‘Over vijf jaar is MVO voor voetbalclubs niet iets wat je doet, maar wat je bent’

door: Lennart Bloemhof

Het IJsseldelta Stadion van eredivisieclub PEC Zwolle was 28 januari het decor van het derde kenniscongres Betaald Voetbal, georganiseerd door kenniscentrum KNVB Expertise. Waar vorig jaar in het Gelredome nog de ‘club van de toekomst’ centraal stond, was dat in Zwolle het ‘delen van goede voorbeelden’. De congresdeelnemers - professionals uit het Nederlandse betaald voetbal - werden geïnspireerd via een discussie met een expertpanel, diverse sprekers en via workshops. Sportmarketeer Bob van Oosterhout is directeur van sportmarketingbureau Triple Double en gaf zo’n workshop. Thema? Sponsoring en het voor betaald voetbalclubs tegenwoordig onvermijdelijke maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Sport Knowhow XL sprak met Van Oosterhout over de doordringing van MVO in het Nederlandse betaald voetbal.

Van Oosterhout had zijn workshop de prikkelende titel ‘Maatschappelijke sponsoring bestaat niet’ meegegeven. Die titel vat meteen de essentie samen van zijn kijk op de maatschappelijke invulling van sponsoring in het voetbal. MVO moet in de genen zitten van een voetbalclub en daarom is de samenstelling ‘maatschappelijke sponsoring’ volgens de sportmarketeer een pleonasme.

MVO als stellige geloofsovertuiging
“Het is hetzelfde als groen gras en rood bloed”, zegt hij. “Er kan namelijk geen sponsorship bestaan waarin geen maatschappelijk element verwerkt is.” Van Oosterhout ziet dat die gedachte over MVO de laatste jaren bij de Nederlandse clubs doordringt. De maatschappelijke invulling van sponsorships kwam vijf jaar geleden steeds hoger op de agenda in het betaald voetbal en met name de laatste twee jaar is er veel gebeurd, aldus Van Oosterhout.

“Vroeger waren dat vooral veel incidentele projecten die vaak door anderen, zoals externe organisaties of sponsoren, werden opgezet. Nu ontstaat het steeds meer vanuit de clubs zelf. De volgende stap is dat de clubs echt vanuit hun stellige geloofsovertuiging die sponsorships maatschappelijk gaan invullen, gedragen en uitgevoerd door de gehele organisatie.”

Want Van Oosterhout ziet nog wel verschillen in doordringing van MVO bij voetbalclubs in Nederland. “Op dat punt ben ik wat kritisch”, benadrukt hij. “Zo is een club als FC Twente een zeer maatschappelijk geëngageerde voetbalorganisatie. Maar de voorzitter, Joop Munsterman, heeft daar een belangrijke rol in gespeeld. Je kunt dan de vraag stellen: Als Joop morgen opstapt, blijven de maatschappelijke activiteiten van FC Twente dan op hetzelfde niveau of gaat dat averij oplopen? Dat laatste denk ik nog wel eens.”

DNA
Ongeacht de personen of voorkeuren van een directie moet MVO te allen tijde de kern van een club zijn, vindt Van Oosterhout. Daarmee kan een MVO-afdeling rustig werken en de lange termijn waarborgen. Dat is volgens de sponsorexpert essentieel voor een sterk, breedgedragen en effectief MVO-beleid: “Het is namelijk niet iets wat je tijdelijk met elkaar afspreekt of waar je een streep doorzet als je geen geld meer hebt. Het moet in je DNA zitten”, zegt hij.

Op de vraag of voetbalclubs wel een in potentie krachtige propositie klaar hebben liggen voor maatschappelijk ingevulde sponsorships, antwoordt Van Ooosterhout bevestigend. “Je bent als voetbal het cement van de samenleving. Daar kun je ontzettend veel mee doen. De prestaties op het veld zijn dan vooral een middel om het merk van de betreffende club te versterken.”

Wel is het volgens Van Oosterhout belangrijk dat de club voor MVO kiest dat daadwerkelijk past bij de kerngedachte van de club en die gekozen MVO-lijn vervolgens in haar doen en laten waarborgt.

