door: Paul Hover, Eva Heijnen, Annet Tiessen-Raaphorst & Hans Westerbeek
Met het Nationaal Sportakkoord waarin de ambitie is uitgesproken dat Nederlandse topsportevenementen mondiaal toonaangevend en toekomstbestendig dienen te zijn én maximale maatschappelijke waarde moeten genereren, heeft de sportsector de lat voor zichzelf hoog gelegd. Het antwoord op de vraag wat die maatschappelijke waarde is, begint met het verstrekken van inzicht in de mate waarin Nederlanders sportevenementen bezoeken of volgen via de media en hoe die ontwikkeling er in de tijd uit ziet. En wat zijn de nieuwe inzichten met betrekking tot de impact van sportevenementen en het draagvlak voor internationale sportevenementen? En vooral: hoe kan de maatschappelijke waarde worden vergroot? Met ondersteuning van de Nederlandse Sportraad hebben onderzoekers van het Mulier Instituut, het Sociaal en Cultureel Planbureau en Victoria University een essay over dit thema mogen schrijven. Er is geput uit bestaande literatuur, maar er zijn ook vele nieuwe cijfers gepresenteerd. De belangrijkste inzichten zijn in deze bijdrage uiteen gezet. Het essay kan via de link onder deze column worden gedownload.
De beleveniseconomie komt op weinig manieren zo goed en zichtbaar tot uiting als tijdens sportevenementen. Belevenissen zijn onderscheidend van goederen en diensten omdat ze voor betrokkenen vaak gedenkwaardig en aansprekend zijn. Sportevenementen kunnen worden gezien als platforms waar belevenissen geproduceerd en geconsumeerd worden. Het creëren van een beleving tijdens sportevenementen - experience marketing - is mede dankzij technologische innovaties, storytelling en sociale media de afgelopen jaren toegenomen.
"Ruim één op de vijf Nederlanders van twaalf jaar en ouder bezocht in 2018 maandelijks of vaker sportwedstrijden of –evenementen"
De evenementenorganisator is niet de enige die de beleving van een evenement produceert. Ook de volgers van sportevenementen - live of via de media - zijn (co-)producenten: zij zijn zowel producent als consument. Wanneer er de ambitie is om de beleving van sportevenementen te verhogen, is het dus van belang oog te hebben voor de rol van volgers als coproducent van de beleving.
Bezoek
Ruim één op de vijf Nederlanders van twaalf jaar en ouder bezocht in 2018 maandelijks of vaker sportwedstrijden of –evenementen. Omgerekend zijn dit 3,2 miljoen Nederlanders die regelmatig langs de lijn, achter de hekken of op de tribunes zitten. Dit bezoek betreft zowel grote topsportwedstrijden als wekelijkse lokale wedstrijdjes voor recreatieve sporters. Sinds 2012 is dit aandeel niet noemenswaardig veranderd. Mannen bezoeken vaker sportevenementen dan vrouwen, al lijkt dit verschil de afgelopen jaren kleiner te zijn geworden. Opvallend is dat twintigers significant minder vaak sportevenementen zijn gaan bezoeken.
Wanneer het sportwedstrijden en –evenementenbezoek wordt beperkt tot de evenementen waarvoor toegang betaald moet worden, dan geeft vijf procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder (756.000 personen) aan dit maandelijks of vaker te doen. Ook binnen dit segment is er onder mannen meer animo dan onder vrouwen. Onder hogere inkomensgroepen komt het bezoek aan betaalde sportevenementen vaker voor dan onder de lagere inkomens. Mogelijk hangt dit samen met een relatief groot vrij besteedbaar inkomen, maar het kan ook te maken hebben met de hogere sportdeelname onder hoger opgeleiden.
Er is een positieve correlatie - maar niet per se een oorzakelijk verband - tussen de sport- en beweegdeelname en het sportevenementenbezoek
Nederland is in de Europese Unie koploper voor wat betreft het bezoek aan sportevenementen. Ook vanuit een andere optiek valt Nederland op: het verschil tussen mannen en vrouwen is in Nederland het kleinst van alle landen in de EU (niet in figuur). Er is een positieve correlatie tussen de sport- en beweegdeelname en het sportevenementenbezoek. Dit statistisch verband hoeft niet te betekenen dat er sprake is van een oorzakelijk verband.
