Op zoek naar... duurzame winst op het gebied van sport

door: Adri Broeke

De Amerikaanse econoom en Nobelprijswinnaar (1976) Milton Friedman vond het stellen van ethische vragen bij het winststreven in de zakenwereld maar onzin. De last van een betere wereld rust niet op de schouders van ondernemingen. Ondernemers moeten ondernemen. 'The business of business is business'. Punt uit.

Vlak voor de dood van Friedman kraakte het kapitalistische businesssysteem in haar voegen. De grootste economische crisis ooit brak vervolgens uit. Mede onder invloed hiervan is ook bij ons de zoektocht naar meer duurzame oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken in een stroomversnelling geraakt. De naoorlogse verzorgingsstaat wordt afgebouwd. De verhoudingen tussen de vrije markt, de lokale overheid en de burgerij zijn flink aan het verschuiven. Het bestaande politieke bestel kantelt. De doedemocratie staat in de steigers. Heeft dit alles op sportgebied al een 'tipping point' bereikt?

De winst van waarden
De aartsvaders van het Nederlandse bedrijfsleven (Philips, Stork, Gist-Brocades) zetten zich al ruim honderd jaar geleden actief in voor meer sociale woningbouw en beter onderwijs. De opkomst van het fabriekssysteem had eind 19e eeuw de sociale opvangrol van kerk, buurt en familie behoorlijk uitgehold. Met de instelling van zieken- en spaarfondsen probeerden de fabrikanten zelf het verlies aan sociale bescherming toch nog enigszins op te vangen. Wettelijke regelingen bestonden toen niet op dit gebied. De ondernemers kozen voor een vorm van 'maatschappelijk ondernemerschap'. Soms uit plichtsbesef of levensovertuiging; meestal uit welbegrepen eigenbelang. Met onrust of langdurig ziekteverzuim onder de werknemers was niemand gebaat. De werkgever zeker niet.

Pas begin twintigste eeuw kwam het debat over staatsbemoeienis op het sociaal-economische terrein goed op gang. De ervaringen in de crisis van de jaren dertig en de gevolgen van de Tweede Wereldoorlog leidden ertoe dat geleidelijk aan vanuit de centrale overheid een stelsel van sociale zekerheid werd opgebouwd. Daarmee verschoof de aandacht van bedrijfsinterne kwesties naar sociale en maatschappelijke vraagstukken buiten de muren van de ondernemingen. In de jaren zestig en zeventig resulteerde dit in toenemende aandacht voor mensenrechten en de (nadelige) effecten van de marktgedreven productie en consumptie voor het natuurlijk leefmilieu. De reputatie van het bedrijfsleven stond op het spel.

In de Nederlandse context werden ondernemingen in het laatste kwart van de vorige eeuw steeds meer gezien als samenwerkingsverbanden. Via dit verband tussen kapitaalsverschaffers, werkgevers, werknemers, leveranciers, afnemers e.d. opereerden ondernemingen in een maatschappelijke arena. Belangengroepen als bijvoorbeeld Greenpeace, Amnesty International of de Consumentenbond spraken bedrijven daar rechtstreeks aan op het morele gehalte van hun interne bedrijfsvoering en hun verantwoordelijkheden voor de omgeving. Deze stakeholders en andere niet-gouvernementele organisaties (ngo's) beoordeelden de transacties en winststreven (Profit) van ondernemingen door ze regelmatig langs humanitaire (People) en ecologische (Planet) meetlatten te leggen. Wee je gebeente als je niet aan hun strenge eisen voldeed.

In 'De winst van waarden' (2000) beschrijft de Sociaal Economische Raad (SER) de evolutie en volwassenwording van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in ons land. Sinds de jaren negentig is het bedrijfsleven wat dit betreft flink aan banden gelegd. Met veel publiciteit en media aandacht trekkende acties bepaalden de ngo's in feite de speelruimte van het al dan niet duurzaam zaken doen. Al doende ontwikkelde zich een heuse MVO-industrie. Met een woud aan standaarden, richtlijnen, procedures, adviesbureaus en stichtingen ontstond er naast de markt en de overheid een nieuw soort maatschappelijk verantwoord middenveld. Onder het motto 'MVO loont' moest elke onderneming of organisatie die goederen of diensten voortbracht er vroeger of later aan geloven. Ook de sportwereld. Te beginnen met de bedrijfstak betaald voetbal.

