Bavariajurkjes en de juridische grenzen van sluikreclame

Tijdens de openingswedstrijd van Oranje op het WK van 2010 in Zuid-Afrika verschenen zesendertig jongedames op de tribune. In eerste instantie waren zij verkleed als Deense supporters, maar eenmaal op hun plek droegen ze feloranje Bavaria-jurkjes. Dat viel enorm op, zeker omdat zij midden in het vak met rood-witte Deense fans zaten. De jurkjes waren meteen herkenbaar als onderdeel van een eerdere Bavaria-campagne, ook al stond het merk nergens op de kleding. De dames werden uit het stadion verwijderd en later zelfs gehoord. Twee van hen werden gearresteerd op basis van Zuid-Afrikaanse wetgeving, die speciaal voor het WK was aangescherpt om ambush marketing tegen te gaan. Bavaria is uiteindelijk een schikking overeengekomen met de FIFA.

Ondertussen had de stunt zijn doel ruimschoots bereikt. De pers schreef er wereldwijd dagenlang over, de beelden gingen viraal  De website van Bavaria zag een enorme piek in bezoekersaantallen. De commotie leverde Bavaria veel media-aandacht op, tot ongenoegen van Budweiser, de officiële sponsor van het WK.

De Bavariajurkjes zijn het schoolvoorbeeld, maar het kan natuurlijk op vele manieren.. Er is sprake ambush marketing wanneer een bedrijf zichzelf bewust koppelt aan een evenement zonder dat hiervoor sponsorgeld wordt betaald. Het bedrijf is dan geen officiële partner, maar laat in zijn marketing wel doorschemeren dat er een link is met het evenement.

Officiële sponsoren betalen vaak miljoenen voor exclusieve zichtbaarheid. Niet-sponsoren proberen daarom tijdens grote sportevenementen, zoals dit WK, toch een graantje mee te pikken van de wereldwijde aandacht. Soms subtiel, soms brutaal, maar altijd creatief. 

In Nederland geldt dat bedrijven vrij met elkaar mogen concurreren om de aandacht en waardering van het publiek te winnen. Dat betekent ook dat de goodwill die een ander merk heeft opgebouwd, niet automatisch beschermd is. Je mag daar in principe op meeliften. Het gebruikmaken van de bekendheid van een evenement zoals het WK, is op zichzelf niet verboden, zelfs niet als het andere merk daardoor nadeel ondervindt. Dit betekent dat bedrijven in Nederland in principe gewoon mogen meeliften op grote evenementen en dat vormen van ambush marketing dus zijn toegestaan. Wel is het belangrijk dat je daarbij geen inbreuk maakt op de merken(rechten), auteursrechten of andere rechten van intellectuele eigendom van de FIFA, de deelnemende bonden of de officiële sponsoren. 

Wel kunnen organisatoren van evenementen via hun algemene voorwaarden verplichtingen opleggen aan fans waaraan ze zich moeten houden bij hun stadionbezoek. De FIFA verbiedt bijvoorbeeld dat fans hun wedstrijdbezoek gebruiken voor marketingactiviteiten. Op basis daarvan kan de voetbalbond dus een nieuw Bavaria-jurkjesscenario voorkomen.

De FIFA hanteert strenge regels om de belangen van haar officiële sponsoren te beschermen. Dit is grotendeels vastgelegd in de FIFA Intellectual Property Guidelines. Volgens de FIFA is er sprake van verboden ambush marketing wanneer een merk probeert mee te liften op de enorme aandacht voor het WK door zichzelf commercieel te koppelen aan het toernooi, zonder dat daar toestemming of een sponsorcontract voor is. Het gaat dan bijvoorbeeld om campagnes die associatie met het WK oproepen of promotionele aandacht zoeken alsof er een officiële samenwerking bestaat. Om dat te voorkomen verplicht de FIFA daarnaast alle WK-locaties om zichtbaarheid van niet-sponsoren te verwijderen, af te dekken of te hernoemen. Dit is het zogeheten clean venue beleid.

Officiële partners krijgen exclusieve zichtbaarheid in en rondom de stadions. Elke speelstad heeft tijdens het WK een overeenkomst met de FIFA en de Amerikaanse voetbalbond met daarin rechten en plichten voor de periode dat het WK bezig is: de Host City Agreements. In deze overeenkomsten is bijvoorbeeld opgenomen dat de FIFA het recht heeft om stadionnamen te wijzigen in elke niet-commerciële naam die de FIFA passend acht. Dat is ook de reden dat de stadionnamen van veel stadions tijdens het toernooi zijn aangepast. Het MetLife Stadium, SoFi Stadium en AT&T Stadium zijn tijdens de aanwezigheid van FIIFA tijdelijk omgedoopt tot respectievelijk het New York New Jersey Stadium, Los Angeles Stadium en Dallas Stadium. Maar dit gaat nog veel verder: zo garanderen de speelsteden in de overeenkomst ook dat alle logo’s op bijvoorbeeld eten en drinken van leveranciers die geen FIFA-sponsor zijn, worden afgeplakt. Heinz speelde daar al slim op in door daar weer een marketinguiting van te maken. 

Ook het stadion in Santa Clara, dat normaal bekendstaat als het Levi’s Stadium, moet tijdens het toernooi alle verwijzingen naar Levi’s verwijderen. In opdracht van de FIFA werden de logo’s afgedekt met grote witte doeken. Levi’s besloot niet te protesteren, maar maakte er juist een slimme marketingstunt van. Het kledingmerk veranderde namelijk zijn profielfoto op social media in een afbeelding die precies leek op het witte doek dat over hun eigen logo hing. Of de FIFA dit ziet als ambush marketing en dus als ongeoorloofde associatie is nog maar de vraag. Het is niet bekend of FIFA hier actie tegen heeft ondernomen of dat nog gaat doen. 

Ambush marketing rond het WK bevindt zich in een grijs gebied. Het is op zichzelf niet verboden, maar de FIFA heeft wel duidelijke grenzen opgesteld in haar richtlijnen. Zo heeft de FIFA een groot aantal namen, logo’s en symbolen als merk geregistreerd, waaronder de naam van het toernooi, het officiële FIFA-logo en de WK-trofee. Deze rechten zijn exclusief voorbehouden aan de FIFA en haar officiële partners.