5 vragen aan Jan Bonjer, <em>marketing director</em> van FOX Sports

1. Eredivisie Live was in 2008 een nieuw experiment. Waarom hebben de Eredivisieclubs die keuze destijds gemaakt en welke partijen zijn er allemaal bij betrokken?
“De rechten kwamen op de markt en normaal gesproken werden die altijd aan de hoogste bieder verkocht, zoals in het verleden aan bijvoorbeeld Canal+ of Versatel. In 2008 vatten de clubs het plan op om de rechten zelf te gaan exploiteren. Dat was vrij uniek. Ik geloof dat er alleen in Chili iets vergelijkbaars gebeurde. De reden om de rechten zelf te willen exploiteren was tweeledig. Enerzijds waren de clubs ervan overtuigd dat ze op die manier de omzet konden vergroten en anderzijds wilden ze live voetbal voor iedereen beschikbaar maken voor de lange termijn, waar het voorheen exclusief werd aangeboden bij één partij.”

“Vanuit Eredivisie CV is toen samen met Endemol Eredivisie Media & Marketing (EMM) opgericht. Endemol had daar een minderheidsaandeel in. Later is de KNVB daarbij gekomen als aandeelhouder. Met die drie aandeelhouders is het bedrijf verder gegroeid tot het moment dat Fox International Channels op ons pad kwam en 51 procent van de aandelen heeft verworven.”

“De KNVB is een van de aandeelhouders en er is geen verschil met de andere aandeelhouders. Maar de KNVB organiseert natuurlijk wel de competitie en in die hoedanigheid zijn ze verantwoordelijk voor wat er op het veld gebeurt, ze zijn verantwoordelijk voor het programma en voor de regels. Als aandeelhouder hebben zij echter geen speciale positie. Zij zijn in 2010 toegetreden als onderdeel van een bredere samenwerking. EMM verwierf daarmee de uitzendrechten van de KNVB Beker en de KNVB trad als stille aandeelhouder toe tot de onderneming."

2. Het zelf exploiteren van de uitzendrechten moest meer geld in het laatje brengen en jullie wilden live voetbal voor iedereen beschikbaar maken. Zijn jullie geslaagd in die doelstellingen?
“Daar zijn we zeker in geslaagd. De cijfers in het begin waren misschien niet helemaal in lijn met de eerste prognoses, maar het is een nieuw avontuur en als je dan puur naar de absolute aantallen kijkt, geeft dat een onvolledig beeld. Je moet ook naar de P maal Q kijken, de prijs maal de aantallen. Je moet naar het omzetperspectief kijken. We groeien al zeven jaar lang ieder jaar. Dat gaat niet vanzelf, maar het lukt wel.”

“Als je nu terugkijkt op die beslissing om zelf de rechten te gaan exploiteren, dan is het zeker geslaagd. We waren toentertijd een voetbalbedrijf en geen mediabedrijf. Daarom is Endemol ook aangesloten. Overigens zijn we sinds de samenwerking met Fox International Channels (FIC) natuurlijk onderdeel van een van de grootste mediabedrijven ter wereld. Als ik kijk naar de groei die het bedrijf heeft doorgemaakt en het aantal huishoudens dat we bedienen, dan is dat vele malen meer dan in alle constructies met bijvoorbeeld Canal+ en Versatel in de jaren daarvoor. Destijds was het live-voetbal slechts via één aanbieder te krijgen en nu is FOX Sports via meer dan dertig verschillende distributeurs te zien. Het is ons ook gelukt om het financieel tot een succes te maken en het Nederlandse voetbal een impuls te geven."
 
