Op zoek naar... sociale media als metafoor voor vernieuwing

door: Adri Broeke

Wie een beetje bij de tijd wil blijven, kan niet meer om het world wide web heen. Zo brengen 50-plussers steeds meer van hun tijd door op het internet. Hoofdzakelijk met e-mailen, het bezoeken van websites en het downloaden van relevante informatie. Daarentegen is de leeftijdsgroep geboren in de periode 1970-1985 vaker in de weer met meer actieve vormen van online participatie. Al dan niet in gelijkgestemde communities communiceren en manifesteren ze zich op sociale netwerken als Linkedin, Hyves en Facebook. Een groeiend aantal onder hen is bovendien serieus aan het twitteren geslagen.

De zogenoemde Homo Zappiens generatie - nu tussen de 10 en 25 jaar oud - houdt zich van de straat met online gamen, chatten en het delen van muziek of filmpjes met (on)bekende vrienden en vriendinnen. Online en offline contacten lopen bij de jongste groep 'screenagers' vloeiend in elkaar over. De Engelse (spreek)taal wordt spelenderwijs eigen gemaakt. Zonder spelcomputer en smartphone ben je nergens. Al met al heeft het (sociale) web voor een flink deel bezit genomen van het dagelijks leven op het werk, de school en in de thuissituatie.

De vraag is in hoeverre de 'oude' op fysieke leest geschoeide sportwereld de toenemende informatisering van de samenleving nog kan bijbenen. Maar vooral, welke veranderingen in de organisatie en de beleving van sportactiviteiten brengen sociale media daadwerkelijk te weeg?

Samen slimmer te werk gaan
Volgens Joitske Hulsebosch en Sibrenne Wagenaar is de opmerkelijke revival van het internet een zegen. Dankzij het web 2.0 zal het gangbare werk van professionals drastisch veranderen. De inzet van sociale media zal leiden tot verdergaande flexibilisering van arbeid, meer werkplezier en een maximale benutting van de talenten en inzet van werk(onder)nemers. In het boek 'En nu online...' breken ze een lans voor het vormgeven van online professionalisering op en rondom de werkplek. De intensivering van het gebruik van sociale media - opgevat als verzamelterm voor sociale interactie op basis van web 2.0 technologieën - is een verandermotor bij uitstek. Voor de (kennis)werker van morgen fungeert het sociale 'read & write' web als een krachtige informele leeromgeving. De onderlinge samenwerking wordt er door bevorderd en de persoonsgebonden kennisproductiviteit aanzienlijk verhoogd. Bijvoorbeeld door het volgen van andermans weblogs, het via Twitter of Yammer uitwisselen van vragen en feedback of het delen van presentaties op Slideshare staan de eigen denkkaders voortdurend in directe verbinding met andere informatiebronnen.

De auteurs citeren Clay Shirky instemmend: 'Social tools don't create collective action - they merely remove the obstacles to it' (p. 75). Voor het gebruik van geschikte sociale media beschrijven ze vervolgens een aantal tips, tools en strategieën. Daarmee kan het online professionaliseren en netwerken gefaciliteerd worden. Niet iedere medewerker is echter bereid of in staat daar - al dan niet in de baas zijn tijd - gericht aan te werken. Dat sociale media het leren en samenwerken van professionals (gaan) veranderen staat voor hen evenwel als een paal boven water:
• het opdoen van ideeën en inspiratie in de samenwerking met collega-professionals wordt een stuk makkelijker;
• de kennis en passies van mensen worden zichtbaarder. Het is voor professionals prettig om ingezet te worden op basis van waar ze goed in zijn. De juiste expertise kan sneller gevonden worden;
• het is eenvoudiger om bij te blijven voor wat betreft nieuwe ontwikkelingen op je vakgebied of om over nieuwe kennisdomeinen te leren;
• leren vindt niet alleen in face-to-face bijeenkomsten plaats, maar continu tijdens het participeren in online netwerken en communities.

Sociale innovatie kost tijd en energie
Het nieuwe (web)werken vraagt om inbedding van andersoortige werkstijlen en leerstrategieën in de bestaande werkroutines. Het vaardig hanteren van de nieuwe webtools, het snel kunnen switchen tussen verschillende onderwerpen en werkzaamheden en het scannen in indikken van informatieoverload zijn sleutelvaardigheden die voor het werk 2.0 nodig zijn. Dit afdwingen of van bovenaf verplicht implementeren heeft weinig zin. Gedragsverandering bij mensen is nu eenmaal een kwestie van 'slow change'. Aanpassing aan de mogelijkheden die sociale media bieden, verloopt volgens Peters en Janssen doorgaans in drie fasen (p. 55).

