5 vragen aan Bert Spaak, sportmarketeer van het eerste uur

“Het was maar een ideetje.” Bert Spaak is een van de grondleggers van de Nederlandse sportmarketing, al noemt hij zichzelf geen sportmarketeer. Als mensen hem vragen wat hij doet, zeg hij: “Ik ben eigenlijk een fantast want ik gebruik mijn fantasie om concepten te ontwikkelen voor sport en media”. In de voetsporen van vader Bob (grondlegger van Studio Sport) maakte hij in de jaren zeventig radio en televisie, samen met mensen als Mart Smeets en Kees Jansma. Vanwege een ernstige ziekte kon hij dat werk niet voortzetten en in 1982 begon hij PRO SPORT. Zijn ‘ideetjes’ vonden gretig aftrek: PSV, de KNVB, KNSB, NOC*NSF, Philips, Nike en vele anderen waren klant. Spaak stond aan de wieg van Eredivisie NV en bedacht samen met zijn partners en adviseurs de Euro Hockey League. Dat laatste evenement kostte PRO SPORT bijna de kop. Het bedrijf had op het hoogtepunt meer dan twintig medewerkers in dienst, maar in 2015 besloot Spaak alleen verder te gaan. Hij is 68, maar de ideetjes blijven komen. Sport Knowhow XL zocht hem op in Hilversum voor een uniek gesprek: nooit eerder in zijn lange loopbaan gaf Bert Spaak een interview: "Ik vind dat je de publiciteit moet gunnen aan de organisaties en bedrijven waar je voor werkt." Voor één keer maakt hij een uitzondering.

door: Leo Aquina | 12 januari 2016

1. Voordat u begon met PRO SPORT werkte u als radio- en televisiemaker. Hoe ben u vervolgens in PRO SPORT gerold?
“Ik ben letterlijk met sport en media opgegroeid. Na een opleiding tot televisieregisseur bij Studio Santbergen van de NOS werkte ik tot 1980 als freelancer voor radio en televisie. In 1972 was ik regisseur bij de Olympische Spelen in München en in 1974 bij het WK-voetbal. In 1976 begonnen we met een stel vrienden het maandblad 'Sport'. Ook daar kon ik mijn creativiteit kwijt en minstens zo belangrijk was het dat we lekker konden werken met een groep ambitieuze mensen. In 1980 heb ik een serie televisiedocumentaires gemaakt over sport en politiek. Als ik een idee had voor een programma probeerde ik dat te realiseren en op maandagochtend liep ik hier in Hilversum alle redacties af om ergens een opdracht op te halen. In de jaren zeventig heb ik met een aantal vrienden, die later beroemd zijn geworden, een sportprogramma gemaakt voor Radio Noordzee. Dat werd gesponsord door AD Sport & Sportwereld.”

“Eigenlijk ben ik min of meer toevallig in PRO SPORT gerold. In 1980 kreeg ik een bijzondere vorm van reumatiek. Ik ben twee jaar echt ziek geweest en daarna was ik voorgoed honderd procent arbeidsongeschikt, maar dat leek me een erg saai bestaan. Rob van de Gaast, de voormalige chef van Langs de Lijn, was een sportmarketingbureau begonnen onder de naam PRO SPORT en ik was een soort creatief consultant voor hem. Toen ik werd ontslagen uit het Radboudziekenhuis in Nijmegen, ging ik bij hem langs in Hilversum. Daar trof ik een kantoor aan met verslagen medewerkers. Het bedrijf was failliet. Ik had niets te doen en ben er maar eens ingedoken. Ik vond het interessant om een doorstart te maken en de naam PRO SPORT was toepasselijk, want die naam dekte de lading; wij waren en zijn namelijk heel erg pro sport.”