FC Barcelona
Het bekendste MVO-voorbeeld in het betaald voetbal is de sponsorovereenkomst tussen UNICEF en FC Barcelona. In 2006 weigerde de Spaanse voetbalgrootmacht bewust commerciële shirtsponsoring en besloot kosteloos vijf jaar met het UNICEF-logo op de borst te spelen. Van Oosterhout ziet het MVO-beleid van Barcelona inmiddels als voorbeeld van het niet consequent volgen van de gekozen MVO-lijn.

“Dat maatschappelijke sponsorschap maakte een mooie start en was origineel gekoppeld aan het ‘més que un club’-motto (meer dan een club, red.). Maar inmiddels heeft Barcelona een schuld van ruim 300 miljoen euro, kampt de club met een voorzitterscrisis vanwege een dubieuze transfer en is het shirt aan de binnen- en buitenkant volgeplakt met commerciële sponsoren. Daar is niets mis mee, maar zij handelen niet in de gedachte van de club. Dat alles heeft weinig te maken met het clubmotto en druist in tegen het originele MVO-DNA.”

Commercie
Op het kenniscongres van KNVB Expertise luisterde Van Oosterhout aandachtig naar de lezing van Carsten Cramer, directeur Sales & Marketing van Borussia Dortmund. Met oog op de toekomst van MVO in het Nederlandse betaald zijn twee woorden van Cramer bij hem blijven hangen. “Vercommercialisering en branding”, zegt Van Oosterhout. “Dat zijn trouwens ook woorden die je veel in de Engelse Premier League hoort. De grote commerciële afdelingen van die clubs zijn daar intensief bezig met hun merk, met als hoofdvraag: Waar staan we nou eigenlijk voor? Door dat centraal te stellen zijn die clubs veel beter in het vercommercialiseren van hun gehele huishouding en tegelijkertijd in het doordringen van MVO door de gehele club. Je moet als club heel goed weten wie je bent en wat je uitstraalt.

“In Nederland is dat commerciële apparaat minder ver ontwikkeld”, vervolgt Van Oosterhout. “Iedereen doet altijd een beetje verkrampt over het commerciële beleid en niemand wil zichzelf op de borst kloppen. Maar wat je goed doet, moet je juist laten zien. Commercie is geen vies woord. Ook niet bij MVO.”

Onderscheidend
Originaliteit op MVO-gebied is daarbij wel belangrijk, vindt de sportmarketeer: “De voetballerij is erg goed in kopiëren. Wanneer de ene club bijvoorbeeld een ziekenhuis bezoekt, doet de ander dat ook. Maar de manier om op lange termijn te overleven is door onderscheidend te zijn. Dat doe je door MVO-beleid op je eigen DNA te baseren.”

Om zijn betoog te onderstrepen noemt Van Oosterhout het voorbeeld van de Braziliaanse voetbalclub Vitória uit de stad Salvador. De club is één van de oudste clubs van Brazilië en staat bekend om haar hartstochtelijke fans. Bahia, de staat waaruit de club komt, kampte een jaar geleden met een gebrek aan bloed in haar bloedbanken. Vervolgens bedacht de club een maatschappelijke actie om de bloedbanken aan donaties te helpen.

Het vertrouwde thuisshirt van Vitória met zwarte en rode horizontale strepen werd bij de seizoensstart ingeruild voor eentje met witte en zwarte strepen. Om die banen weer rood te krijgen, werd aan de fans gevraagd bloed te doneren met als motivatie dat de club in het bloed zat bij de fans. Zo werd in de loop van het seizoen het shirt langzaam, baan na baan, weer rood naarmate het aantal bloeddonaties toenam. Van Oosterhout: “Dat was een briljante vondst. De club koppelde aan een relatief algemene aanleiding - namelijk de passie van fans - een origineel MVO-project dat perfect aansloot bij het DNA van de club. Het leverde de club ontzettend veel positieve aandacht op.”

Van Oosterhout verwacht dat de MVO-ontwikkelingen vanuit het buitenland ook naar Nederland zullen overwaaien. “Over vijf jaar is MVO niet meer iets wat je doet als voetbalclub, maar wat je bént”, besluit hij.

Voor meer informatie: KNVB Expertise