Op zoek naar... een npov voor de sportieve zaak

door: Adri Broeke

Tien jaar terug deed Dove met haar baanbrekende 'real beauty' campagne goede zaken. Langs allerlei wegen werd het 'vertekende' ideaalbeeld van de vrouw ter discussie gesteld. In plaats van broodmagere fotomodellen prezen normaal uitziende vrouwen de vernieuwde producten van het oorspronkelijke zeepmerk (sunlight) aan.

Het werd een daverend succes. De sympathie voor het merk Dove en het moederbedrijf Unilever groeide sedertdien enorm. De opbrengst van de nieuwe schoonheidsproducten steeg in korte tijd met ruim een miljard dollar. Al met al op het snijvlak van markt en maatschappij een knap staaltje van thought leadership. Een bron van inspiratie voor de sportieve zaak?

Een novel point of view
In navolging van bekende adviesbureaus als McKinsey of Ernst & Young kiezen ook steeds meer 'gewone' organisaties voor een werkwijze die als thought leadership bekend staat. Philips en IBM bijvoorbeeld doen het, maar ook de 'working class cook from Essex' Jamie Oliver is er een meester in. Niet met de prijs of de kwaliteit van de producten, maar op het vlak van de ideeën wordt door deze ondernemingen het verschil gemaakt. Met een zogeheten novel point of view (npov) probeert men interne medewerkers en externe stakeholders te inspireren. Een beloftevolle maar niet altijd even goed begrepen positioneringstrategie.

Samen met twee van haar collega's heeft Mignon van Halderen hierover een verhelderend boekwerkje geschreven. Daarin wordt aan de hand van enkele leerzame casestudy's een stappenplan ontvouwd voor het ontwikkelen van een positieve impact hebbende aanpak als die van Dove (zie hier).

Allereerst wordt inzicht verworven in een (maatschappelijk) vraagstuk waarover groepen stakeholders zich (diepgaande) zorgen maken. Voor de aanpak van zo'n problematische kwestie wordt vervolgens een passend 'novel point of view' ontwikkeld.


Door het inspirerend uitdragen van een npov help je gevestigde denkbeelden doorbreken en mogelijk nieuwe gedragsgewoontes te ontwikkelen. Thought leadership is geen zomaar te kopiëren marketingtruc. Het behelst een op onderzoek gebaseerde implementatiestrategie die nauw moet aansluiten bij de identiteit van de betreffende organisatie.

Nederland, ondernemend sportland
Tot de jaren tachtig van de vorige eeuw leefden we in het tijdvak van de 'managed economy'. De massaproductie overheerste. Veelal beursgenoteerde, zwaar gemanagede grote bedrijven zorgden voor werkgelegenheid en economische vooruitgang. Met de opkomst van de nieuwe informatietechnologie kwam er - na een periode van economische crisis - weer wat meer ruimte voor kleinschalig ondernemerschap. Met op nieuwe kennis gebaseerde producten en diensten bleken kleine ondernemers sneller en flexibeler in te kunnen spelen op de vaak snel veranderende vraag. Er ontstond een uit netwerken en samenwerkingsverbanden opgebouwde kenniseconomie: 'de entrepeneurial economy'.

Als gevolg hiervan veranderde ook het denken over de relatie tussen sport en het bedrijfsleven. De werkgeversorganisatie VNO-NCW bijvoorbeeld raakte actief geïnteresseerd in de economische en maatschappelijke waarde van de (georganiseerde) sport. Organisatieadviseurs, uitzendbureaus en banken begonnen zich nadrukkelijk met sportbonden en sportevenementen te bemoeien. De Stichting Maatschappij en Onderneming(SMO) kreeg vlak na de eeuwwisseling met financiële ondersteuning van het ministerie van VWS opdracht om een studie uit te voeren naar het optimaliseren van de relatie sport en het bedrijfsleven. 'Nederland, ondernemend sportland' staat vol met toentertijd verfrissende ideeën en ook nu nog vernieuwende zienswijzen over de samenhang tussen sport en zaken:

- Lokale co-sporting. In de wijk sportverenigingen, lokale overheid en (sportgerelateerde) bedrijven nauw met elkaar laten samenwerken op projectbasis.

- Sportparticipatie van werknemers vergroten. Het ouderwetse bedrijfssporten heeft geen toekomst. Bewegingsstimulering diens ingepast te worden binnen de individuele leefstijl van werknemers.

- Vrijwilligerswerk bevorderen. ATV-dagen vrijmaken en sportverlof instellen voor vrijwilligerswerk met het oog op terugdringen van het kadertekort bij verenigingen. MVO-beleid expliciet richten op verenigingsondersteuning.

- Kennisoverdracht en -uitwisseling. Professionalisering is voor het voortbestaan en de trend tot schaalvergroting noodzakelijk. Bundel de bij het bedrijfsleven aanwezige kennis op het gebied van ICT, marketing, financiën en management en stel dit gratis aan bonden of verenigingen beschikbaar.

