op basis waarvan je uit elkaar kan als het bijvoorbeeld gaat om reputatieschade. Dat gaat twee kanten op, want we komen natuurlijk ook dossiers tegen waarop de partners aan ons vragen hoe we ermee omgaan, zoals de landen waar de Olympische Spelen worden georganiseerd. In alle gevallen is het belangrijk om te weten of er echt iets speelt, of dat er sprake is van geruchten en daarbij moeten we altijd de dialoog aangaan.”

5. Jullie hebben met corona een moeilijke tijd achter de rug, op dit moment heeft de oorlog in Oekraïne een grote impact op de wereld. Heeft dat ook impact op jullie werkzaamheden? En wat zijn jouw ogen meer in het algemeen de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van (sport)marketing.
“De oorlog heeft sowieso impact. Sport is een afspiegeling van de maatschappij en wat er in de maatschappij gebeurt, voelen wij ook. We werden tijdens de Paralympische Spelen met de oorlog geconfronteerd. Op dat moment moeten wij ook nadenken hoe we ermee omgaan. Zo hebben we de huldiging van de paralympische sporters bijvoorbeeld heel ingetogen gehouden vanwege de omstandigheden. Je ziet nu ook dat de sport reageert. Als je zegt dat sport sociale inclusie levert, moet je als sport samen met je partners ook kijken wat je ermee kunt. Er zijn plekken waar de sport zich openstelt om vluchtelingen op te vangen en op zulke plekken ontstaan ook weer nieuwe samenwerkingen. De impact op de langer termijn is moeilijk in te schatten. De kracht van sport staat niet ter discussie, maar op het moment dat het de economie hard raakt, kan dat ook gevolgen hebben voor onze partners. Uiteraard gaan wij dan met de partners in gesprek. Het is mijn doelstelling om de sport verder te helpen en wellicht zijn er branches die juist wel de ruimte hebben. In de coronatijd is Jumbo als nieuwe partner ingestapt want die hadden ruimte.”

“Wat betreft de algemene ontwikkelingen in de sportmarketing kijken we goed naar onze partners. We hebben ons model niet voor niets veranderd. Het gaat in sponsoring tegenwoordig allang niet meer alleen over zichtbaarheid, maar ook over maatschappelijke impact. Tegelijkertijd blijft die zichtbaarheid wel belangrijk. Zichtbaarheid is een randvoorwaarde om ook maatschappelijke waarde toe te kunnen voegen. Een tweede belangrijke ontwikkeling waar we niet onderuit kunnen, is digitalisering en daaraan gekoppeld alle mogelijkheden die er zijn voor de verschillende soorten mediarechten. Het vroegere monopolie van een aantal grote televisiemaatschappijen ziet er tegenwoordig heel anders uit. En een laatste belangrijke ontwikkeling is data, het kunnen volgen en inzetten van marketingactiviteiten op de mensen die je echt wilt bereiken.” 

“Binnen al die ontwikkelingen blijft de verbinding met de topsporter belangrijk en je ziet dan ook dat steeds belangrijker wordt om de topsporter beter te laten samenwerken met de partners. Sporters krijgen zelf steeds meer mogelijkheden om impact te maken. De ene sporter vindt dat leuk, de ander focust wellicht meer op prestatie. Wij maken er wel gebruik van en we kijken goed welke sporters we kunnen inzetten om de boodschap over de bühne te brengen dat het onze ambitie is om het sportiefste land ter wereld te worden met als resultaat dat de samenleving vitaler en inclusiever wordt. Wij maken afspraken met sporters. Ze zijn allemaal onderdeel en ambassadeur van TeamNL maar daarnaast hebben ze natuurlijk ook hun eigen kanalen, doelstellingen en commerciële ambities.”