Op zoek naar... nieuwe businessmodellen voor de organisatie van spoorloos sporten

door: Adri Broeke

Mens- en wereldbeelden bepalen hoe we de werkelijkheid vorm en betekenis geven. Zo voerden waarden als gezag en gehoorzaamheid in onze samenleving lange tijd als vanzelfsprekend de boventoon. Eind negentiende eeuw kwam met het ontstaan van de 'moderne' sport het accent te liggen op burgerlijke vrijheden, materiële welvaart en technologische vooruitgang. De laatste jaren staat bij een kleine maar snel groeiende groep mensen het streven naar een duurzamer wijze van samenleven centraal. Vaak tegen de stroom in benadrukken ze dat we in een overgangstijd leven waarin we de vertrouwde denkkaders en de ingesleten gewoontes moeten loslaten. Het dominante wereldbeeld -economisch rendement, maximale schaalgrootte, controle en beheersing- moet worden doorbroken. Mens en Systeem zijn te veel uit elkaar gegroeid. Dit alles kan en moet anders. Niet een beetje, maar radicaal. Voorwaar geen eenvoudige opgave. Op welke wijze kan de 'moderne' sport bijdragen aan een duurzamer samenleving?

Dankzij het vele voorwerk van de hoofdredacteur hoogleraar Duurzaam Ondernemen Jan Jonker is het denk- en doeboek 'Nieuwe Business Modellen' (NBM's) een 'must read' voor iedereen die meer wil doen dan dromen over een duurzame(r) toekomst. Het is een rijke kennisbron en inspirerende toolkit voor al die prettige dwarsliggers die durven om nieuwe vormen van organiseren en ondernemen proberen te ontwikkelen. Tegelijkertijd is het een oproep aan bestuurders en beleidsmensen om ruimte te maken voor een nieuwe economie en andere vormen van zaken doen. Het huidige bestel is gewoon te verspillend en vervuilend.

Neem de officiële Slazenger Wimbledon tennisballen. Deze worden geproduceerd op de Filippijnen. Zoals bekend neemt men het daar niet zo nauw met de rechten van werkende mensen (kinderen). De materialen waaruit die ballen bestaan (klei, zwavel, zinkoxide, rubber, vilt e.d.) leggen totaal ruim 80.000 kilometer af alvorens het 'heilige gras' van de All England Club te bereiken. Om vervolgens tijdens het sportevenement slechts korte tijd mee te gaan. Over duurzaamheid gesproken.

Verduurzaming heeft een dubbele oriëntatie: zowel het optimaliseren van de toegevoegde maatschappelijke waarde als het minimaliseren van ongewenste neveneffecten. In de onderstroom van de samenleving is wat dit betreft al langer een zoektocht naar nieuwe waarden en principes gaande. Zeker bij de jongere generaties. Op internet en de nieuwe media tekenen zich de contouren van een nieuwe orde nog het meest af. De meer horizontaal en decentraal georganiseerde samenwerkingsverbanden winnen flink terrein. De oude verticaal geordende wereld maakt langzaam maar zeker plaats voor een nieuwe werkelijkheid. Jonker geeft aan hoe we een en ander fasegewijs verder vorm kunnen geven met behulp van toekomstgerichte NBM's. Op naar het nieuwe organiseren!

Businessmodellen zijn hot
In organisatieland is de afgelopen vijftien jaar de interesse voor businessmodellen enorm toegenomen. Steeds meer bedrijven en organisaties willen zichtbaar maken op welke wijze ze voor bepaalde (klant)groepen waarde creëren. Wat hebben wij hen aan waardevolle diensten/producten te bieden? Op welke wijze zorgen we ervoor dat de beloofde waarde geleverd wordt? Wegen de baten voldoende op tegen de kosten? Dit soort vragen worden door onder meer sportorganisaties op een snel overzichtelijke wijze gevisualiseerd in kaart gebracht. Een veel gebruikt hulpmiddel daarbij is het zogenoemde canvasmodel van de Zwitserse boardroom consultant Alexander Osterwalder. De bouwstenen van de verschillende front office- en back office-activiteiten die voor de transacties tussen vraag en aanbod voor de golfsport nodig zijn, wordt in onderstaand Made2Sport model bij wijze van voorbeeld weergegeven.

Bij soortgelijke conventionele businessmodellen (CBM's) worden de kosten/baten hoofdzakelijk in termen van geld uitgedrukt. Deze enkelvoudige vorm van waardecreatie hield door het dominante economische 'groeidenken' en het kortetermijnconsumentisme stevig stand. De onderliggende logica - het gaat primair om financiële winst - werd zelfs tot en met de opkomst van de 'digitale' business niet ter discussie gesteld. Pas sinds kort komt daar enige verandering in. De meer 'sociale' businessmodellen met oog voor de maatschappelijke impact van zaken doen spreken nog weinig tot de verbeelding. Meestal gaat het daarbij om licht aangepaste CBM's die de financiële 'winst' gedeeltelijk gebruiken voor liefdadigheid of andere goede doelen. Bedrijfskundig doordachte en business wise uitgewerkte NBM's waren tot nu toe ver te zoeken.

De bouwstenen van nieuwe businessmodellen
Hoe we met duurzame waardecreatie effectiever aan de slag kunnen gaan wordt in het door middel van crowdthinking tot stand gekomen werkboekdeel methodisch uit de doeken gedaan. Met veel voorbeelden wordt uiteengezet dat een goed NBM is opgebouwd uit vijf met elkaar verbonden bouwstenen. Verticaal worden daarbij de leidende waardeprincipes verbonden met de gerealiseerde (meervoudige) kosten-batenvergelijking. Horizontaal wordt het (net)werk van de initiatiefnemers gekoppeld aan de deelnemers van de ontvangende community. Waar deze beide verbindingsprocessen elkaar kruisen bevindt zich het hart van het (klaverblad)model: de waardepropositie.