2. Sportmarketing was destijds een nieuw begrip. U wordt beschouwd als een van de grondleggers in Nederland. Wie waren destijds nog meer pioniers en wat deden jullie?
“Ik heb mezelf nooit als grondlegger beschouwd en ik vind dat ook veel te gewichtig klinken. In die tijd waren er al bureaus als InterFootball van oud-sportjournalist Maarten de Vos en Trefpunt van Frank van den Wall Bake. En Harry de Haas verkocht reclameborden langs de lijn als de televisiecamera’s langs kwamen. Het werd in die tijd duidelijk dat sport vooral dankzij de media waarde had en dat je er geld mee kon verdienen. Een voorbeeld: Johan Cruijff wilde op het WK van 1974 niet voetballen op schoenen met de drie strepen van Adidas, omdat hij een contract had met een ander sportmerk. Dat ging uiteraard over exclusiviteit, over de kennelijke waarde daarvan en dus over geld. De reden dat ik met PRO SPORT ben begonnen was simpel: ik wilde wat doen met mijn creativiteit, kennis en ervaring met sport en media. Ik wilde weer lekker gaan werken en concepten bedenken voor de wereld waarin ik me thuis voelde en voel, sport en media.”

“Ik heb weliswaar veertig jaar ervaring en in de schaduw van onze opdrachtgevers nogal wat successen mogen vieren, maar vraag me niet wat de definitie van 'sportmarketing' is. Als een bedrijf via sponsoring geld uitgeeft aan sport is dat marketing via sport, maar volgens mij is sportmarketing de marketing van de sport zelf. Ik vind dat media- en marketingconcepten waardoor sport meer waarde krijgt doorslaggevend zijn voor succesvolle sportmarketing. Dat is iets anders dan een bedrijf dat een sport of sportplatform selecteert voor het helpen realiseren van marketingdoelstellingen. Dat laatste noem ik gewoon sponsoring en als je verstandig bent, dan ga je die sponsoring activeren. Als het goed is, dan hebben de sponsor en gesponsorde daar baat bij!”

“Een van onze klanten van het eerste uur was PSV. Mijn goede vriend Hans Brian woonde naast de toenmalige voorzitter van PSV en zo werd het contact gelegd. PSV haalde destijds 150.000 gulden per jaar op met reclameborden langs het veld. Bovendien was er natuurlijk die geweldige relatie met Philips. Wij hebben een sponsorconcept ontwikkeld waarvan twee tot vier reclameborden deel uitmaakten. De reclameborden bij PSV waren vanaf dat moment uitsluitend voor de sponsors die zich daardoor branche-exclusief konden onderscheiden en presenteren. Voorwaarde was wel dat zij een structurele meerjarige relatie met PSV aan zouden gaan."

"Binnen een jaar hadden we acht sponsors die allemaal 300.000 gulden betaalden. Zo veranderden we anderhalve ton binnen één jaar in ruim twee miljoen. Dat was de start voor ruim 25 jaar heel plezierige en succesvolle samenwerking met PSV. We bleven het exclusieve media- en marketingbureau van PSV omdat we telkens weer nieuwe marketing- en mediaconcepten bedachten die extra geld voor PSV opleverden. Ook buiten het veld moet je scoren om opgesteld te worden.”

3. Op uw website lezen we ‘nadenken over strategieën en concepten was mijn rol’? Kunt u voorbeelden geven?
“Ik zal wat voorbeelden geven, maar ik vind nog steeds dat een adviseur een vertrouwenspositie heeft en mede daarom terughoudend moet zijn met het geven van informatie over advies en werk waar opdrachtgevers voor betalen. De voorbeelden die ik noem zijn niet recent, maar maken hopelijk duidelijk wat onze inhoudelijke rol was en dat mooie plannen wel eens kunnen mislukken om uiteenlopende redenen.”

