Op zoek naar... vormen van vreemdgaan met stakeholders in de buurt

door: Adri Broeke

Trouwe medewerkers kunnen na ontslag plotseling geduchte tegenwerkers worden. Wanneer een belofte niet wordt nagekomen veranderen verstokte merkfans soms in fanatieke merkhaters. Begin jaren tachtig wees de econoom Edward Freeman op de mogelijk grote invloed van individuen en groeperingen rondom organisaties op het realiseren van hun doelen. Die klanten, medewerkers, actiegroepen of zakelijke partners noemde hij stakeholders (stake=belang). Zelfs machtige organisaties als het IOC kunnen bij bepaalde kwesties niet om relatief kleine belangengroepen (COC) heen. Invloedrijke stakeholders zul je dan ook als organisatie zoveel mogelijk aan je moeten binden. Door met hen vreemd te gaan vergroot op termijn je eigen actieradius. Hoe breng je dat op een geloofwaardige wijze in de praktijk?

'Vreemdgaan met stakeholders': was dat nu echt nodig zo'n suggestieve titel? De auteurs Elke Jeurissen en Cato Léonard hebben lang geaarzeld. Volgens de uitgever was 'In bed met je stakeholders' ook een pakkende titel. Achteraf bezien is de boektitel 'Vreemdgaan voor managers' weliswaar wat 'goedkoop' maar het vat de essentie van de door Freeman gepropageerde stakeholders benadering in elk geval goed samen.

Ooit beslisten organisaties zelf wanneer ze met wie wat wilden communiceren. Onder invloed van de (sociale) media zijn ze echter glazen huizen geworden. Tegenwoordig staat de snel veranderende omgeving eerder centraal. Wat anderen over jouw organisatie de wereld in brengen, is van meer waarde dan wat jezelf te berde brengt. Goed voeling houden met die omgeving is meer dan ooit geboden. Openheid en vertrouwen zijn noodzakelijke voorwaarden voor de ontwikkeling van duurzaam stakeholder engagement.

Waarde creëren doen instellingen en ondernemingen niet langer alleen maar samen met meerdere partners. In veel gevallen levert dit meer beschikbare expertise, een groter afzetgebied of blijvende maatschappelijke impact op. Met en tussen verschillende partijen samenwerkingsrelaties opbouwen en onderhouden gaat echter niet vanzelf. Een en ander dient doordacht voorbereid en gemanaged te worden. Het 3 M-model komt daarbij goed van pas:

Geadviseerd wordt om bij het opbouwen van samenwerkingsverbanden de tijd te nemen om het benodigde onderlinge vertrouwen te laten groeien. Als organisatie bepaal je in principe zelf hoe ver je wilt gaan in de samenwerking. Op de participatieladder kunnen verschillende posities worden ingenomen. Er zijn verschillende vormen van vreemdgaan. Je kunt enerzijds een relatie aangaan die zich beperkt tot het informeren van elkaar over bepaalde onderwerpen. Aan het andere uiterste betrekken de partners elkaar intensief op het niveau van strategische besluitvorming en beleid.

Steeds vaker zetten reguliere bedrijven samenwerkingen op met non-profit organisaties die dieper gaan dan sponsoring. Proctor & Gamble (P&G) bijvoorbeeld werkt al jaren structureel samen met Unicef. P&G-medewerkers kunnen tijdens een drie maanden durend doorbetaald sabbatical voor Unicef-projecten werken. Een bepaald percentage van de opbrengst op de verkoop van Pampers gaat naar tetanusvaccinatie voor kinderen en jonge moeders in Afrika. Economische en maatschappelijke waardecreatie kunnen in een meervoudige stakeholderrelatie heel goed samen gaan. Zelfs managementgoeroe Michael Porter - de grondlegger van de concurrentieanalyse tussen bedrijven - houdt tegenwoordig een pleidooi voor Creating Shared Value (CSV).