In de eerste fase blijft men het oude doen, maar dan met nieuwe (technische) middelen. Denk maar aan het e-mail gedrag. We blijven elkaar briefkaartjes en memo's sturen, maar dan elektronisch. In de volgende fase leren we stukje bij beetje de nieuwe technieken benutten. Tegelijkertijd blijven we ons verbazen dat de oude, ingeslepen mentale modellen niet meer kloppen. We gebruiken de powerpoint wel, maar niet vaak als hulpmiddel voor tweerichtingsverkeer. Pas na verloop van tijd treedt de derde transformatiefase in werking. We stellen onze oude mentale modellen en gewoonten bij en gaan het daadwerkelijk anders doen. De toekomst was er al lang (Twitter stamt uit 2006), alleen in ons hoofd waren we nog niet zover om het tot een dagelijkse routine te maken.

De 2.0 medewerker wil graag snel geïnformeerd worden en zelf aan de knoppen zitten. Men wil af van al dat ouderwetse ge-email. Twitteren op het werk is in hun ogen veel sneller en effectiever. Liever nog werken ze tijd- en plaats onafhankelijk aan complexe klussen. Continu in online verbinding met collega's en klanten. Terwijl het management en de bestuurders nog steeds de formele touwtjes in handen denken te hebben, vindt binnen de informele onderstroom van menige organisatie op basis van zelforganisatie de onvermijdelijke vernieuwing al plaats. In co-creatie op weg naar de toekomst?

De sportorganisatie van morgen
Mondjesmaat komen er steeds meer sportorganisaties met een expliciete sociale media strategie. Tot nu toe wordt met name vanuit marketingperspectief vooral aandacht besteed aan de commerciële toepassingsmogelijkheden. De meeste initiatieven zijn gericht op het betrekken van leden, fans of klanten bij de ontwikkeling van sportdiensten en producten. Er worden platforms en communities ingericht om de interactie met en tussen geïnteresseerde sportliefhebbers te bevorderen. Via nieuwerwetse vormen van mond-tot-mond reclame tracht men voor een product, campagne, een event of een merk promotie te maken. Op de facebook- pagina van Adidas Originals bewegen zich bijvoorbeeld ruim zes miljoen volgers. Ze stellen vragen, delen ervaringen en vinden er allerlei nieuwtjes over een productlijn of komende campagnes.

In ons land schieten de sport 2.0 sites en communities eveneens flink wortel. Veel diepgaande en vernieuwende inzichten of concepten zijn er jammer genoeg nog nauwelijks te bespeuren. Men maakt voornamelijk eigen meningen wereldkundig en verwijst naar interessante literatuur of presentaties. Veelal met de (verborgen) bedoeling om zichzelf te profileren en/of business te genereren. De intensivering van de actieve en/of passieve sportbeleving staat daarbij niet voor niets centraal. Rabosport.nl is een mooi voorbeeld van de wijze waarop je een website interactief en laagdrempelig kan afstemmen op zowel de behoeften van wielerfans als die van de verschillende doelgroepen die actief de wielersport bedrijven. Nee, de sportmarketeers hoef je niet meer te leren hoe je sociale media in klinkende munt kunt verzilveren.

Hoe je met behulp van sociale media leer- en veranderprocessen kunt stimuleren is andere koek. Om de creativiteit en innovatiekracht van de sportorganisatie van morgen te versterken is een open cultuur en het nieuwe werken faciliterende ondersteuningsstructuur nodig. De doorbraak van Sportenterprise 2.0 laat daardoor waarschijnlijk nog wel even op zich wachten. Met het oog hierop is een schone taak weggelegd voor de universiteiten en hogescholen die zich op ‘hoog niveau’ met sport bezig willen houden. De realisatie en inrichting van de toekomstbestendige sportorganisatie X.0 zou met stip prioriteit nummer één moeten zijn in hun weliswaar grootse maar op de klassieke Command-Communication-Control managementlogica gestoelde olympische en/of sectorplannen. Ik geef u op een briefje dat dit niet het geval is. Helaas pindakaas?

Literatuurtips
Hulsebosch, J & S. Wagenaar (2010). En nu online...
Sociale media voor professionals, organisaties en facilatoren. Houten: Springer Media BV.

Peters, J & H. Janssen. De valkuilen van het Nieuwe Werken. Slow Management. 15: p. 52 - 60.

Adri Broeke is in 2010 gepromoveerd op ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’ aan de Rijks Universiteit Groningen. Hij verdient(de) de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en onderzoeker. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.