“Wij verkochten voor de KNSB de reclamerechten voor het schaatsen op natuurijs. Dat was nog nooit gebeurd. Ik vond dat het voor de hand lag om die nieuwe reclamemogelijkheid met Unox te bespreken dus ik pakte de telefoon. ‘Wij doen niet aan sponsoring’, hoorde ik aan de andere kant van de lijn. ‘Maar het gaat niet om sponsoring', zei ik toen. ‘Stel je televisiebeelden voor met schaatsers op bevroren sloten, rivieren en meren met sneeuw erbij. Dat is toch echt een Hollands landschap?’ Dat konden ze wel beamen. ‘En stel je nou voor dat je daar Unox-snert en -worst bij in beeld ziet…’ Dit ging allemaal telefonisch. ‘Ik bel je over vijf minuten terug’, zei mijn gesprekspartner. Inmiddels is Unox bijna dertig jaar sponsor van het schaatsen op natuurijs. Het was een natuurlijke fit. Ik vind dat belangrijk. Je moet er toch niet aan denken dat Wedgwood sponsor wordt van het boksen? Dat past niet. Maar een associatie van een dergelijk merk met een sport als schermen zou best wel kunnen. Zo simpel is het soms, maar je moet het wel bedenken.”

“Een ander voorbeeld uit de praktijk van 33 jaar sportmarketing is het marathonschaatsen bij SBS6. Ik vind het nog steeds een goed concept dat desondanks is mislukt. De KNSB wilde meer aandacht en meer inkomsten uit sponsoring van andere schaatssporten dan het langebaanschaatsen. Wij hebben toen het concept ontwikkeld voor een competitie in het marathonschaatsen. Dat idee hebben we eerst besproken met de NOS, maar die hadden geen zendtijd en ze vonden het prima als we het ergens anders zouden doen. Dus maakten we een contract met SBS6. Zij zonden de wedstrijden live uit op zaterdagavond van zes tot zeven."

"De eerste avond hadden we circa 200.000 kijkers. Dat was net genoeg om het idee een kans te geven. We waren ervan overtuigd dat de schaatsliefhebber tijd nodig had om met meer mensen te gaan kijken. En toen kwam de dag waarop het NK Afstanden in Heerenveen zou worden georganiseerd. Dat leek geen probleem te worden want de uitzending daarvan bij de NOS zou ruimschoots voor de marathonuitzending bij SBS zijn afgelopen, ware het niet dat een onverlaat te elfder ure besloot om het programma van het NK twee uur op te schuiven. Daardoor was er overlap en het gevolg was dat er nog maar twee mensen in heel Nederland naar die marathonschaatsen keken: mijn vrouw en ik. De volgende dag hield SBS ermee op. Het was geen briljant idee, maar het was een prachtige kans om het marathonschaatsen meer publiciteit te geven. Om zeep geholpen door dommigheid, onbegrijpelijk en jammer voor het marathonschaatsen. En natuurlijk ook voor ons.”

“Nog een goed idee dat het niet haalde: PSV en Philips wilden structureel een veel groter publiek bereiken dan voetbalfans in Nederland. Ook omdat Philips grote belangen in China had en voetbal in dat gigantische land populair werd, ontwikkelden we een concept voor samenwerking van PSV met een topclub in China. Zo ontstond een zakelijk-sportief partnership met Shenhua FC uit Sjanghai, waar meer mensen wonen en meer bedrijven gevestigd zijn dan in heel Nederland. De communicatieve basis van het marketingconcept was eenvoudig: Shenhua zou zijn thuiswedstrijden in het eigen shirt spelen en zijn uitwedstrijden in het shirt van PSV en andersom. Zodoende bleef het shirt van PSV met Nike en Philips zichtbaar op de Nederlandse televisie maar daar kwam televisie-exposure in China bij. Door het partnership werd een veel groter publiek bereikt dan er mensen in Nederland wonen. Aardig idee en het contract was in drie dagen getekend. Vervolgens komt er een marketingmanager van Philips die vond dat Philips een te grote naam was om op het shirt te staan van een club uit Sjanghai…”

“Toen we nog met twintig mensen op kantoor zaten, heb ik eens voorgesteld om op de website een rubriek te maken ‘mislukt’. Dat vonden mijn collega’s geen goed idee. Inmiddels vind ik dat zij gelijk hadden, want we kunnen beter prachtige verhalen vertellen over successen, daar zijn er immers veel van. Maar als iets mislukt dan betekent dat toch niet dat het een slecht idee was?”

