5 vragen aan Jan Driessen, directeur Communicatie bij Aegon

1. Voordat u directeur Communicatie werd bij Aegon, was u journalist. Hoe bent u vanuit die journalistiek deze baan ingerold? Wat houdt uw huidige baan in en in welke mate maakt sport deel uit van uw dagelijkse werkzaamheden?
“De overstap van de journalistiek naar mijn huidige baan is niet zozeer ingegeven door carrièreplanning. Ik heb altijd mijn hart gevolgd en dat lag - zeker toen ik jong was - bij de journalistiek. Dat vak heb ik van mijn twintigste tot mijn veertigste mogen uitoefenen en ik heb het geen seconde als werk ervaren, ondanks het feit dat we zeven dagen per week lange werkdagen draaiden. Ik mocht de hele wereld rondreizen en heb gesproken met de groten der aarde: Yasser Arafat, Nelson Mandela, Silvio Berlusconi, de Dalai Lama. Dat was onvergetelijk, maar nog onvergetelijker vond ik de ellende, de armoede en het geweld, zoals in Soedan en Nicaragua. Maar ook in oude Sovjetstaten als Kirgizië en Kazakstan, waar diepe armoe en ellende heerste. Dat staat voor altijd op mijn netvlies. De televisiejournalistiek was een verslaving, die verslaving kostte veel tijd en het was gevaarlijk. Als oorlogsverslaggever in Kosovo en Sarajevo ben ik bijna doodgeschoten en dat heeft er diep ingehakt. Toen ik voor de derde keer net ontsnapt was aan een kogel vond met name het thuisfront dat het zo niet langer kon. Per toeval werd ik op dat moment voor mijn huidige baan gevraagd door een headhunter. Op dat moment dacht ik: ‘Dat doe ik drie jaar, die saaie baan.’ Maar het was minder saai dan ik dacht, want tien jaar later zit ik er nog steeds. Natuurlijk mis ik de journalistiek nog wel eens, maar mijn huidige baan heeft veel overeenkomsten en binnen Aegon speel ik vaak de rol van kritische journalist.”

“Sport is een dagelijks onderdeel van mijn werk. Als het rustig is, ben ik er weinig tijd aan kwijt want ik heb een goede afdeling. Als het onrustig is, zoals afgelopen week, neemt het veel tijd in beslag. Als Directeur Communicatie ben ik verantwoordelijk voor alle communicatie van het bedrijf, zowel intern als extern. Je moet dan denken aan persberichten, symposia, reclame-uitingen, de ‘pensioenweek van Aegon’. Sponsoring is slechts een deel van de mediamix die we inzetten. Het moet in mijn optiek wel een volwassener deel worden omdat het belang van sponsoring in het persoonlijke contact en in de beleving wel toeneemt.”

2. Aegon is 25 jaar lang als sponsor verbonden geweest aan het schaatsen. Drieënhalf jaar geleden zijn jullie daarnaast hoofdsponsor geworden van Ajax. Was op dat moment intern al besloten om binnen afzienbare tijd te stoppen met schaatsen?
“Ik kan je met de hand op het hart vertellen dat die keuze niet op die manier is gemaakt. Toen we met Ajax in zee gingen, waren we zelfs al meer dan dertig jaar betrokken bij het schaatsen. Dat is ooit begonnen met de Ennia Cup. Schaatsen is een prachtige sport, maar het is er alleen in de winter en het levert alleen in Nederland exposure op. Internationaal groeien we in China, India, Brazilië, maar ook in Midden- en Oost-Europa. In die landen maakt de naam Aegon weinig indruk, maar als je binnenkomt als de hoofdsponsor van Ajax opent dat opeens allerlei deuren. Ajax levert bovendien 365 dagen per jaar exposure. Wij wilden Ajax erbij hebben naast het schaatsen. Dat was echt de intentie. Maar toen de crisis uitbrak, moesten wij op onze centen gaan letten. We hadden een lening uitstaan bij de Nederlandse staat en dat maakte dat we niet met beide sponsorcontracten verder konden. We hadden op dat moment net een zevenjarig contract met Ajax getekend en het schaatscontract liep af. Als je het dan op een fatsoenlijke manier kunt overgeven aan een andere partij, die bereid is er hetzelfde bedrag en dezelfde energie in te stoppen, is het onverantwoord om zelf te blijven zitten.”

“Dat afscheid is natuurlijk met pijn in het hart want het schaatsen heeft Aegon ontzettend veel gebracht, al blijft dat natuurlijk lastig te meten. Het is een sympathieke sport waar iedereen in Nederland van houdt. Wij zijn in die lange periode vergroeid met de grootste Nederlandse schaatshelden en die verbintenis zal altijd blijven. In alle waardes die Aegon heeft, zit dat schaatsen diep verankerd. Wat Aegon voor het schaatsen heeft betekend, moet je eigenlijk niet aan mij vragen, maar aan de schaatswereld. Het afscheid was veelzeggend. Iedereen die erbij betrokken was - schaatsers, maar ook de ouders van schaatsers, journalisten, supporters, vrijwilligers - allemaal hebben ze ons persoonlijk bedankt voor al die jaren betrokkenheid en oprecht meeleven.”

