5 vragen aan Harm Rozie, communicatiedeskundige bij Communication Concert

door: Peter Hopstaken | 26 maart 2008

1. Welke ontwikkelingen op het gebied van communicatie heb je de laatste tien jaar bij de sportbonden gezien?
“Sportbonden hebben zich op dat gebied wel wat ontwikkeld, maar nog lang niet genoeg. Dat heeft te maken met hun archaïsche aansturing. Daardoor staan ze niet open voor wat professionele communicatiespecialisten te bieden hebben. Toen ik zelf als ‘manager communicatie betaald voetbal’ bij de KNVB werkte, had ik gelukkig te maken met professionals als Jos Staatsen, Peter Vogelzang en Arie van Eijden. Zij zagen vanuit hun competenties en rijke ervaringen heel goed in dat communicatie een strategische discipline is. Bij de meeste bonden zie je echter dat communicatieadviseurs vooral uitvoerders zijn. Ze maken persberichten, folders en vullen websites. Zij missen vaak de bevoegdheden om externe en interne communicatie doordacht en effectief aan te sturen. Dat gebeurt bij bedrijven wél. De sport loopt wat dat betreft twintig jaar achter bij het bedrijfsleven en tien jaar bij de overheid."

"Wat ik bijvoorbeeld vreemd vind: sportbonden steunen individuele sporters niet om naamsbekendheid te creëren. Ze zien daar kennelijk de meerwaarde niet van. Mogelijk hangt het samen met onze cultuur van ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’ en ‘je moet je kop niet boven het maaiveld uitsteken’. Terwijl sporters een deel van hun leven wegcijferen om medailles te veroveren. Daarna moeten ze kennelijk maar zien hoe ze een maatschappelijke carrière opbouwen. Bonden voelen zich daar niet verantwoordelijk voor, ze vinden waarschijnlijk dat ze al genoeg doen als ze de sporters faciliteren. Of ze beschouwen media-aandacht als een spel dat door vrije krachten wordt beïnvloed. Ik vind dat het onderdeel zou moeten zijn van het bondsbeleid om aan de bekendheid van sporters te werken. Wie zijn nu eigenlijk de roeiers die dadelijk voor ‘ons’ een medaille moeten gaan halen? Een enkele sporter zorgt zelf voor zijn toekomst. Een goed voorbeeld vind ik Dennis van der Geest. Met judo verdien je geen stuiver, maar Van der Geest is al tijdens zijn carrière bezig om vaste voet aan de maatschappelijke grond te krijgen.”

2. Kan je de betekenis van communicatie verduidelijken met als casus de discussie over deelname aan de Olympische Spelen in Beijing?
“Als er iets mis gaat in Nederland, zijn we er heel goed in om de discussie over een andere boeg te gooien. Het gaat dan opeens om de vraag wie wanneer over welk onderwerp bevoegd is wat te zeggen. Daarmee kom je verder af te staan van het échte probleem. Bovendien belemmert het de doorgang van nieuwe meningen. Er wordt een enorme mist gecreëerd rondom vraagstukken die eigenlijk vrijheid van meningsuiting verdienen. Dat zie je bij discussies over de Islam, de Olympische Spelen, enzovoorts. En morgen dient zich wel weer een nieuw onderwerp aan. Daar komen we niet verder mee. Als Erica Terpstra haar mond open doet over de situatie in China, dan komt ze met rationele argumenten. Bijvoorbeeld dat sport en politiek gescheiden moeten blijven. Maar daarmee manoeuvreert zichzelf in de verdediging. Zij geeft op die manier geen wezenlijke steun aan de sporters. Die sporters blijven zich afvragen wat ze met de situatie aanmoeten. Hieruit blijkt weer eens dat communicatie geen strategische discipline is binnen NOC*NSF. Dat is wat anders dan iemand in het bestuur de portefeuille ‘communicatie’ laten beheren."

"De reis naar China is voornamelijk ‘fysiek’ geregeld. Er is vervoer, er is gezorgd voor onderdak, het is duidelijk wie er wel en wie niet uitgenodigd worden om mee te gaan. Maar veel belangrijker is hoe het allemaal voelt. Het enthousiasme over de reis naar China is ondertussen bij velen sterk bekoeld. Het is daarom belangrijk om een goed verhaal te hebben, als argument om af te reizen. Een veelgehoord argument is: ‘door naar China toe te gaan, verbeteren we op lange termijn de situatie daar’. Mensen die dit argument gebruiken doen dat graag, want ze komen ermee weg. Noem het maar het wenkend perspectief van de hoop. Stel nu eens dat het een geldig argument is... Dan zijn de Olympische Spelen de moderne variant op het Paard van Troje! In dat geval zijn er kennelijk meesterstrategen aan het werk geweest! Maar de sporters vragen zich ondertussen af: welke rol moet ik gaan spelen? Ben ik dadelijk een soldaat in dat Paard van Troje? Moet ik nog wat bijzonders doen? Bedenk wel, het is voor sporters heel spannend om zonder goede steun en begeleiding in deze situatie te worden geplaatst. Sporters worstelen nu met de vraag hoe ze tegelijkertijd een medaille kunnen winnen én het gevoel kunnen krijgen iets goeds voor de wereld te hebben gedaan.”

