Vrouwenvoetbal vraagt om lef

door: Eva Gerritse

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In een serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport.

Als deze column verschijnt, is het EK vrouwenvoetbal in volle gang. Het is nog even de vraag of de Oranjekoorts ook is aangewakkerd door ons nationale vrouwenelftal. Als de mannen een EK of WK spelen, hangt het land vol met oranje vlaggetjes en viert ons saamhorigheidsgevoel hoogtij. Of een EK vrouwenvoetbal dat gevoel ook kan oproepen, is afwachten en zal ook afhankelijk zijn van de prestaties van de OranjeLeeuwinnen.

Hoewel het misschien nog niet zo’n Oranjefeest is als bij een toernooi van de mannen, zien we in onderzoek dat de betrokkenheid bij vrouwenvoetbal gestaag toeneemt. Maar dat gaat niet met grote sprongen tegelijk. In vergelijking met tien jaar geleden hebben veel meer mensen wel eens een vrouwenvoetbalwedstrijd gezien, maar dat betekent nog niet dat ze wekelijks voor de buis zitten om naar de Eredivisie Vrouwen te kijken. De groei van de vrouwenvoetbalfanbase is nog sterk afhankelijk van grote toernooien, zoals het EK deze maand. Op die momenten piekt de interesse, maar dat is vaak een tijdelijke opleving. 

Tijdens dit EK zullen er ongetwijfeld weer discussies losbarsten over de aandacht die er is voor het toernooi en voor de sport in het algemeen. Grijpt de sport nu eindelijk de aandacht van het grote publiek? Hoeveel mensen bereikt het vrouwenvoetbal op een moment als dit? En heeft het zin voor sponsors om te investeren in een sport waar nog niet de hele wereld voor warmloopt?

Een begrijpelijke reflex, want in sponsoring draait het nu eenmaal vaak om het bereiken van grote groepen mensen. Maar het wordt tijd dat we - ook als het gaat om de potentie voor sponsors - stoppen om vrouwenvoetbal langs de meetlat van het mannenvoetbal te leggen. 

Niet méér in beeld, maar wel een ander beeld
Juist bij vrouwenvoetbal zouden we verder moeten kijken dan het turven van eyeballs. Want natúúrlijk is er veel minder aandacht, minder zendtijd, minder mediawaarde. Maar maakt dat het vrouwenvoetbal automatisch minder interessant voor sponsors? Zeker niet. Vrouwenvoetbal biedt kansen die het mannenvoetbal niet kan bieden. 

Uit onderzoek blijkt keer op keer dat vrouwenvoetbal andere – unieke – associaties oproept dan het mannenvoetbal. Mensen vinden vrouwenvoetbal toegankelijker, inclusiever en meer familiegericht. Voor sponsors is die beeldvorming een kans. Zeker als ze het lef hebben om hun sponsorship op een opvallende en oprechte manier te activeren. Niet alleen je logo op een reclamebord zetten, maar verhalen vertellen, bijdragen aan de sport, en een actieve rol pakken in het vergroten van de zichtbaarheid en impact ervan.

Een aansprekend voorbeeld is Amazon, dat anderhalf jaar geleden sponsor werd van de UEFA vrouwenvoetbalcompetities. Amazon sloot een deal met UEFA, maar deed vervolgens veel meer dan alleen gebruik maken van de zichtbaarheid die ze via UEFA kregen. Ze ontwikkelden grote merkcampagnes om hun verbondenheid met vrouwenvoetbal zichtbaar te maken, waardoor ze niet afhankelijk zijn van de (beperkte) zichtbaarheid bij wedstrijden. Gekoppeld aan die campagne, kwam er onder andere een Women’s football store op Amazon.com, waar producten voor fans en voetbalsters worden verkocht. 

In onderzoek waarmee we voor Amazon de impact van het sponsorship meten, zien we al een jaar na de start van het sponsorship significante groei op merkassociaties die gekoppeld kunnen worden aan de activatie van het sponsorship. Ook wordt Amazon al opvallend vaak herkend als sponsor van vrouwenvoetbal, ondanks dat de zichtbaarheid van het merk rondom competities en toernooien nog niet enorm is geweest. 

Dat Amazon nu al stevig in de top staat van merken die met vrouwenvoetbal worden geassocieerd, is opvallend. We zien namelijk dat mensen in het algemeen nog vrij weinig merken actief koppelen aan vrouwenvoetbal. Wereldwijd worden alleen Visa en Coca Cola door het grote publiek herkend als sponsors van vrouwenvoetbal. En dat is in het mannenvoetbal wel anders. De merkdichtheid is daar zó groot dat het juist moeilijk wordt om als sponsor nog echt op te vallen.

De kans om op te vallen
Juist dat verschil biedt sponsors in vrouwenvoetbal nog een extra kans: de kans om je te onderscheiden door deze sport vol overtuiging te omarmen. Terwijl in het mannenvoetbal tientallen grote merken vechten om een beetje aandacht van de consument, is er in het vrouwenvoetbal nog volop ruimte om die plek te claimen.

Deze maand gaan we zien hoe grote merken die in het internationale vrouwenvoetbal zijn gestapt hun kansen verzilveren op het EK. Het probleem is dat veel van die merken – denk aan Just Eat, Pepsi en PlayStation - de vrouwencompetities min of meer ‘erbij’ hebben gekregen van de UEFA. Ze zijn vooral sponsor van het mannenvoetbal, en het EK Vrouwen is niet veel meer dan een leuke uitbreiding. De sponsors die echt gaan profiteren, zijn degenen die écht kiezen voor het vrouwenvoetbal, de sport serieus nemen en durven kiezen voor inhoud in plaats van bereik. 

We houden in de sponsoringindustrie van cijfers. Rankings, ratings, exposurewaarde. Alles om investeringen meetbaar te maken. Maar geloven we alleen in cijfers, of ook in de waarden die sport uitdraagt? In een tijd waarin consumenten meer verwachten van merken dan ooit tevoren, is de kans om te laten zien waar je als merk voor staat misschien wel de échte return on investment. 

Vrouwenvoetbal heeft een verhaal
Vrouwenvoetbal heeft een verhaal te bieden. Een verhaal van maatschappelijke impact, van gelijkwaardigheid en van vernieuwing. Merken die nu al durven te kiezen voor het vrouwenvoetbal, bouwen mee aan dat verhaal. Het kan zomaar een turning point zijn in hoe we als industrie kijken naar de waarde van sponsorships. Ik hoop dat we over tien jaar terugkijken op deze groeifase van het vrouwenvoetbal als het begin van een evolutie en niet als een gemiste kans.

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsorship Impact. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op X of LinkedIn.