Het concurrentievermogen van een bedrijf en het welzijn van de gemeenschappen er omheen zijn volgens Porter van elkaar afhankelijk. Sterker nog, bedrijven die nauw samenwerken met maatschappelijke organisaties genieten een concurrentievoordeel op ondernemingen die wel binnen de bekende 'eigen belang / korte termijn winst'-kaders van het kapitalisme blijven opereren. Het scheppen van gedeelde waarde biedt in de nabije toekomst veel meer mogelijkheden voor innovatieve businessoplossingen op het gebied van gezondheidszorg, duurzame energie en milieugerelateerde vraagstukken. Private organisaties zijn vaak sterk op het gebied van innovatie en marketing. Maatschappelijke organisaties beschikken over een geloofwaardig imago en missie. Om maatschappelijke vraagstukken effectief aan te pakken hebben samenwerkende partijen een breed maatschappelijk draagvlak en toegang tot beoogde doelgroepen nodig.

Om het gemeenschappelijke voordeel in ieders afzonderlijke belang te ontdekken moet je wel goed leren meedenken. Stakeholders engagement heeft daar betrekking op. Het ultieme doel daarbij is dat alle partners gelijkwaardig (kunnen) bijdragen aan een gedeelde waardepropositie. Die inbreng kan zeer divers zijn: financieel, knowhow, logistiek, etc. Het gaat bij deze gedeelde waardecreatie uiteindelijk om collectief ownership: iedereen moet even diep mee in bad en wordt even nat.

Samen werken aan gezond sporten in de buurt
In de Nederlandse polder gingen en gaan de staat, de burger en het bedrijfsleven vaker samen in bad. Alleen een bruikbare manual voor het organiseren van publiek-private samenwerking (PPS) ontbrak vreemd genoeg. Bij de totstandkoming van programma's op het beleidsterrein sport zijn bijvoorbeeld vaak meerdere stakeholders betrokken. Ook op het gebied van gezondheid is dat het geval. In de landelijke nota 'Gezondheid dichtbij' uit 2011 wordt daar nadrukkelijk naar verwezen:

'Publiek-private samenwerking (PPS) van betrokken partijen zoals gemeenten, bedrijfsleven, gezondheidsorganisaties en onderwijs ziet het kabinet als kansrijk middel om de gezonde keuze, maximaal aantrekkelijk en toegankelijk te maken'.

Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) speelde al langer met de gedachte de kennis over PPS te bundelen en beschikbaar te stellen aan professionals en managers in de publieke gezondheidssector. Pepijn Vos (TNO) en Brian Tjemkes (VU Amsterdam) namen onlangs de taak op zich om via hun Samen Werken Samen Winnen een leidraad te bieden voor het succesvol managen van PPS in de sport en gezondheidssector. 'Dit boek helpt u op weg', aldus de minister van VWS Edith Schippers in haar voorwoord.

Voor de ruim 2500 nieuw aangestelde zogeheten buurtsportcoaches komt deze handreiking als geroepen. In het kader van het VWS-beleidsprogramma Sport en Bewegen in de Buurt (SBB) zijn ze vanaf begin 2012 bezig verbindingen te bewerkstelligen tussen de sportsector, instellingen op het gebied van zorg en welzijn en het bedrijfsleven. Tot en met 2016 wordt door de landelijke overheid jaarlijks zo'n 12 miljoen euro uitgetrokken om op wijkniveau van de gemeenten bij bepaalde groepen (inactieve) mensen de leefstijl te verbeteren. Meer bewegen en minder eten is ook nu weer de al decennia lang verkondigde boodschap van het Rijk. En ook dit keer worden subsidies ingezet om de inactievelingen tot gezondere gewoontes aan te zetten.

De buurtsportcoaches moeten doen wat sinds de jaren negentig sportconsulenten, sportbuurtwerkers en combinatiefunctionarissen in feite ook al deden: sportactiviteiten en leefstijlinterventies organiseren en lokale aanbieders op dat gebied met elkaar verbinden. Deze nieuwe Sportimpuls (SI) moet leiden tot een uitgebreid vraaggericht aanbod voor de beoogde doelgroepen (jonge kinderen met overgewicht, chronisch zieken, ouderen). De 'sport en bewegen'-aanbieders krijgen echter alleen subsidiegeld en ondersteuning als ze van de voorgeschreven Menukaart Sportimpuls één of meer van de 173 goedgekeurde interventies voorschotelen aan hun 'klanten'. Het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen en ZonMw - een nieuwe eend in de sportgerelateerde subsidiebijt - zien daar als 'wijksportagenten' streng op toe. Het vertrouwen in inhoudelijke kwaliteiten en motivatie van de vrijwillig meewerkende sportaanbieders is bij de subsidieverschaffer blijkbaar niet erg groot... Laat dat nou precies zijn wat je voor succesvolle PPS nodig hebt: wederzijds vertrouwen en respect.

