5 vragen aan Jan Paul de Wildt, uitgever ‘sport’ bij Sanoma

1. Je bent nu ruim vijf jaar eindverantwoordelijk voor de sportportfolio van Sanoma Uitgevers. In die tijd is er veel veranderd in het Nederlandse sportmedialandschap en Sanoma heeft daar een grote rol in gespeeld. Wat waren jouw plannen toen je met deze functie begon en waar staan jullie nu?
“Toen ik begon had Sanoma een paar sporttitels en het was mijn opdracht daar een congruent, toonaangevend, special interest sportportfolio van te maken. De som moest meer zijn dan het geheel der delen. We hadden Sportweek, Fiets en Zeilen als losse tijdschrifttitels. Daar hebben we in eerste instantie een aantal golftitels aantoegevoegd, dat was een acquisitie van Wegener Media. Vorig jaar hebben we ook een aantal hippische titels van BCM uitgevers gekocht: Hoefslag, Paardensport en Paard & Leven. Voor schaatsen.nl doen we de digitale content en voor het blad ProCycling hebben we de Nederlandse licentie binnengehaald. Naast acquisitie hebben we vooral ook veel zelf ontwikkeld. In samenwerking met de hockeybond en haar sponsors hebben we hockey.nl opgezet en we hebben met het samenvoegen van Sportweek en nu.nl in NUsport natuurlijk een nieuwe sporttitel in de markt gezet met een tijdschrift, een site en mobiele applicaties. Ik geloof sterk in die multimediale aanpak. In totaal hebben we als Sanoma Sport op dit moment vijftien titels in print, zeven websites, een paar mobiele applicaties en i-Pad apps.”

2. De portefeuille sport van Sanoma is groot en divers. Zoeken jullie nog uitbreiding en waaraan moet een uitgave voldoen om succesvol te zijn?
“Vooropgesteld: we groeien niet om het groeien. We hebben een aantal duidelijke criteria waaraan een uitgave moet voldoen. Dat kan in iedere sport zijn, al zie ik ons niet zo snel iets doen met bijvoorbeeld extreme vechtsporten. Dat heeft nog niet eens zozeer te maken met het imago van die sporten, maar meer met de houdbaarheidsdatum. We zijn vooral op zoek naar sporten waar we kwaliteit kunnen leveren met diepe en verrijkte content. Daarnaast willen we in een segment toonaangevend zijn. De Nederlandse markt is toch vrij klein en zelfs in de grootste sport - voetbal - is de second best de first loser. De afstand tussen de nummer één en twee is in iedere markt enorm groot. Neem bijvoorbeeld hardlopen, daar zouden we best iets in willen doen, maar Runnersworld bestaat al en dat zit goed bij zijn huidige uitgeverij. Wij gaan het niet kopiëren, dus wij laten het liggen. Tenzij er een licentie beschikbaar komt natuurlijk. Voetbal is de grootste sport en mensen hebben ons vaak gevraagd wanneer Sportweek zou veranderen in Voetbalweek. Maar in het voetbal staat VI huizenhoog op één en als er daarnaast nog ruimte voor een tweede VI was, was dat er wel al geweest. Ik denk dat we met NUsport in het gat zijn gesprongen dat er wel was. Op dit moment kijken we vooral hoe we onze verschillende sportdomeinen doorontwikkelen naar bewegend beeld. Vorig jaar hebben we met die gedachte SBS geacquireerd.”

“Of een succesvolle uitgave altijd multimediaal moet zijn? Dat hoeft niet per se. Helden is bijvoorbeeld print only en het is een van onze meest succesvolle uitgaven. Maar ik denk wel dat het essentieel is om een multimediaal toekomstbeeld te hebben. Je hoeft echt niet meteen alles tegelijk te doen. Veel mensen laten zich opjagen, gaan apps maken om een app te maken. Dat moet je dus niet doen. Je moet een app maken omdat die app wat toevoegt, omdat je de gebruiker er iets mee kan bieden. Uiteindelijk draait het om de content. De drager van die content is niet de basis van je inkomsten, dat is de content zelf. De tijd dat we ’s avonds om acht uur met zijn allen op de bank gingen zitten voor het journaal is voorbij. Tegenwoordig bekijkt de een het nieuws op zijn smartphone, de ander leest het op een tablet. Je moet de content dus in de verschillende vormen – tekst, geluid en beeld – aanbieden en kwalitatieve journalistiek komt altijd bovendrijven. Het is niet voor niets dat de traditionele media – Telegraaf, Volkskrant – ook online weer tot de grootste horen. Wat dat betreft is nu.nl internationaal gezien een uitzondering. Alleen in Nederland is een digital only medium erin geslaagd de nummer één positie te veroveren. In alle landen om ons heen is het een traditionele speler en als NU.nl er niet was geweest, was hier de Telegraaf het grootste geworden.”