Meer waarde creëren met betaald voetbal
Bij het vijftigjarig bestaan van het betaald voetbal in ons land besloot de KNVB naar analogie van het bedrijfsleven op de MVO-toer te gaan. Daartoe werd de stichting 'Meer dan voetbal' in 2004 in het leven geroepen. Directe aanleiding was het slechte imago van veel betaald voetbalorganisaties (BVO's). De door Friedman geïnspireerde 'voetbal-is-business ideologie' was naar het oordeel van de samenleving - 'te duur betaalde spelers' x 'zakkenvullende managers' - duidelijk te ver doorgeschoten. De clubs dienden gewoon weer midden in de maatschappij te staan. De Radboud Universiteit kreeg van de KNVB als eerste de opdracht om de maatschappelijke activiteiten van de toenmalige 37 BVO's in kaart te brengen en onderling met elkaar te vergelijken. Met de uitgave van 'Voetbal heeft meer dan twee doelen' zette de nieuwe stichting de toon.

Inmiddels wemelt het van de maatschappelijke activiteiten en goede doelen-achtige projecten waar BVO's op de een of andere manier bij betrokken zijn. Het belang van een goede reputatie als 'license to operate' is door de voetbalbestuurders onmiskenbaar ingezien. UU-onderzoekers houden tegenwoordig de vorderingen op MVO-gebied nauwgezet bij. In totaal wordt volgens hen slechts 0,7 procent van de totale betaald voetbal omzet in maatschappelijke projecten geïnvesteerd. Op enkele uitzonderingen na stoppen de meeste profclubs zelfs minder dan 10.000 euro in deze niet core voetbalbusiness bijdragen aan 'de samenleving'.

Bij de weinig creatieve uitvoering van de veelal soortgelijke projecten als 'scoren in de wijk', 'playing voor succes' of 'spieren voor spieren' wordt nauw samengewerkt met welzijns-, onderwijs- of gezondheidsinstellingen. Het merendeel van de projectkosten wordt vreemd genoeg door diezelfde maatschappelijke partijen opgebracht. De BVO's stellen voornamelijk accommodatie (stadion, velden) of leden van hun personeel (trainers, spelers) ter beschikking. Het effect op de merkwaarde, het imago en de reputatie van de actieve BVO's is de afgelopen drie voetbalseizoenen duidelijk verbeterd aldus de onderzoekers. Window dressing, green washing? Waar open stadionbeleid al niet goed voor is.

In vergelijking met de immense bedragen die in de bedrijfstak betaald voetbal omgaan zijn de huidige MVO-uitgaven peanuts. Van structureel en vooruitstrevend duurzaamheidbeleid is dan ook nog lang geen sprake. MVO vormt geen wezenlijk onderdeel van de bedrijfsstrategie en bedrijfsvoering van de meeste FC's. Ondanks de goede bedoelingen blijven de maatschappelijke activiteiten van BVO's toch vooral bijzaak. Het staat los van de echte 'money driven' core business. Slechts een klein clubje mensen houdt zich ermee bezig. Al dan niet ondergebracht in een aparte 'foundation'. Slechte zaak.

Van MVO naar sociaal ondernemerschap
De kloof tussen commercieel 'winst-denken' en maatschappelijk 'ideaal-denken' kan in de sportbusiness geheel anders overbrugd worden. Niet door MVO-activiteiten die zich aan de rand van de bedrijfsvoering afspelen, maar door met sport als core business rechtstreeks maatschappelijke vraagstukken aan te pakken. 'Verbeter de wereld, begin een bedrijf' is de oproep van het nationale platform Social Enterprise NL. Daar hoort vanzelfsprekend een onder dezelfde titel verschenen inspirerend boek bij. Ik heb het betoog van Willemijn Verloop en Mark Hillen met een 'sportbril' op en groeiende belangstelling gelezen. Aan de hand van 'good practices' gaat het boek uitgebreid in op allerlei juridische en financiële kwesties die met deze bijzondere bedrijfsvorm gepaard gaan.