Je hebt samenwerking met anderen nodig om je NBM-ontwerp op te zetten. Drie principes fungeren als een soort richtinggevend kompas. De duurzame waardecreatie is:

- Meervoudig. De producten/diensten creëren zowel economische (profit), sociale (people) als ecologische (planet) waarde. Kortweg aangeduid als de 3P's;

- Collectief. Bij de mogelijke transactievormen (ruilen, kopen, lenen, sparen e.d.) en bijbehorende activiteiten zijn alle deelnemers/stakeholders verantwoordelijk en actief betrokken;

- Gedeeld. De uiteenlopende transactiemiddelen (tijd, geld, kennis, goederen, relaties e.d.) worden net zoals de kosten en baten op passende wijze met elkaar gedeeld.
Op basis van een gedeelde ambitie, een bepaald idealisme of een meer commercieel oogmerk vormt zich als het goed is een uitbreidend waarden netwerk.

Zo begon de car-sharing organisatie My Wheels ook. Twintig jaar geleden met drie leden en één auto. Het idee - met elkaar auto's delen voor een vast bedrag per kilometer - is toen aan de keukentafel geboren. Na verloop van tijd groeide de 'peer-to-peer'-transactie gestaag. De opschaling kon beginnen. Er werd een coöperatie opgericht en een professionele website ontworpen. Nog weer later werd de mogelijkheid tot het 'uploaden' van andere privéauto's toegevoegd. Inmiddels is de grens van duizend deelauto's ruim gepasseerd.

Meervoudige waardecreatie vraagt om een verdienmodel dat stoelt op een meervoudige kosten-batenwaardevergelijking. Daarbij gaat het niet alleen om de directe waarde-uitruil bijvoorbeeld in de buurt. Zoals geld tegen koken of grasmaaien tegen oppassen. Goede waardeproposities genereren ook indirecte waarde. Je maakt nieuwe contacten, men groet elkaar weer op straat, individuen gaan deel uitmaken van een lokale community. Het samen leven, wonen en je bewegen in de wijk wordt er aangenamer, warmer en veiliger door.

Een NBM-waardepropositie wordt beschreven aan de hand van de 4 B's:
•    Behoefte: op welke specifieke behoeftes van klanten/stakeholders wordt ingespeeld?
•    Belofte: welke pijnpunten worden verzacht en welke voordelen worden verschaft?
•    Bewijs: hoe toont men daadwerkelijk aan dat aan de belofte wordt voldaan?
•    Beleving: hoe zorgt de organisatie voor een gevoelsmatig passende 'customer experience'?

Verdergaand dan waardeproposities van een CBM appelleert die van een NBM aan dieper liggende overtuigingen en mens- en wereldbeelden. Het zet aan tot een andere manier van leven en/of stimuleert transformaties van sectoren of (deel)systemen binnen de maatschappij.

Samen spoorloos sporten
Meer dan ooit doet duurzaamheid er in onze tijd toe. Niet omdat het moreel moet of dat het noodzakelijk is maar omdat het loont. In het samenwerken aan verduurzaming als collectieve (verander)opgave ontstaan nieuwe vormen van organiseren en bedrijvigheid tussen burgers, bedrijven en overheden. Alleen al daarom zou het in al onze conventionele sportbusinessmodellen moeten zitten. Maar al te vaak overheerst het enkelvoudige kosten-batendenken nog in sportland. Goederen, tijd en expertise in combinatie met energie, water en afval kunnen frequenter en doeltreffender ingezet worden als 'geld voor gevorderden'.

In dit verband is het Vlaams Instituut voor Sportbeheer en Recreatiebeleid (ISB) goed bezig. Dat sport en bewegen heilzaam is/kan zijn voor mensen en op allerlei gebied (gezondheid, leefbaarheid, cohesie) van waarde is/kan zijn, behoeft geen nadere uitleg meer, vinden onze zuiderburen. Sport bedrijven laat echter ook ongewenste sporen na op het gebied van milieu en onze leefomgeving. Zoals het gebruik van schaarse (groene) ruimte, de CO2-uitstoot van vervoer naar sportparken, de vervuiling van de bodem door agressief terreinbeheer en wat dies meer zij. Hoe zorgen we ervoor dat sport een duurzame en maatschappelijk verantwoorde plaats inneemt in onze (toekomstige) samenleving?

Met Ecosportief, sporten doe je spoorloos is door ISB en partners voor alle bij sport betrokken actoren een ambitieus project/onderzoek opgezet naar (het verbeteren van) de duurzaamheidimpact van sportbeoefening, sportevenementen, sportparken en sportaccommodaties in Vlaanderen. Men is druk doende om praktisch bruikbare instrumenten te ontwikkelen op de te onderscheiden ecologische impactdomeinen. Sociaal-ethische kwesties worden voorlopig nog buiten beschouwing gelaten.

Wat zou het mooi zijn als de komende jaren de Lage Landen niet alleen bij mega grote commerciële sportevenementen op een duurzame wijze met elkaar samen werken maar ook als het gaat om de ontwikkeling van Nieuwe Sport Business Modellen! Voor de (sport)wereld van morgen kan ik een mooier voorbeeld van spoorloos organiseren zo gauw niet bedenken.

Leestip:
Jonker, J (2014). Nieuwe Business Modellen. Samen werken aan waardecreatie. Den Haag: Academic Service

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.