3. Wat zijn de paradepaardjes van Sanoma sport en hebben jullie nog concurrenten?
“Het is natuurlijk een dooddoener, maar ik zou andere titels tekort doen als ik er één specifiek uit zou lichten. Hockey.nl is wat multimedialiteit betreft wel een paradepaardje, maar Nusport natuurlijk ook. We zijn in het gat gesprongen dat achterbleef toen AD Sportwereld geen dagelijkse sportkrant meer maakte en het NOS sportjournaal min of meer werd weggestopt in Nieuwsuur. En daarbij hebben we de kwaliteiten van Sportweek en NU.nl bij elkaar gevoegd: kwalitatief hoogwaardige sportcontent en een toonaangevend nieuwsnetwerk. Dat is een enorm succes geworden. We zijn online de grootste sportsite van Nederland met ruim twee miljoen unieke bezoekers en tussen twintig en vijfentwintig miljoen pageviews per maand.”

“Helden is ook heel succesvol. Dat is op een heel andere manier tot stand gekomen. Derk Sauer belde mij om eens met Frits en Barabara Barend te gaan praten en ik vond het een heel leuk idee. Hoewel ieder gat in de tijdschriftenmarkt gevuld lijkt, komt er ieder jaar toch weer een idee bovendrijven met potentie. Dat hebben bladen als Linda en Hapinez eerder bewezen. Sport is een mannenwereld en wat ik zo leuk vind aan Helden is dat het een unisex-blad is gericht op sport. Dat zie je ook terug in de verkoopcijfers. Er is in Nederland geen enkel sportblad dat in de losse verkoop 15.000 exemplaren verkoopt, zelfs VI niet. Helden verkoopt het dubbele. Dan heb ik het niet over abonnees, dat is wat anders. De kracht van Helden is voor een deel dat vrouwen meer bladen kopen dan mannen.”

“En concurrenten? Die hebben we als Sanoma Sport zeker. De Weekbladpers is met VI en Runnersworld ook groot en daarnaast zijn er nog wel een paar stand alone sporttitels bij aparte uitgeverijen, enkele tennisbladen en hardloopmagazines… maar het feit dat ik er nu hard over na moet denken zegt natuurlijk genoeg. De Weekbladpers is als het om print gaat de allergrootste, maar online zijn wij de absolute nummer één. Digitaal en mobiel is er natuurlijk wel veel en heel diverse concurrentie. Wij willen ons onderscheiden met kwaliteit. We zijn geen prijsvechter. We zijn niet de Ryanair onder de mediabedrijven. Neem als voorbeeld de overname van die hippische titels vorig jaar. Mijn absolute voorwaarde was dat de redactie meekwam, want dat waren de beste mensen op hippisch gebied in Nederland.”

“Bij het opzetten van multimediale kanalen ben je vaak afhankelijk van de driehoekjes die je met bonden en adverteerders in die segmenten kunt maken. Hockey.nl is in dat opzicht echt een voorbeeld voor andere sporten. De hockeybond is onze opdrachtgever en de sponsors – Rabobank, Volvo, BDO en Shell - zien het ook als een prachtig platform om hun partnership met de bond te activeren. Er zijn nog wel sporten waar op dat gebied mogelijkheden liggen, tennis bijvoorbeeld. Toen uitgeverij Springer ophield met Tennismagazine hebben wij wel met de KNLTB gepraat, maar de bond heeft ervoor gekozen om voor ieder mediatype met een andere partij in zee te gaan. Ik denk ook wel dat je een hoog ambitieniveau moet hebben om zo’n mediamerk multimediaal neer te zetten. Voor veel bonden is het een beetje een kip-of-ei-verhaal. Moet je eerst sponsors binnenhalen om een platform neer te zetten, of moet je eerst een platform neerzetten om op die manier sponsors binnen te halen? Dat gaat natuurlijk hand in hand. Voor sportbonden is het belangrijk. Bonden worstelen tegenwoordig toch vaak met de vraag waar hun toegevoegde waarde zit. Er zijn meer dan een half miljoen actieve fietsers in Nederland en de KNWU heeft zo’n 15.000 leden. Ik denk dat informatievoorziening een deel van die toegevoegde waarde van een bond kan zijn.”

