Voetbalclubs en MVO beleid: tips uit het bedrijfsleven

Op 15 januari jl. verzorgde BVO-kenniscentrum KNVB Expertise in de businesslounge van het Gelredome het congres ‘De club van de toekomst’. Ruim 130 vertegenwoordigers van betaald voetbalorganisaties namen deel aan het evenement. De letters MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) kwamen veelvuldig voor in het programmaboekje. Steeds nadrukkelijker incorporeren voetbalclubs namelijk MVO in hun beleidsplannen. Organiseerden de BVO’s in het seizoen 2009-2010 nog in totaal 195 maatschappelijke projecten, een jaar later waren dat er 240. In het bedrijfsleven is MVO echter al wat langer doorgedrongen in de bestuurskamer. Wat kunnen voetbalclubs daarvan leren? Op het jaarlijkse congres nodigde Stichting Meer dan Voetbal twee niet-voetbalorganisaties uit om te vertellen wat voetbalclubs hiervan kunnen leren. Namens UNICEF Nederland sprak Martijn van Westerop de congresdeelnemers toe. De tweede opvallende spreker was Karl Riesebosch van MVO-adviesbureau Tensor Sustainable. Sport Knowhow XL sprak met beiden na afloop van het congres.

Als Business Development Manager van UNICEF Nederland is Martijn van Westerop nauw betrokken bij het MVO beleid. Hij merkt op dat maatschappelijk ondernemen in de voetbalwereld vaak bestaat uit partnerships met maatschappelijke organisaties. “MVO is veel breder dan dat”, vertelt hij, “maar voetbalclubs hebben een maatschappelijke functie - ze geven het volk brood en spelen - dan kom je als in het oog springende instantie snel uit bij dergelijke partnerships.”

Barcelona en UNICEF
Van Westerop wijst op de samenwerking tussen Barcelona en UNICEF: het prominentste voorbeeld van een MVO partnership in de voetbalwereld. Hij legt uit hoe de samenwerking met Barcelona tot stand kwam.

In 2006 klopte oud-Barça voorzitter Joan Laporta bij UNICEF aan, met de letterlijke zin: Can somebody put some meaning in my logo? Hij wilde de club op een geloofwaardige manier onderscheiden - geïnspireerd door het motto més que un club (meer dan een club) - en zo het logo van UNICEF aan zijn vereniging verbinden. Vervolgens prijkte tussen 2006 en 2011 het logo van UNICEF op de borst van de Barcelona-spelers. Het logo is inmiddels verhuisd naar de achterkant van het shirt, maar staat nog altijd onder namen van spelers als Messi, Xavi en Iniesta. De Spaanse club betaalt de kinderrechtenorganisatie daarvoor jaarlijks een bedrag van 1,5 miljoen euro.

Nederlandse voetbalclubs kunnen wel iets opsteken van het MVO-beleid van deze Europese topclub, denkt Van Westerop. “Het is dan wel een uitzonderlijke case bij een exceptionele club, maar in oorsprong wordt het beleid gedreven vanuit een intrinsieke motivatie bij de organisatie. Iedereen in de club werkte namelijk mee aan de samenwerking. Van de voorzitter, via de technische staf tot de spelers. Die verwevenheid van MVO in alle gelederen van de club moet voor een organisatie het streven zijn. Het levert uiteindelijk alle partijen iets op.”

Synergie is daarbij het toverwoord. Het partnership leverde UNICEF geld en naamsprofilering op. De Catalaanse grootmacht merkte dat de merkwaarde groeide en positionering van de club in de markt verbeterde. Dat leidde tot het aantrekken van meer sponsoren, een groeiende shirtverkoop en had ook positieve effecten voor stakeholders zoals kledingsponsor Nike.

Afgewogen MVO
Volgens Van Westerop is een gedegen gedachtegang achter MVO-activiteiten belangrijk. “Je footprint kennen”, zegt hij in marketingtaal. “Het is belangrijk om als eerste naar de regio te kijken die je bedient. FC Den Bosch heeft bijvoorbeeld geen landelijke impact, Ajax wel. Daar moet je je MVO-activiteiten op afstemmen. Barcelona is dan weer de overtreffende trap via het partnership met een wereldorganisatie als UNICEF.”

Andere afwegingen focussen op clubspecifieke kenmerken. “Bij Barcelona zit bijvoorbeeld het eigenaarschap bij de achterban: de socio’s. Het is belangrijk dat je daar niet van vervreemdt met MVO. Daarom moet je zoiets stap voor stap opbouwen en zeker niet denken dat je in één keer de wereld kan veranderen. Probeer het in eerste instantie dicht bij huis te houden.”

Zelfkennis
Iemand die de footprint-gedachte beaamt is Karl Riesebosch van MVO-adviesbureau Tensor Sustainable. “Weet welke impact je hebt”, zegt hij. Zelfkennis is volgens hem belangrijk voor een voetbalclub bij het opzetten van MVO-beleid.

