5 vragen aan Marcel Beerthuizen, directeur van '2008'

door: Peter Hopstaken | 9 september 2008

1. Nadat je ruim tien jaar de oprichter en managing director van TWBABrand Experience was, ben je begin van dit jaar gestart met een nieuw bedrijf, genaamd ‘2008’. Vanwaar deze overstap?
“Ik was toe aan een nieuwe persoonlijke uitdaging. Iedereen in de reclamebureauwereld praat over geïntegreerde communicatie, maar er is geen partij die dat ook echt doet. Daarom zijn we 2008 gestart. Topstrategen en topcreatieven met kennis over online, brand experience, sponsoring en reclame, allemaal in één huis met hetzelfde voor ogen. Met mensen als Béla Stamenkovits, Jeroen de Bakker en Uli Kurtenbach. In de kern van het bureau zijn we multidisciplinair. Op basis van de concrete doelstellingen van een onderneming komen wij met een creatieve marketingaanpak. Dat kan een filmpje zijn, maar ook een sponsorship of een volledige online-aanpak. Daar willen we ook op worden afgerekend en dat is ook een noviteit. Ik besef dat het allemaal vanzelfsprekend klinkt, maar de realiteit is dat de meeste bureaus met een oplossing komen op basis van hun specialisme, en dat is dan meestal een tv-commercial.”

2. Op welke manier is ‘2008’ actief op sportgebied?
“2008 werkt als adviseur voor allerlei merken, zoals WE Fashion en AkzoNobel, waar sport geen rol speelt in de internationale campagnes die wij hebben ontwikkeld. Wel hebben we veel ervaring op het gebied van sport en marketing. Mensen van 2008 waren verantwoordelijk voor nationale en internationale campagnes van bijvoorbeeld Heineken, Coca-Cola en ING. Ook nu adviseren we bedrijven over de rol die sport in hun totale marketingbeleid kan spelen. En we zijn het bureau dat de totale campagne voor Eredivisie Live heeft ontwikkeld: de naam en het logo, de commercials, de events en pr-activiteiten, maar ook de online leadgeneration is door ons bedacht en geproduceerd.”

3. Is de wereld van sport en marketing nog steeds in beweging en hoe merk je dat in de praktijk?
“De bestedingen in sport als marketinginstrument blijven maar groeien. De opvallendste ontwikkeling is dat sommige bedrijven het zelfs tot de kern van hun marketingcommunicatie hebben benoemd. Bedrijven als Aegon, ING en Rabobank centreren het gros van hun activiteiten rondom een sportplatform. Omdat ze de overtuiging hebben dat dat tot meer resultaat leidt. En die overtuiging wordt gestaafd door allerlei onderzoeken. Er zijn ook steeds meer bedrijven die liever geld investeren in een eigen project dat volledig gecontroleerd kan worden in plaats van een organisatie te sponsoren. Denk bijvoorbeeld aan de RedBull Airraces en de Volvo Ocean Race.”

“De bestedingen in sport als investeringsinstrument blijven ook maar toenemen. Sport is uitgegroeid tot het belangrijkste segment van de entertainmentindustrie. Er gaat enorm veel geld in om en er is ook veel geld in te verdienen. Vandaar dat investeerders - van gedegen investeringsmaatschappijen tot en met zeer risicovolle hedge-funds - zich op de sportwereld storten. Er zijn mensen die zich daartegen willen verzetten, maar dat zal zinloos blijken, ook omdat de sportwereld opportunistisch genoeg is om dat geld te accepteren. Met alle risico’s van dien. De regels van Wall Street zijn belangrijker geworden dan de regels op het sportveld.”

4. Maakt sport zich meer dan andere maatschappelijke sectoren afhankelijk van geldschietende bedrijven?
“Voor alle gesponsorde partijen geldt dat de concurrentie maar blijft toenemen. Niet alleen in de sport, maar ook in de wereld van kunst & cultuur, media, wetenschap, gezondheidszorg en goede doelen is er een enorme behoefte aan geld. Dat heeft tot gevolg dat er een enorme polarisatie is ontstaan. Voor de grote, interessante projecten staan de sponsors in de rij en blijven de bedragen maar stijgen. De mindere goden hebben het steeds moeilijker om geld binnen te halen en daardoor zijn rechtenbedragen zelfs gedaald.”

“De sportwereld moet ook steeds meer geld in marketing investeren om ervoor te zorgen dat er meer beoefenaren komen en de sport commercieel interessanter wordt. Daar wordt door de meeste sportorganisaties echter veel te weinig aandacht aan besteed en in geïnvesteerd. Het is niet dat er geen geld voor is, er wordt te weinig prioriteit aan gegeven.”

5. Wat is volgens jou de belangrijkste uitdaging voor bedrijven die sport in hun marketingcommunicatie gebruiken?
“Hoe krijg ik optimaal resultaat uit mijn sponsorship, dat is de grootste uitdaging. Ieder bedrijf dat geld investeert in sport wil ook direct rendement hebben. Maar het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden. Kijk maar eens tijdens een EK Voetbal: er zijn allerlei bedrijven die dan inhaken op het Oranjegevoel, daar hoef je geen sponsor voor te zijn. Probeer dan nog maar eens op te vallen. Een consument is ook niet geïnteresseerd of een merk sponsor is of niet. De consument kijkt slechts wat het hem of haar oplevert: een leuk premium, een nieuw inzicht of vermaak. Je moet dus goed weten waarmee je een fan kunt raken. En dat inzicht moet je vervolgens vertalen in een creatief concept. Als je dat goed doet, kun je allerlei commerciële effecten realiseren: bijvoorbeeld meer loyaliteit of meer verkoop.”