Eerlijk gezegd erger ik me al jaren aan dat 'more means better'-sportbeleid in ons land. Alles (percentage sportparticipatie, behaalde medailles, aantal evenementen, gezondheidwinst) moet altijd omhoog. En die brave onderzoeksinstituten blijven dit maar obsessief monitoren en meten. Ontwikkel als kennisinstellingen nu eens bruikbare kennis voor praktijkmensen zou ik zeggen. Hoe ontwikkel je een shared value strategie? Hoe manage je de verschillen ten aanzien van competentie, identiteit en werkcultuur tussen diverse samenwerkende partijen? Aan dit soort handelingskennis hebben beginnende buurtsport professionals en hun partners dringend gebrek.

Gelukkig staat het boek van Vos & Tjemkes vol met praktische aandachtspunten en inspirerende voorbeelden over samenwerkingsvraagstukken. Zowel de 'harde' kant van PPS-management (formele contracten, afspraken, gedragsregels) als de 'zachte' kant (relaties, leerprocessen, conflicthantering) komen uitgebreid aan bod. Het bijzondere van PPS is dat de partners steeds drie doelen ('Triple Win') nastreven. Een mooi voorbeeld ter verduidelijking:

Een private en publieke partij streven naar het maatschappelijke doel: reductie van overgewicht bij jonge kinderen. Gezamenlijk hebben ze daartoe een nieuw lesprogramma op het gebied van voeding en beweging ontwikkeld en beschikbaar gesteld. De private organisatie verbetert hiermee zijn naamsbekendheid. De publieke partij vervult tegen aanzienlijk minder kosten haar voorlichtingstaak.

Al met al is dit handboek voor de frontlijn werkers op het gebied van sport en gezondheid een praktijk ondersteunende kennisgids om de beoogde samenwerkingstrajecten op professioneel verantwoorde wijze te starten, begeleiden en waar nodig te beëindigen.

GR2014: een sterk verhaal in 140 woorden
Enkele jaren geleden ging de 'oude' nationale sportfederatie flink vreemd. Ze maakten in Papendal een opmerkelijke draai. Tot dan toe vertegenwoordigde men louter de belangen van de georganiseerde wedstrijd- en topsportbonden. Bij de vorige lokale verkiezingen echter wierp het 'nieuwe' NOC*NSF zich plotseling als een duvel uit een doosje op als belangenbehartiger van alle - ook niet in verenigingsverband aangesloten - (potentiële) sporters. In de voor de aanstaande Gemeenteraadsverkiezingen (GR 2014) bestemde NOC*NSF-brochure wordt dit keer in 140 woorden een schets gegeven van een 'voorbeeldige' gemeentelijke sportparagraaf. Sport wordt daarbij zonder enige relativering en op een overdreven manier kortzichtig 'geframed' als het effectieve tovermiddel tegen zo'n beetje alle problemen, risico's en bedreigingen van de moderne lokale samenleving . Om nog maar te zwijgen over het populistische gehalte van de bijgevoegde story telling poster. Van op een geloofwaardige wijze vreemdgaan met sport stakeholders in de buurt heeft het landelijke Sportcampagne TeamNL blijkbaar weinig kaas gegeten:

Hopelijk stemt u niet op Utopia.

Leestips:
- Jeurissen, E., Léonard. C (2013) Vreemdgaan voor managers. Lannoo Campus: Leuven
- Vos, P., Tjemkes, B (2013) Samen Werken Samen Winnen. Academie Service: Den Haag
- de Jong, M e.a. (2013) Voortgangsrapportage Monitor Sport en Bewegen in de Buurt. Mulier Instituut: Utrecht
- de Zeeuw, J (eindredactie) (2013) Samen winnen, sterke buurten met sport, NOC*NSF: Arnhem

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.