In een eerdere functie bij TNT stuurde Riesebosch het partnership met het World Food Programme (WFP) aan: de grootste hulporganisatie ter wereld. De twee organisaties vonden elkaar in 2002. Daarmee was TNT één van de eerste multinationals die MVO intensief in het dagelijkse reilen en zeilen van het bedrijf incorporeerde. Het idee erachter was simpel: meehelpen aan het oplossen van het hongerprobleem in de wereld door inzet van kennis en kunde van een grote organisatie.

MVO klik
Naast het elkaar kunnen versterken is ook de ‘klik’ belangrijk in een partnership, meent Riesebosch. Oud-TNT CEO Peter Bakker besloot na zijn aantreden in 2001 te stoppen met eenzijdige sponsorrelaties gericht op merkprofilering - zoals TNT destijds deed met het TNT Dutch Open golftoernooi- om dat geld vervolgens te steken in samenwerking met een hulporganisatie. “Er is naar meerdere hulporganisaties gekeken en uiteindelijk ook voor WFP gekozen vanwege de klik tussen Bakker en toenmalig WFP-CEO James Morris. Dat heb je wel nodig bij dergelijke partnerships. Je werkt intensief samen met de intentie om daar lang mee door te gaan”, aldus Riesebosch.

“Het partnership is zeker niet gestart om direct meer op te leveren dan er ingestoken werd”, zegt Riesebosch, gevraagd naar de synergie in de samenwerking met het WFP. “Maar het partnership had heel veel indirecte positieve effecten voor het bedrijf. Jonge academici en Hbo’ers wilden graag bij TNT werken en ook ontstond er een ‘oranje’ gevoel in het bedrijf. TNT bestond uit heel veel samengevoegde expressbedrijven. Nu kon een chauffeur uit Australië aan hetzelfde project werken als een Nederlandse chauffeur. Dat creëerde eenheid. Verder onderscheidde TNT zich als bedrijf met het partnership, wat veel media-aandacht opleverde.”

Blijf bij je leest
Riesebosch plaatst wel een kanttekening bij het WFP-partnership: “Om effectief te zijn moet je je partnerorganisatie met name ondersteunen in de gebieden waar je zelf actief bent. En dat begon na verloop van tijd wat scheef te lopen. Het risico is dan dat je mensen en middelen naar de andere kant van de wereld aan het brengen bent, voordat ze van waarde kunnen zijn voor de partnerorganisatie. Dat kost niet alleen heel veel geld, maar is ook minder effectief.

“Na de zeebeving en de daaropvolgende tsunami in Zuidoost-Azië in 2004 - hoe ernstig dat ook was - werkte het partnership erg goed. TNT kon het WFP heel adequaat en goed ondersteunen in met name Indonesië omdat TNT daar zelf een grote logistieke operatie runt.”

En dat is ook iets waar BVO’s zich bewust van moeten zijn, meent Riesebosch. “Een aantal lopen voorop met MVO-beleid, maar er zijn anderen die gewoonweg activiteiten van deze koplopers kopiëren. Ik denk dat clubs juist afzonderlijk die keuzes moeten maken om activiteiten te kiezen die de grootste meerwaarde hebben voor de BVO en de impact die zij hebben op hun omgeving”

Win-win
Zowel Riesebosch als Van Westerop bevestigen dat MVO steeds meer doordringt in organisaties van BVO’s, maar beiden kijken nuchter naar de toename van maatschappelijke projecten. “Het gaat niet om de kwantiteit, maar om kwaliteit”, zegt Van Westerop. Riesebosch: “Tegenwoordig is MVO ook vooral een modern begrip. Als een club er niet aan doet, krijgen ze verwijtend de vraag: doe jij dat nog niet?”

Toch verandert de kijk op MVO bij voetbalclubs wel degelijk, observeert Van Westerop. “Er zit nu steeds vaker een gedachte achter. Vroeger was het: plak een goed doel op je shirt, meer niet. Dat is geen beleid. Nu wordt er steeds meer gezocht naar win-win situaties in de MVO-wereld.”

Volgens hem moet een MVO-beleid in eerste plaats geloofwaardig en authentiek zijn. “Zowel voor de club, als voor de beneficiënt. Zo’n relatie moet organisch worden opgebouwd en vervolgens, per stap, rustig verder kijken wat mogelijk is. Feyenoord is een goed voorbeeld. Zij werken al een tijd samen met War Child, maar je ziet daar nog niet veel van. Zoiets moet groeien.”

Riesebosch vindt dat MVO best voordelig mag zijn voor beide partijen. “Dat moet zelfs, denk ik. Anders houd je het niet vol. Van woorden als duurzaamheid, die vaak om het begrip hangen, onthouden mensen vaak alleen de eerste vier letters. De toegevoegde waarde wordt niet gezien en leiden alleen maar af van waar het om gaat: het versterken van je organisatie.”