Stichting Meer dan Voetbal: van projecten naar partnerships

door: Leo Aquina

Stichting Meer dan Voetbal maakt zich op voor een nieuwe fase. “We leven in een tijd van constante verandering”, aldus directeur Edu Jansing. “Structuren gaan van top-down naar bottum-up. Traditionele piramideorganisaties veranderen in netwerken en we staan aan het begin van een grote transformatie van lineaire naar circulaire en duurzame economie. Unilever topman Paul Polman voorspelt dat bedrijven die nu niet in duurzaamheid investeren over tien jaar niet meer mee doen. Het voetbal moet hierin meegaan om aantrekkelijk te blijven voor sponsors en fans: gezond, duurzaam, integer en veel servicegerichter.”

“De maatschappelijke functie van voetbalclubs wordt de komende jaren belangrijker”, zegt Jansing. “Het voetbal kan in deze periode van grote veranderingen en dus ook van veel onzekerheid een belangrijke verbindende functie in de samenleving vervullen. Daarvoor moet het voetbal zijn maatschappelijk rol anders invullen: van projectorganisatie naar platform voor partnerships, naar open en multifunctionele clubs.”

Gezond, duurzaam, integer
Voetbalclubs moeten volgens Jansing rekening houden met een aantal ontwikkelingen op verschillende terreinen. “Er is sprake van een terugtredende overheid, waardoor clubs ook minder op die overheid kunnen rekenen. Daarnaast verandert de consument. Mensen vragen tegenwoordig meer service op allerlei fronten. Kijk naar de ontwikkelingen in de horeca met zaken als Starbucks, waar service, keuze en kwaliteit voorop staat. Vergelijk dat met veel kantines waar je op zaterdag of zondag komt, vaak verouderd, weinig sfeer. Ook in het betaalde voetbal wordt service belangrijker. Stadions zijn vaak moeilijk bereikbaar, de horeca is niet voor iedereen goed toegankelijk en rondom een wedstrijd gebeurt weinig om het publiek te vermaken, zeker voor kinderen. En dan heb ik het nog niet eens over een efficiënter gebruik van stadions. Stadions zullen in de toekomst echt multifunctioneel moeten worden om nog rendabel te zijn. Bij SC Heerenveen zie je dat al. Daar zijn verschillende instanties bij elkaar gebracht rond het thema voeding en bewegen.”

Maatschappelijke relevantie belangrijk voor sponsors
Een belangrijke ontwikkeling ziet Jansing ook in sponsorland. “Van al het geld dat een sponsor op dit moment in een voetbalclub steekt, gaat gemiddeld nog maar één procent naar maatschappelijke programma’s. Dat wordt in de toekomst meer en meer. Ik verwacht dat het zelf oploopt tot tien of twintig procent.” Jansing wijst op de uitleg van Aegon-topman Marco Keim toen dat bedrijf aankondigde te stoppen als sponsor van Ajax: ‘Ajax is nog steeds een fantastisch merk, maar in de fase waarin wij zitten en ook met het sentiment rondom financials, zullen wij maatschappelijk relevantere activiteiten moeten ontwikkelen dan het sponsoren van een voetbalclub’, aldus Keim. “Eigenlijk is dat vreemd”, zegt Jansing: “Ajax zou die kans met beide handen moeten aangrijpen. Bedrijven sponsoren niet meer zomaar een voetbalclub, ze doen het alleen als het maatschappelijke meerwaarde heeft. Daarmee kunnen het bedrijf en de voetbalclub zich op een positieve wijze maatschappelijk profileren. Ze kunnen gebruik maken van elkaars netwerk. Van zo’n partnership worden de club, de sponsor en de maatschappij beter.”

‘Practice what you preach’
Hoe zouden clubs op een concrete manier vorm kunnen geven aan de volgende fase? Jansing: “Het is allereerst belangrijk om keuzes te maken. Niet inzetten op allerlei verschillende doelen. Een club moet een kraakheldere visie neerleggen die in één zin voor iedereen begrijpelijk is. Neem opnieuw Unilever als voorbeeld: ‘double our market share, half our footprint’. Dat is een duidelijk streven. Zo’n visie moet je in alle geledingen van je organisatie uitstralen. Goede interne en externe communicatie is daarbij van levensbelang. Voetbalclubs moeten gebruik maken van alle vormen van moderne communicatie om in contact te blijven met hun achterban. Niet alleen om boodschappen te versturen, maar vooral ook om te luisteren en fans te verbinden. Daarnaast is geloofwaardigheid van belang. Als je als club een thema als gezondheid of tolerantie uitdraagt, moet je dat ook zelf in al je geledingen uitdragen, kortom: practice what you preach. De integriteit van het voetbal wordt belangrijker. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen goede doelen steunen, dat is verantwoordelijkheid nemen in je hele bedrijfsvoering: financieel, commercieel, sportief en maatschappelijk."