4. Afgelopen jaar bent u – zoals u het zelf op de website van PRO SPORT omschrijft – uit het peloton gestapt om alleen verder te rijden. Waarom heeft u dat besloten?
“Ik ben 68 en heb geen enkele zin om met pensioen te gaan, maar er is meer dan dat. Ik heb in de afgelopen vier jaren met heel veel moeite en chagrijn een verlies en schuld van 1,5 miljoen euro weggewerkt en afscheid genomen van twintig medewerkers. Dat is de korte samenvatting.”

“In 2007/2008 zijn we begonnen met de Euro Hockey League (EHL). Wij waren voor vijftig procent eigenaar, de andere vijftig procent was van de Europese Hockey Federatie. Wij waren niet alleen verantwoordelijk voor media, marketing en de evenementen organisatie, maar ook voor alle investeringen en alle schulden. Achteraf kun je zeggen dat iedere onderneming die in het jaar van de wereldwijde economische crisis met iets nieuws begon niet erg slim was. Laten we het houden op ongelukkige timing en vervolgens een paar verkeerde keuzes. Dat is jammer omdat we tot 2008 vaak heel lekker en meestal met veel plezier heel hard hebben gewerkt en succesvol en winstgevend waren. Misschien hadden we van die winst wat meer opzij moeten zetten, maar onder andere door de crisis raakten we vaste opdrachtgevers kwijt en het geld dat we in die jaren verloren, is gewoon te veel voor een klein bureau.”

“Toen we aan de EHL begonnen hadden we eigenlijk maar één sponsor, ABN AMRO. Dat was een prachtige, loyale sponsor, maar het was een te wankele basis. Het zou verstandig zijn geweest om niet meteen het totale budget dat beschikbaar was uit te geven. We hadden een financiële buffer moeten opbouwen, maar we waren te ambitieus en te gedreven om alles uit de kast te halen. Wij wilden hockey op een vernieuwende manier neerzetten. Als je naar een hockeywedstrijd kijkt, zie je de meeste actie rond en in de cirkel. Dan moet je dus niet twee camera’s op de middellijn zetten, want daar gebeurt het niet. Wij gingen werken met twaalf en soms meer camera’s en die stonden vooral rond de twee goals."

"Dat was een onderdeel van ons concept, net als de regelwijzigingen en het spelen in kwarten. Daar hadden we met adviseurs, zoals Maurits Hendriks, over nagedacht. We hebben geen concessies gedaan aan het concept omdat wij van het succes overtuigd waren. Achteraf bezien was dat niet verstandig en later hebben we het budget ook wel verlaagd, maar dat was te laat. Het goede nieuws is wel dat op de Olympische Spelen van 2012 een groot deel van onze regels was ingevoerd en dat men nu ook in kwarten speelt. Wat dat betreft was de EHL het laboratorium voor de ontwikkeling van de hockeysport dat ons voor ogen stond. En als de sport er beter van wordt en leuker is geworden mede door ons concept, dan is dat goed nieuws.”

“PRO SPORT was een full service sport marketing- en sponsoring bureau. De EHL was een perfect platform om dat te bewijzen. Kwaliteit en originaliteit vind ik belangrijk. Mede daarom hadden wij ons team al eerder versterkt met drie marketing- en mediaspecialisten die aandeelhouder werden. Het was de bedoeling dat zij op termijn ook mijn aandelen zouden overnemen. Ik wilde een soort creatief directeur worden en uiteindelijk adviseur. Dat is niet gelukt en dat kan ik alleen maar mezelf verwijten. Ik ben nou eenmaal geen goede manager en ik heb bewezen dat ik niet veel mensenkennis heb. Uiteindelijk heeft PRO SPORT de aandelen in de EHL verkocht en ben ik bij mezelf na gaan denken: wat wil ik eigenlijk nog?”