Figuur 1 Bezoeken van sportevenementen in 2015, minstens een keer per jaar (bevolking 16 jaar en ouder) en sport- en beweegdeelname in 2017 (bevolking 15 jaar en ouder), in procenten
57 procent van de Nederlanders van zes jaar en ouder volgde in 2018 minstens eens per week sport, waaronder sportevenementen, in de media. Dat zijn 9,3 miljoen Nederlanders van zes jaar en ouder. Net als bij het bezoeken van sportevenementen is de schare Nederlanders die sport volgt in de media sinds 2012 redelijk stabiel. Mannen volgen de sport vaker dan vrouwen en oudere leeftijdsgroepen vaker dan jongere leeftijdsgroepen, al wordt dit verschil kleiner. Net als bij het bezoek aan sportevenementen valt bij het volgen van sport op dat de belangstelling onder twintigers de afgelopen jaren significant is teruggelopen.
"De verbindende waarde van het kijken naar en beleven van sport is een niet te onderschatten opbrengst"
Televisie is het meest populaire medium om sport te ervaren: bijna de helft van de Nederlanders van zes jaar en ouder volgt de sport via het televisiescherm. Intrigerend is dat onder tieners en twintigers internet de televisie inmiddels heeft ingehaald. Te verwachten is dat met het schuiven van de leeftijdscohorten internet de televisie binnen een paar jaar van de troon stoot, al ligt het eveneens in de lijn der verwachting dat de mediavormen (verder) integreren.
Impact
Grote groepen Nederlanders voelen zich bij sportgebeurtenissen met elkaar verbonden. Wanneer Nederlanders meedoen aan internationale sportevenementen, zoals voetbalkampioenschappen, waart er een oranjegekte door het land. Op wedstrijddagen stijgt de oranjekoorts en opzichtig carnavalesk gedrag – verkleden, dansen en zingen - tot grote hoogten. De helft van de Nederlanders die sportevenementen bezoekt geeft aan dat het bezoek hen het gevoel geeft erbij te horen en bijna een vijfde geeft zelfs aan dat ze de sociale contacten met andere toeschouwers belangrijker vinden dan het kijken naar een wedstrijd. In een samenleving waarin steeds meer aandacht is voor groeiende scheidslijnen tussen bevolkingsgroepen is die verbindende waarde van het kijken naar en beleven van sport een niet te onderschatten opbrengst.
Ondanks de saamhorigheid en gevoelens van trots vinden Nederlanders het organiseren van grote sportevenementen in eigen land niet vanzelfsprekend, zeker als daar belastinggeld in gestoken wordt. Daarnaast worden er vraagtekens geplaatst bij schaduwzijden van topsport en –evenementen zoals doping, wedstrijdvervalsing en immorele handelingen.
"Ruim 8 op de 10 Nederlanders die geen betaalde sportevenementen bezoeken doen wél aan sport of volgen sport via de media. Daarmee vormen zij een kansrijke groep potentiële bezoekers"
Desondanks ontwikkelt de houding van Nederlanders jegens het binnenhalen en organiseren van grote internationale sportevenementen in eigen land zich voorzichtig in positieve richting. Het aandeel dat dit belangrijk vindt is tussen 2014 en 2018 met 10 procent gegroeid tot 54 procent. Met name de steun onder niet-sporters is toegenomen. Tegelijkertijd vindt een derde van de bevolking het belangrijk noch onbelangrijk en ziet ruim een tiende er geen waarde in om grote evenementen naar Nederland te halen.
Toekomst
Ruim acht op de tien Nederlanders die geen betaalde sportevenementen bezoeken doen wél aan sport of volgen sport via de media. Deze personen beschikken over sportieve competentie, nodig om sportevenementen te kunnen volgen en waarderen. Daarmee vormen zij een kansrijke groep potentiële bezoekers.
Er gloren kansen om de beleving van sportevenementen naar een hoger plan te tillen. Sportevenementen die over de grens plaatsvinden en waar Nederlanders meedoen kunnen wellicht beter worden benut (fan zones in eigen land). De betrokkenheid en het bereik van sportevenementen kan worden vergroot door feestelijke aspecten en kameraadschap te faciliteren. Verder mag veel worden verwacht van de inzet van technologie zoals drones (lichtshows!), holografie, virtual reality en augmented reality.
Overheidsbeleid zal beter onderbouwd kunnen worden als er meer inzicht komt in de ‘waarde’ die wordt gehecht aan sportevenementen, in de gradaties van betrokkenheid bij sportevenementen, in barrières om sportevenementen (live) te volgen en in welke mate het thuis volgen van sportevenementen een substituut is voor het bezoeken ervan.
Het essay ‘Beleving van sportevenementen in Nederland’ kan hier worden gedownload
Paul Hover en Eva Heijnen zijn als respectievelijk senior onderzoeker en junior onderzoeker werkzaam bij het Mulier Instituut. Annet Tiessen-Raaphorst is wetenschappelijk medewerker bij het Sociaal en Cultureel Planbureau. Hans Westerbeek is als hoogleraar International Sport Business verbonden aan de Victoria University in Melbourne (Australië).