3. Wat waren de gevolgen van de overname door Fox International Channels (FIC)? Wat is er sindsdien veranderd, wat heeft de kijker daarvan gemerkt?
“We waren als bedrijf op zoek naar een overnamepartner met als belangrijkste reden onze financiële slagkracht te vergroten. Binnen de bestaande aandeelhouderspoule was die uitdaging groter. FIC wilde wereldwijd uitbreiden en zij vonden EMM een interessante toevoeging. Of EMM niet bang was invloed te verliezen als gevolg van die overname? Zo hebben wij dat in ieder geval niet ervaren. We moeten nu ergens anders verantwoording afleggen. Waren dat vroeger de achttien Eredivisieclubs, daar is het nu FIC. Dat zie ik niet als een stap terug. We maken nu onder Nederlands management (Frank Rutten, red.) deel uit van een wereldwijd bedrijf, waardoor we ons ook kunnen laten inspireren door alle aanwezige kennis.”

“De kijker profiteert ervan doordat wij ons product kunnen verbeteren. Ik denk dat we de complete registratie, het camerawerk en de vormgeving aanzienlijk hebben verbeterd. We onderzoeken veel als het gaat om kijkerstevredenheid. Wat voor cijfer geeft de kijker ons? Ook daar hebben we een stijgende lijn te pakken, de kijker geeft FOX Sports een dikke voldoende. FOX Sports heeft wereldwijd veel ervaring met het produceren van sporttelevisie en dat wordt gewaardeerd door de kijker. Daar is ook sprake van een wisselwerking waarbij onze internationale collega’s met grote interesse kijken naar wat wij hier allemaal doen. We hebben FOX Sports Go enorm doorontwikkeld, daardoor kun je ons aanbod nu bekijken op alle devices. Ook als je kijkt naar de samenstelling van het aanbod zijn we vooruit gegaan. We zijn naast voetbal ook steeds meer andere sporten gaan doen. Het is natuurlijk altijd moeilijk te zeggen hoe het was gelopen zonder deze samenwerking, maar het heeft tot aanzienlijke verbeteringen voor de kijker geleid."

4. Jullie starten voor FOX Sports een nieuwe campagne gericht op de Eredivisie. Hoe gaat die campagne er inhoudelijk uit zien? Welke boodschap moet deze campagne gaan overbrengen?
“We voeren een grote Above the Line-campagne, een marketingterm voor massamediaal. Televisie is belangrijk. We verkopen zelf televisie dus daar willen we ons product ook laten zien. Daarnaast maken we ook gebruik van radio, internet, print, sociale media, maar ook de media die de clubs tot hun beschikking hebben, zoals boardings langs de velden. De boodschap die we willen overbrengen is dat wat er ook gebeurt in een Eredivisieseizoen, wij er altijd bij zijn. Daardoor hoef je als je bij ons een abonnement hebt als voetballiefhebber dus nooit iets te missen.”

“Het verschil met onze campagnes in de voorgaande jaren is dat we nu nog meer focus leggen op de Eredivisie. Vorig jaar waren we in de campagne breder georiënteerd en hadden we ook aandacht voor de Premier League en de Serie A. We richten ons nu echt op de Eredivisie als belangrijkste competitie en daarbij kijken we naar de volledige beleving van de voetbalfan, niet alleen voor de televisie, maar ook in het stadion. We zijn zelf ook voetballiefhebbers en we dragen de Nederlandse voetbalbeleving op alle mogelijke manieren een warm hart toe.”

“Waarom we dat nu anders doen dan vorig jaar? Al doende leert men. We willen wat puntiger zijn in de campagne. We doen veel onderzoek, ook naar het effect van onze eigen campagnes. We kunnen eenvoudig terugzien wat de houding ten aanzien van FOX Sports positief of negatief beïnvloedt en we zien dat de liefde voor het Nederlandse voetbal een grote invloed heeft. Met onze campagne willen we daar bij aansluiten.”