“Doet het me pijn? Dat is misschien wat overdreven, maar leuke jaren waren het niet. Ik vind creëren nou eenmaal honderd keer leuker dan saneren. Bouwen is veel leuker dan breken. Ik vind werk belangrijk, maar andere dingen zijn belangrijker. Ik wil geld verdienen omdat ik daardoor leuk kan leven. Ik leef niet om geld te verdienen. Maar ik vind het wel jammer. Ik heb nooit veel concessies gedaan aan de commercie en dat is misschien dom, maar het bevalt me wel. Datzelfde geldt voor publiciteit over PRO SPORT. Ik was daar tot ergernis van mijn partners wars van. Ik weet echt wel dat publiciteit de beste marketing voor een bureau als het onze is, maar je moet geen dingen doen die je niet liggen.”

5. Wat gaan we de komende jaren zien van de solerende Bert Spaak?
“Ik reken erop dat ik weer wat verrassende concepten zal bedenken en realiseren, maar ik wil in ieder geval niet meer de verantwoordelijkheid voor personeel. Als ik vroeger een idee had, gingen we daar als bureau mee aan de slag. We droegen ook zorg voor de uitvoering. Daar voelde ik mij prettig bij omdat je dan ook de kwaliteit bewaakt. Nu ga ik dat allemaal anders doen, maar samenwerking met de beste en leukste mensen of bureaus blijft nodig om van een goed idee een succes te maken. Ik onderscheid vier fasen. Het begint met een idee, vanuit dat idee ontwikkel je een concept. Vervolgens kijk je naar de haalbaarheid en de financiering. Dat kunnen sponsors zijn of investeerders, die zakelijk partner willen worden van een bepaald project. Tot slot is er de uitvoering. Die laat ik graag over aan freelancers die met professioneel enthousiasme van een leuk idee een succes willen maken. Ik wil doen waar ik goed in ben en er zijn nu eenmaal minder mensen die iets goed kunnen verzinnen dan er mensen zijn die iets goed kunnen uitvoeren. En de ideetjes blijven komen. Gevraagd en ongevraagd.”

“Alweer een tijdje geleden had ik bijvoorbeeld een idee om iets anders te doen met het in Nederland nog steeds populaire langebaanschaatsen. In plaats van rijden op tijd, zou je de 500 en 1.000 meter in knock-outrondes kunnen verrijden. Dan krijg je man-tegen-man-gevechten, dat vinden mensen mooi om te zien. Dat idee ligt in het vriesvak naast enkele andere ideetjes en concepten, die niet moeten bederven.”

“Een ander voorbeeld is Internationaal Tennistoernooi ’t Melkhuisje. Samen met het bestuur van de vermaarde tennisclub ’t Melkhuisje wil ik een internationaal tennistoernooi van de grond krijgen. Toen dat twintig jaar geleden naar Amsterdam verhuisde, verdween de ziel uit het toernooi. Ik heb mijn idee besproken met het bestuur van de club, met de tennisbond en met burgemeester en wethouders in Hilversum. Iedereen was positief, dus toen ben ik verder gegaan met het concept. Logisch uitgangspunt was dat we dit toernooi organiseren in de aanloop naar Roland Garros want ook daar wordt op gravel gespeeld. Sportieve doelstelling is om Nederlandse toppers de gelegenheid te geven om zich daarop voor te bereiden."

"Dan moet je dus geen knock-outtoernooi schema hebben, want dan spelen ze misschien maar één wedstrijd. Het wordt een kort toernooi van drie dagen en we hebben een halve competitie met twee Nederlandse toppers en twee buitenlanders bedacht. Er staan geen ATP-punten op het spel, maar het is wel aantrekkelijk omdat de spelers zich op ’t Melkhuisje perfect kunnen voorbereiden op Roland Garros en daaraan ook nog kunnen verdienen. Ik hoop dat we het al in 2016 rond krijgen, maar anders wordt het volgend jaar, want het bedrijfsleven reageert weliswaar enthousiast, maar veel budgetten zijn al vergeven.”

“Het derde en laatste voorbeeld betreft een mix van sport en media. Samen met oude vrienden heb ik een concept ontwikkeld voor een online mediaplatform. Inhoudelijk is het concept klaar. Onze prioriteit ligt nu bij het vinden van mensen of bedrijven die in deze onderneming willen investeren. Als dat gelukt is kan geen mens in de wereld van sport en media ontgaan dat een leuk idee werkelijkheid is geworden.”