3. In een interview met NuSport vergelijkt u uw band als sponsor met de schaatswereld met uw positie als sponsor bij Ajax: ‘Bij het schaatsen en nu ook weer bij het roeien haal ik er hele families bij, ik ken iedereen. Je kweekt een gevoel. Dat is bij Ajax toch anders.’ Wat is het verschil en waar komt dat door?
“Dat heeft te maken met de architectuur van beide sporten. In het schaatsen groei je met de sporters mee. Ik was erbij toen Sven Kramer zijn eerste grote internationale wedstrijd reed in Moskou. Hij haalde daar meteen het podium en daar hebben we toen zijn vader Yep Kramer mee naartoe genomen. Dat geeft een band die jarenlang blijft bestaan. Bij een voetbalclub heb je niet alleen eigen kweek. Er komen ook mensen van buiten die maar een korte periode blijven. Daardoor is het moeilijker zo’n band op te bouwen. Dat ligt niet aan Ajax, of aan het schaatsen. Het ligt aan de samenstelling van de sport, de manier waarop het is georganiseerd, de architectuur.”

4. Hoe ziet de sponsorovereenkomst met Ajax eruit en heeft Aegon van tevoren nagedacht over het afbreukrisico dat de sponsoring van een profclub met zich mee kan brengen? De bestuurscrisis bij Ajax zal u niet vrolijk stemmen?
“Als hoofdsponsor van Ajax betalen wij tien miljoen euro per jaar en de club kan daar nog twee miljoen aan bonus bij verdienen. Daar staat een aantal zaken tegenover: dragers van ons merk en onze naam. Het gaat voor een deel om exposure op het shirt, maar er is nog veel meer. Hospitality, Aegon heeft ruim driehonderd kaarten per wedstrijd en we nodigen gasten uit. Dan is er het jeugdteam en de hele opleiding op De Toekomst. Daarmee kom je op iets dat wij heel erg belangrijk vinden: maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ik heb daar de afgelopen weken een aantal uitspraken over gedaan in de media die nogal wat rumoer hebben opgeleverd, maar ik meen het echt. Onze betrokkenheid bij de club moet diep in de genen van de club zitten en oprecht zijn. Het is meer dan alleen een naam op het shirt. Het voor veel geld kopen van een logopositie op het shirt, kun je niet meer uitleggen aan je klanten. De euro’s die we aan sponsoring uitgeven, moeten meer betekenis hebben en dat hebben ze ook bij Ajax.”

“Natuurlijk hebben we voordat we eraan begonnen, nagedacht over de afbreukrisico’s. Uit onderzoek bleek dat de sponsor niet betrokken wordt in zo’n crisis. De exposure is er niet minder om en ook de beleving niet. Wij hebben naar aanleiding van de bestuurscrisis geen activiteiten afgezegd of op touw gezet. In NuSport heb ik gezegd: ‘Praat met elkaar en niet over elkaar’, dat heb ik altijd uitgedragen. Meer wil ik er ook niet over zeggen want dan wek ik de schijn bezig te zijn met een soort campagne en dat is absoluut niet zo.”

5. In 2010 bent u samen met o.a. Frits Barend en Humberto Tan toegetreden tot de Amsterdamse Sportraad. Wat houdt die functie in?
“De Amsterdamse Sportraad adviseert het college van Burgemeester en Wethouders zowel gevraagd als ongevraagd op sportgebied. Het is dus een officieel orgaan en de leden worden benoemd door het college. Onder voorzitterschap van Robert Geerlings - die er enorm veel tijd en energie in steekt - willen we een bijdrage leveren aan de sport in Amsterdam. Dat doen we door zaken op de agenda te zetten, door te focussen op de sportas en de Olympische ambities. Daar proberen we ordening in aan te brengen. Voor de stad is het van belang dat mensen met gezag vanuit verschillende disciplines daar een opvatting over hebben.”

“Een concreet voorbeeld is het spraakmakende advies dat de raad onlangs heeft uitgebracht ten aanzien van de vechtsportgala’s in Amsterdam. Bij die gala’s was sprake van allerlei onwenselijke randverschijnselen en de burgemeester vond dat een reden om die vechtsportgala’s uit Amsterdam te weren. De raad heeft daar met behulp van experts die echt van de hoed en de rand weten naar gekeken en een ander advies uitgebracht. Je kunt fan zijn van vechtsporten of niet - en eerlijk gezegd ben ik het zelf niet - maar ik zie wel het belang van de vechtsporten voor de stad. Ik zie hoeveel mensen er op een positieve manier mee verbonden zijn. Dankzij het rapport van de sportraad blijven de vechtsportgala’s wel in Amsterdam.”