“Voetballiefhebbers hebben natuurlijk altijd een voorkeur voor een club. Daar houden wij in de campagne ook rekening mee. We hebben een generieke campagne en in de commercial willen we een evenwichtige afspiegeling geven van de hele Eredivisie. Daarnaast spelen we op die specifieke clubliefde in door onze boodschap ook te vertellen in de clubmedia. We hebben bij alle clubs ruimte op de website en in de clubbladen, we bezoeken open dagen en daar vertellen we ons verhaal. Daarbij hebben we ook aandacht voor de kleinere clubs. Natuurlijk vertegenwoordigen de grote clubs de grootste schare fans, maar de Eredivisie bestaat uit achttien clubs en bij al die clubs zitten fans met dezelfde liefde voor het voetbal.”

“De campagne begint in juli en loopt door tot eind september. De boodschap blijft hetzelfde, maar we spelen in de campagne wel in op de ontwikkelingen. Het seizoen begint natuurlijk in augustus dus vanaf dat moment willen we ook de resultaten van de eerste wedstrijden in de campagne verwerken. Natuurlijk is het lastig dat de campagne start in de vakantieperiode, maar dat is nu eenmaal een gegeven waar we mee moeten werken. Dat is een van de redenen dat we de campagne door laten lopen. Aan de andere kant maakt het ook weer niet zo’n groot verschil. Door de vakantiespreiding is er in totaal nooit meer dan tien procent van de Nederlandse bevolking tegelijk in het buitenland op vakantie."

5. Jullie zijn een voetbalzender, maar jullie doen ook andere sporten. Wat is de ambitie op dat gebied en hoe kijken jullie aan tegen de verkoop van bijvoorbeeld de rechten op de Olympische Spelen (2018-2024) aan het Amerikaanse Discovery Channel?
“Voetbal is de belangrijkste sport. Dat geldt nu eenmaal voor de meeste sportliefhebbers. Wij zijn een premium kanaal waar je een extra vergoeding voor over moet hebben. Bij voetbal is dat het geval en bij veel andere sporten staat dat nog te bezien. Het is bij andere sporten uitdagender om grote aantallen abonnees aan ons te binden."

“Dat de rechten voor de Olympische Spelen aan Discovery Channel zijn verkocht, vind ik wel opmerkelijk. De Olympische Spelen zijn zo lang bij Studio Sport geweest, maar ja, die rechten worden aangeboden en dan worden ze verkocht aan degene die het meeste biedt. Overigens geldt bij de Olympische Spelen wel de evenementenlijst die bij de Mediawet hoort. Dat is een Nederlandse wet die bepaalt dat je een x-aantal evenementen op het open net moet uitzenden. Ieder land heeft zijn eigen variant op die lijst.”

“Voor ons maakt het niet veel verschil. Net als de Champions League die van de NOS naar SBS verhuisde, gaat het om een evenement waar wij de rechten niet van hadden. Natuurlijk houden we het goed in de gaten. Dit is de dynamiek van de markt waarin we ons bevinden. Rechten op evenementen liggen normaal gesproken vast voor een aantal jaar en dan komen ze vrij. Wij hebben de rechten voor de KNVB-beker, de Eredivisie, de Jupiler League, de Premier League en vanaf volgend seizoen ook de Bundesliga. Daarnaast hebben we tennis, Wimbledon, de ATP1000, en 500-toernooien en een aantal ATP250-toernooien. Het is aan onze programming afdeling om te bepalen waar we ons in de toekomst nog meer op willen richten. Dat is afhankelijk van budget en de sportieve ambities.”

“In het algemeen verwacht ik dat de sportmedia zich steeds sneller zullen ontwikkelen op het multimediale vlak. Kijk maar naar ons eigen product. Je kunt onze content nu al schermonafhankelijk en plaatsonafhankelijk volgen. Dat zal alleen maar meer worden. Ik verwacht ook dat daardoor in de toekomst alleen nog maar meer partijen geïnteresseerd zullen zijn in live sportcontent en -rechten. Neem bijvoorbeeld een Netflix, of Youtube van Google. Die zie je nu nog niet echt op die markt, maar dat gaat wel komen, verwacht ik.”

Voor meer informatie: klik hier voor de nieuwe commercial van FOX sports