- Marketing en sponsoring. Er dient met inhoudingen uit de sponsoropbrengst voor topsport een breedtesportfonds worden ingesteld. Ook zullen nieuwe sport- en/of organisatievormen uitgedacht moeten worden die zowel voor de moderne sportconsument als voor het bedrijfsleven aantrekkelijk zijn.

Het bundelen van de krachten van de (georganiseerde) sport en het bedrijfsleven kreeg tien jaar geleden met deze SMO-publicatie op papier een veelbelovende start. Een daarop afgestemd strategisch vervolg bleef uit. Later zijn enkele van de vernieuwende SMO-zienswijzen in het Olympisch Plan 2028 verwerkt. Aan het idee om kennis uit het bedrijfsleven gratis in te zetten voor amateursportclubs werd al eerder op meer strategische wijze invulling gegeven.

Sport met kennis van zaken
In navolging van het Engelse concept Arts & Business werd in ons land de stichting Sport & Zaken in het leven geroepen. VNO-NCW, de ING-bank, het adviesbureau Boer & Croon en NOC*NSF behoorden tot de founding fathers. Doel was de kwaliteit van de Nederlandse sportbonden en sportverenigingen 'hands on' te verbeteren met het belangeloos beschikbaar stellen van kennis en kunde uit de zakelijke wereld.

In de door het Mulier Instituut samengestelde jubileumuitgave 'De sportieve zaak' wordt de inmiddels tienjarige geschiedenis van Sport & Zaken beschreven. De stichting fungeert tot op de dag van vandaag als intermediair tussen een aantal aangesloten bedrijven en de georganiseerde sport. Het betreffende bedrijfsleven stelde aanvankelijk belangeloos adviestrajecten van maximaal twintig dagdelen aan sportbonden en sportverenigingen beschikbaar. Inmiddels zijn in totaal reeds een paar honderd van dergelijke adviezen - met een gezamenlijke marktwaarde van 1,7 miljoen euro - uitgebracht.

De laatste tijd echter zijn veel adviesaanvragen van sportverenigingen niet gehonoreerd. Te vaak botste de professionele aanpak van de aangewezen adviseurs met de amateuristische bestuurscultuur op clubniveau. Het aantal adviserende bedrijven nam zelfs af van 85 in 2010 tot 55 in 2012. Mede door de recente recessie werd ook het verloop van deelnemende bedrijven flink groter. De bemiddelingstrajecten zijn onlangs uitgebreid met diensten in zake het bevorderen van bedrijfssport, de werving van bestuurders en het begeleiden van (ex)topsporters naar werk.

De stichting zou in 2010 voor alle aan het Olympisch Plan deelnemende bedrijven de loketfunctie gaan vervullen. Rutte II haalde in 2012 echter een streep door die rekening. Met ingang van 2013 moeten alle sportaanvragers uit eigen zak 250 euro bijdragen aan een toegekend adviestraject. De samenstellers van de jubileumuitgave houden zich over de toekomst van de stichtingsactiviteiten wijselijk op de vlakte.

Na een decennium van groei en ontwikkeling staat het bestaansrecht van Sport & Zaken opnieuw ter discussie. Op de langere termijn zijn sportorganisaties niet echt gediend met goedbedoelde filantropische ondersteuning van buitenaf. Door je voortdurend afhankelijk op te stellen ten aanzien van derden, beland je als sportsector uiteindelijk van de regen in de drup.

Een inspirerend npov: fitness 2.0
We hebben de komende jaren binnen de bedrijfstak sport zelfstandig ondernemende en inspirerende thought leaders nodig. Mensen of organisaties die op het snijvlak van sportmarkt en maatschappij vernieuwende zienswijzen ontwikkelen en deze samen met anderen strategisch doordacht in de praktijk brengen. Het door Fit!vak ontwikkelde fitness 2.0 concept is zo'n npov. Enerzijds werken fitnesscentra en sportverenigingen in dit verband nauw samen aan het ontwikkelen van een nieuw aanbod voor (aanstaande) sporters die fitnessen willen combineren met andersoortige binnen- of buitensportactiviteiten.

Anderzijds wordt in het kader van preventie en het bevorderen van een gezonde leefstijl in de daartoe speciaal ingerichte Fit!vak preventiecentra tevens zaken gedaan met aanbieders en vertegenwoordigers uit de eerste lijn gezondheidszorg. Dit alles waar nodig ondersteund met bijpassende e-health adviezen waarbij de sporter zelf(redzaam) de regie voert. Bij elkaar opgeteld een prachtig staaltje van meervoudige waardecreatie dat op grote schaal navolging verdient.

Leestips:
- van Halderen, M. e.a (2013). Thought leadership. Amsterdam: Adformatie groep.
- Duijvestijn, H. en P. Kattenberg (2004). Nederland, ondernemend sportland. Den Haag: Stichting Maatschappij en Onderneming.
- Mulier Instituut (2013). De sportieve zaak. Deventer: daM uitgeverij.
- Fit!magazine, december 2013, jaargang 12, nr 49.

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.