3. Graag je mening over de volgende casus. De KNVB wil in het amateurvoetbal een Topklasse invoeren, om de doorstroming naar de eerste divisie te realiseren. De KNVB heeft de gevolgen ervan onderzocht en diverse bijeenkomsten georganiseerd om erover te discussiëren. Is dit een voorbeeld van goede communicatie?
“Het probleem dat de KNVB nu aan het oplossen is, stamt uit 1954. Toen is het profvoetbal van start gegaan met als resultaat dat er twee werelden zijn ontstaan, ieder met een eigen identiteit en trots. Maar er is in de loop der tijd bij de amateurs ook een diepgeworteld wantrouwen ontstaan ten opzichte van de profs. Dat is een gevoel waar de KNVB in eerste instantie aan voorbij is gegaan. Want om de onnatuurlijke grens tussen amateurs en profs weg te halen, gebruikte de KNVB rationele argumenten. Ze hebben een onderzoek laten uitvoeren, en confronteren de clubs met de resultaten ervan. En ze waarschuwen voor de mededingingsautoriteit die geen voorstander is van een gesloten competitie, in dit geval de eerste divisie waaruit je niet kan degraderen. Op die manier communiceert de KNVB met de clubs. Maar ik denk dat de basis van communicatie is dat je iemand een goed gevoel probeert te geven. Want dán luistert de ander naar je. Als je elkaar vertrouwt, heb je helemaal geen contract nodig. Dat goede gevoel hebben de amateurclubs een hele lange tijd niet gehad en dat kan je de KNVB kwalijk nemen. Aan de andere kant vind ik dat de KNVB een compliment verdient voor de openheid die ze betrachten, voor de transparantie van hun bedoelingen. En de KNVB komt tegemoet aan de bezwaren van de clubs, zonder af te wijken van de basis van het plan. Ook dat vind ik sterk.”

4. De casus ‘Ajax’ is neem ik aan een inkoppertje?
“Inderdaad. Ajax is erin geslaagd om in hele korte tijd voor chaos te zorgen. Het is volstrekt onduidelijk wie daar de leider is, nog steeds. Leiderschap was wél de kracht van het ‘oude’ Ajax, denk aan de Van Praag-dynastie. Het Ajax-bestuur van vroeger begreep wat ze moest doen. Ze verzamelde de juiste mensen om zich heen, die mensen hielden elkaar vast, er was chemie tussen hen. Dat stond allemaal voor het ‘Ajax-gevoel’. Ajax haalde oude helden terug naar de club en gaf ze allerlei functies. Op een zeker moment is er een lange periode van verwaarlozing ingetreden. Er kwamen schisma’s, onder meer door de beursgang die niet heeft opgeleverd waar men op hoopte, de club van De Meer werd de club van de verketterde Arena. Saillant is daarbij: goede mensen die verantwoordelijk waren voor de communicatie zijn vertrokken of vervangen…”

5. Als laatste casus: de bonden die samenwonen in het Huis van de Sport delen allerlei zaken uit efficiencyoverwegingen, maar doen wel nog steeds de communicatie apart. Wat vind je daarvan?
“Ik moet dan onmiddellijk denken aan een klant van ons: Achmea. Daaronder hangen verschillende merken, maar voor de communicatie kunnen ze bij het moederbedrijf terecht met een speciaal daarvoor uitgeruste afdeling. Ook de Rijksoverheid heeft communicatie op die manier georganiseerd. Ze hebben er zelfs een speciale dienst voor opgericht, de Rijks Voorlichtings Dienst. De departementen hebben zelf wel communicatiemedewerkers, maar als het nodig is kunnen ze ter rade gaan bij één dienst met superexpertise. Dat bespaart enorm veel geld en tijd. Ik zei het al, de sport ligt een jaar of tien achter op de overheid. Het ligt kennelijk gevoelig. Bonden vragen zich waarschijnlijk af wát ze precies gaan delen, als ze de communicatie samen gaan doen. Want ze moeten allemaal hun eigen leden en sponsors werven. Maar de mensen zullen de bonden toch wel apart blijven beschouwen. We hebben toch voorkeuren voor bepaalde sporten? De bonden zouden zichzelf als een grote fruitmand moeten zien waaruit keuzes gemaakt worden. Als het fruit goed zichtbaar is, kun je goede keuzes maken. Maar zo is het nu niet. Er is fruit dat onzichtbaar verstopt ligt, soms ligt het onderop. En je weet wat er dan gebeurt, dan gaat het rotten. Bonden hebben een eigen perceptie van het vak communicatie. Het is iets dat moet. Het mag ook niet te veel kosten, communicatie is vaak de sluitpost. Terwijl ik denk dat goede communicatie het begin van alles is. Als je de buitenwereld niet duidelijk maakt waar je voor staat, als je niet goed communiceert, drogen je relaties uiteindelijk op. En dat is het begin van het einde.”