Afscheid van projectencarrousel
Een aantal betaald voetbalclubs zit al in de overgangsfase van maatschappelijke projecten naar partnerships. “In de Jupiler League zie je dat bij bijvoorbeeld MVV en FC Eindhoven. Ook in de Eredivisie zie ik dat clubs duidelijk een omslag maken: FC Groningen heeft duidelijk gekozen voor één thema: duurzaamheid. Groningen voert dat integraal door samen met duurzame partners uit de regio, met hoofdsponsor Essent voorop. Duidelijk en slim want maatschappelijke verantwoordelijkheid en commercieel succes gaan hand in hand. Ook bij PSV zie ik een omslag. Ik was daar onlangs op bezoek en was onder de indruk van hun toekomstvisie. Die is veel meer gericht op partnerships en ook nadrukkelijk op de eigen fans, met meer service en ambiance. De club kijkt niet meer naar losse projecten, maar mikt op een samenhangend programma gericht op maatschappelijk meerwaarde. Er zijn echter ook clubs die in die eerste fase zitten en clubs waarbij de maatschappelijke betrokkenheid sowieso nog op een laag pitje staat. Deze clubs kunnen daardoor misschien wel juist makkelijk aansluiten bij het idee van de maatschappelijke partnerships omdat zij geen afstand hoeven te doen van de projectencarrousel.”

Rol van de overheid?
Welke rol speelt de overheid bij de maatschappelijke partnerships? Jansing: “De kracht van maatschappelijk ondernemen ligt in de samenleving zelf. De overheid moet slechts faciliteren. Als je wilt dat sportclubs maatschappelijk gaan ondernemen, maak dat dan ook mogelijk en makkelijk. Daarbij denk ik bijvoorbeeld aan het verlenen van een ANBI-status (Algemeen Nut Beogende Instelling, red.) voor amateurverenigingen. Dat is nog steeds een probleem. Ik denk ook aan vergunningen om accommodaties voor meerdere toepassingen in te zetten. Daarnaast zou de overheid veel meer dan nu het geval is publiekprivate samenwerking moeten stimuleren en faciliteren, bij voorkeur op landelijk niveau. Een programma als de Sportimpuls is een gemiste kans. Het geld wordt beschikbaar gesteld voor kleine lokale initiatieven, gericht op het stimuleren van sport en bewegen. Dat werkt alleen maar versnippering in de hand. Met de beschikbare veertig miljoen euro had de overheid het bedrijfsleven, de media en de wetenschap kunnen verbinden om voor een echte doorbraak te zorgen. Nu zijn alleen al voor de eerste tranche van tien miljoen euro bijna duizend aanvragen gedaan. Laat het stimuleren van kleine, lokale initiatieven aan de gemeenten over, zij zitten daar veel dichter op en kunnen veel beter kwaliteit en continuïteit garanderen. Grote landelijke issues als duurzaamheid en gezindheid moet je stimuleren op landelijk niveau. Met het wegvallen van het Olympisch Plan 2028 is er wellicht ruimte voor organisaties als de Cruijff Foundation en de Krajicek Foundation. Wij hebben met die stichtingen en VWS al om de tafel gezeten om een denktank te vormen en de overheid van advies te dienen."

Nieuwe generatie directeuren
Jansing kijkt met veel optimisme uit naar de nieuwe fase waarin hij met Meer dan Voetbal aan de slag wil: “Het is mooi om te zien dat er een nieuwe generatie opstaat in de directiekamers van de voetbalclubs. Voor die nieuwe generatie is maatschappelijk verantwoord ondernemen welhaast vanzelfsprekend. De nieuwe generatie is opener, wil verbinden, is meer gericht op partnerships en bovendien beter thuis in alle nieuwe communicatiemogelijkheden.” Ook de rol van stichting Meer dan Voetbal zal de komende jaren veranderen. Jansing licht dat toe: “We blijven nieuwe, innovatieve programma’s ontwikkelen, maar zullen daarbij wel duidelijke keuzes maken. Het stimuleren van sportparticipatie en gezondheid zal centraal staan. Daarnaast staat 2013 in het teken van de verbinding van betaald- en amateurvoetbal op maatschappelijk vlak. Zo starten we in december een cyclus van werksessies met de KNVB om betaald- en amateurvoetbal samen te brengen en te luisteren hoe de clubs de toekomst zien. In maart organiseren we weer een Meer dan Voetbal Week. Ik mag daar nog niks over zeggen, maar het wordt spectaculair. In september 2013 is er weer een groot congres met de uitreiking van de Meer dan Voetbal Award, voor het eerst zullen er meerdere categorieën zijn. Niet alleen clubs, maar ook sponsors en gemeenten kunnen een Meer dan Voetbal Award winnen. Kortom ook wij zetten nadrukkelijk in op het versterken van partnerships. We hebben vorige week bij de actie ‘Sta op tegen kanker’ in alle voetbalstadion weer aangetoond waartoe het voetbal in staat is als we alle krachten bundelen.”