4. Lopen jullie met multimediakanalen in zo’n driehoek met bond en sponsors niet het risico dat de uitgaven hun redactionele onafhankelijkheid verliezen?
“Nee daar ben ik niet bang voor. Het is eigenlijk een achterhoedegevecht. De enige manier waarop een sponsor de consument kan raken, is door een band met hem op te bouwen. Dat betekent dat je de associatie met de sport veel dieper moet leggen. Wij hebben deze sportzomer bijvoorbeeld een deal met Randstad. We schrijven voor NUsport een serie over sporters die studeren of de maatschappij ingaan via de Randstad Topsport Academy. Randstad zet bewust in op redactionele inhoud en ze beseffen heel goed dat ze de redactie vrij moeten laten. Het enige dat Randstad vraagt is: raak het onderwerp aan, maar breng het op een manier waarop jullie denken dat het relevant is voor de lezer. Maar er zijn ook sporten waarin sponsors te veeleisend zijn en dan beginnen wij er niet aan. De gemotoriseerde sporten - Formule 1 bijvoorbeeld - daar heeft de commercie veel te veel invloed. Wij werken daar niet aan mee. In onze onafhankelijke titels schrijven we er wel over, maar onder hun voorwaarden beginnen wij niet aan een partnership.”

“Bij de hockeybond ligt dat heel anders. De bond is onze opdrachtgever, maar zij vragen ons nadrukkelijk een concept te maken waarvan wij denken dat het de hockeyer optimaal informeert. Als de bondscoach topspelers uit de olympische selectie laat, schrijven wij daar op een neutrale manier over. Neutraliteit, kwaliteit en journalistieke degelijkheid zijn onze kenmerken. We doen altijd aan hoor en wederhoor. Bij hockey.nl hebben een tweekoppige hoofdredactie met iemand van Sanoma en iemand van de bond. In het exceptionele geval dat de stemmen staken, geeft de opdrachtgever de doorslag. In de vier jaar dat we nu bezig zijn, is dat denk ik pas twee keer gebeurd.”

5. Onlangs ben je toegetreden tot het bestuur van NL Sporter. Hoe ben je daar terechtgekomen en wat zijn je ambities bij die organisatie?
“Er hangt altijd een beetje een roze wolk om topsporters, net zoiets als met de voetbalrechten: iedereen wil het hebben, maar niemand verdient er geld mee. Topsport is een hard bestaan en negen van de tien Nederlandse profsporters heeft alle mogelijke moeite de touwtjes aan elkaar te knopen. Toen Yves Kummer (bestuurslid en medeoprichter van NL Sporter, red.) mij vroeg, vond ik het erg leuk om te doen. NL Sporter is een onafhankelijke belangenorganisatie die uitsluitend het belang van de sporter voor ogen heeft. Er is wat dat betreft enorm veel werk aan de winkel. Sporters realiseren zich vaak niet dat hun zaakwaarnemers meestal helemaal niet onafhankelijk zijn. Die verdienen geld aan transacties, maar misschien is het voor een sporter op een bepaald moment juist beter om even helemaal niets te doen. NL Sporter heeft geen dubbele pet op.”

“Binnen het bestuur krijg ik de portefeuille ‘marketing, communicatie en sponsoring’. NL Sporter hoeft geen organisatie te worden met een enorm zwaar mediaprofiel, maar het is wel mijn ambitie om er iets meer bekendheid aan te geven. Er zijn nu vierhonderd leden en vanaf 1 januari worden alle sporters met een A- en B-status van NOC*NSF automatisch lid en via infosessies willen we zo goed mogelijk op de hoogte brengen van wat wij doen. Er zijn zoveel misstanden, van krakkemikkige selectiecriteria en limieten voor grote toernooien, tot privacykwesties rond whereabouts. Als je ziet welke inbreuk een organisatie als het WADA (World Anti Doping Agency, red.) op het leven van topsporters maakt, dan is er nog genoeg werk aan de winkel.”