5 vragen aan Erik Ruts, directeur van sponsoradviesbureau Sponsorbrein

1. Je bent nu meer dan drie jaar actief als ‘Sponsorbrein’. Op welk gebied in de sponsormarkt valt er volgens jou nog veel winst te behalen?
“In Nederland wordt exposure overgewaardeerd, maar door sponsoring kan veel meer worden bereikt als van meet af aan duidelijk is wat sponsors willen bereiken. Het begint met resultaat. Niet alleen kan de naamsbekendheid worden vergroot, maar ook kan gewerkt worden aan het versterken van de reputatie, de opbouw van het imago, het aanbieden van verschillende diensten en uiteindelijk kan zelfs de verkoop worden gestimuleerd. Ook op het gebied van samenwerking valt in Nederland nog veel winst te behalen. Sponsor en gesponsorde zouden samen op de agenda moeten zetten wat ze willen bereiken. Door inzicht te krijgen in het rendement kunnen beide partijen veel meer uit het sponsorship halen dan op het moment vaak het geval is.”

“Daarnaast is het belangrijk dat bijvoorbeeld sportverenigingen hun sponsor niet als adverteerder behandelen. De sponsor investeert omdat hij zich betrokken voelt bij de vereniging. Hij sponsort niet omdat hij reclame wil maken voor zijn eigen zaak. Sportclubs moeten er voor zorgen dat die betrokkenheid van de sponsor op de eerste plaats komt te staan. Zo moet het reclamebord langs de lijn een sponsorbord worden, een bord dat duidelijk maakt wat de sponsor met de club verbindt. Het verschil zit hem in de benadering van de gesponsorde. Bij een sponsorbord is het niet van belang om adres, telefoonnummer en website weer te geven. Deze informatie is vaak niet relevant en daar kijkt dan ook niemand naar. Het sponsorbord moet juist zo leeg mogelijk zijn. Het logo en de naam van de sponsor en een motto ‘Trotse sponsor van de jeugd’ is al genoeg. Zo raakt de sponsor meer betrokken en komt hij nog dichter bij de club te staan. Mogelijk zal hij daarom nog meer willen investeren in de vereniging. Door op deze manier over sponsorship na te denken, is er echt een wereld te winnen bij sponsoren van sportclubs.”

2. De financiële crisis zal ook effect hebben op de sponsormarkt. Zie jij de crisis als kans of bedreiging?
“Absoluut als een kans. Op dit moment heb ik met Sponsorbrein minder omzet, maar ik merk wel dat er meer interesse in de sponsormarkt is. Besluiten worden langzamer genomen en sponsorships moeten zichzelf veel meer bewijzen. Het werkt nu niet meer zo dat een bedrijf met een sportclub in zee gaat, alleen omdat een hoge pief van dat bedrijf zich voor die club interesseert. Er wordt niet zomaar meer met geld gesmeten, maar er wordt een plan de campagne opgesteld. Dat vind ik een goede ontwikkeling.”

“Rendement is het sleutelwoord. Zowel sponsoren als gesponsorden moeten weten wat goed en wat slecht is aan de samenwerking. Het is voor beide partijen belangrijk om te weten waar de kracht en de potentie van een sponsorship ligt. Met hetzelfde geld kan op deze manier veel meer resultaat behaald worden.”
 
3. Wat voor type sponsoradvieswerk doe je vooral?
“Op dit moment werk ik onder meer voor ABN AMRO. Voor hen richt ik een online sponsorshipmanagement tool in waarin ze altijd en zeer efficiënt het rendement van hun sponsorships kunnen volgen en verbeteren. Andere opdrachtgevers zijn Univé, Asics en CMS Derks Star Busmann. Maar mijn grote liefde en eerste opdrachtgever is het Jeugdsportfonds. Dit fonds zorgt ervoor dat kinderen van wie de ouders niet genoeg geld beschikken om het lidmaatschap van een sportclub te betalen, wel lid kunnen worden van een sportvereniging. Ik vind dat ieder kind de mogelijkheid moet krijgen om te sporten en voel me met deze stichting dan ook het meest betrokken. Zelf was ik in mijn jeugd lid van een hockeyclub en voor die club leefde ik echt. Voor het Jeugdsportfonds zet ik me dan ook graag in om kinderen te helpen die dit mogelijk moeten missen. De organisatie groeit als kool.Onder leiding van voorzitter Johan Wakkie proberen we samen van de organisatie een sterk merk te maken, maar ik ben ook betrokken bij andere werkzaamheden. Zo heb ik de campagne ‘2.000 intermediairs gezocht’ in het begin geleid. Op dit moment zitten we al op de helft en gaan we op zoek naar de volgende duizend intermediairs.”

4. Zijn er voor klanten nog wel écht nieuwe creatieve dingen te bedenken op het gebied van sponsoring?
“Er zijn nog heel veel mogelijkheden als het maar wat toevoegt voor de fan, de klant en het publiek. Het moet voorzien in een behoefte. Kijk bijvoorbeeld naar de puzzelactie van Albert Heijn. Door het verzinnen van de puzzelactie verbinden ze hun klanten aan de Eredivisie. Verder is het bemoedigend dat ze puzzelen oppakken voor jongeren, omdat de hype toch is gericht op interactieve games. De betekenis voor de potentiële klant wordt zodoende steeds belangrijker. Daarnaast kunnen gesponsorden creatiever worden door veel beter dan nu te voorzien in de behoeften van de sponsors. De tijd van het aanbieden van sponsorpakketten is definitief voorbij. Sponsoren worden steeds kritischer. Je redt het niet langer als je sponsoren alleen gratis ticket en stoel aanbiedt tijdens een voetbalwedstrijd. Dan raak je die sponsor echt kwijt.”

5. Wat vind je van de Top 20 van personen met de meeste invloed op het gebied van sponsoring die het vakblad Sponsor Magazine heeft samengesteld?
“Het is natuurlijk een arbitraire lijst, maar dat is juist het mooie ervan. Nu kunnen mensen tenminste zien wie ze moeten hebben op het gebied van sponsoring. Bovendien is het een lijst die is samengesteld van mensen die er verstand van hebben. Op den duur zal het hopelijk de sponsormarkt professionaliseren. Zelf word ik in de Top Twintig niet genoemd, dus dat geeft wel aan hoe onbelangrijk rendement gevonden wordt in de branche. Ik heb nog heel wat ontwikkelingswerk te doen. Mocht ik wel in die lijst komen dan betekent het dat sturen op sponsorrendement normaal wordt gevonden.”

“Voor mij is het als kleine onderneming belangrijk om me te onderscheiden van andere sponsoradviesbureaus. De concurrentie is niet moordend en de meeste sponsoradviesbureaus kunnen naast elkaar leven. Maar het is wel zaak om me te onderscheiden en te zorgen dat ik opval. Daarom focus ik me vooral op het rendement van sponsorships. Zo organiseer ik op 5 november een ontbijtsessie die geheel over rendement zal gaan. Tijdens het ontbijt wisselen meerdere sponsorexperts gedachten over trends in sponsorrendement, komen er Europese cases voorbij en behandelen we ook de Sponsorium Index, een benchmark voor de branche. Ook organiseer ik op 9 november een workshop over het evalueren van sponsorships. Samen met de bedrijven Blauw en Respons geven we een presentatie over rendement op het sponsorcongres van 17 november. Daarnaast geef ik regelmatig presentaties over de visie dat de sponsor geen adverteerder is, voor onder andere de Sportraad Groningen, Flevoland en Diemen. En volgens mij ben ik de enige in de Nederlandse sponsorbranche met een blog met opinies en achtergronden.”