Geld verdienen is bij social business van secundair belang. Het belangrijkste doel is waarde creëren om behoeften en noden op maatschappelijk gebied te vervullen. De nieuwe sociale ondernemers zijn zakelijke idealisten. Met hun zakelijk inzicht en activiteiten willen ze mensen helpen of de wereld leefbaarder/rechtvaardiger maken. Nee, niet zoals vroeger op de geiten-wollen-sokken manier. Ze gaan nu veel klantvriendelijker en stijlvoller te werk. Commercieel is geen vies woord meer. De bedrijfsvoering en de marketingaanpak zijn gebaseerd op moderne bedrijfseconomische principes.

Sociaal ondernemerschap kan op allerlei schaalniveaus gestalte krijgen. Nobelprijswinnaar (2006) Muhammad Yunus bijvoorbeeld heeft met zijn idee van micro-financiering van arme mensen op grote schaal navolging gekregen. Inmiddels worden ruim 200 miljoen mensen van micro-krediet voorzien door social enterprises. In Engeland floreert op wijkniveau de community trust al jaren. Onder zo'n trust - waarvan de lokale gemeenschap eigenaar is - vallen allerlei bedrijfjes, werkplaatsen, sportclubs en opleidingscentra die in de wijk voor bruisend sociaal en economisch verkeer zorg dragen. Veelal stelt de gemeente een gebouw of terrein beschikbaar om de buurtonderneming te faciliteren. De onderneming bedruipt verder zichzelf. Van de inkomsten worden waar nodig professionele krachten in dienst genomen.

De Europese economie bestaat tussen nu en 2020 voor minstens tien procent uit sociale ondernemingen is de verwachting. Op dit moment zijn ze al goed voor 14,5 miljoen banen. Wij lopen op dit gebied in Nederland nog flink achter.

Op de website Only Friends is bij wijze van voorbeeld op sportgebied het verhaal van de Amsterdamse voetbalvader Dennis Gebbink en zijn gehandicapte zoon Myron geplaatst. Deze jongen was nog te jong om in clubverband te mogen voetballen. G-voetbal bleek pas vanaf zestien jaar mogelijk. Vader Dennis besloot zelf een club op te richten en startte met acht leden op een afgelegen veldje de training. Inmiddels is hij directeur van een hypermodern sportcentrum waar zo'n driehonderd kinderen wekelijks verschillende sporten beoefenen. Dankzij slimme marketing en hulp van derden (o.a. Henk Spaan) is deze sportspecifieke onderneming een succes geworden.


Onder het kopje 'koopman of dominee?' schetsen de auteurs de complexe opgave van goed sociaal entrepreneurschap. Hij/zij moet als dominee eerst medestanders, mogelijke klanten en beneficianten voor de goede zaak zien te winnen. Onder deze beperkende voorwaarden dient men vervolgens als koopman het belang van de betreffende sportproducten op een aantrekkelijke wijze aan de man weten te brengen. Alle betrokkenen dienen er uiteindelijk met hart en ziel in te geloven. De sociale ondernemer op het gebied van sport is koopman en dominee tegelijk.

Ik heb de stille hoop dat de komende jaren op sportgebied allerlei sociale bedrijfjes zullen verschijnen. Daarmee wordt de sportwereld een stuk minder afhankelijk van te veel voorschrijvende overheidssubsidies of goede doelen opbrengsten. In een horizontaal verband als sociale ondernemers samen werken aan duurzame winst op het gebied van sport. Net als andere partners mag de overheid daarin slechts onder bepaalde voorwaarden participeren. Van onderaf vernieuwen. Een mooi vooruitzicht.

Leestips:
• SER (2000). De winst van waarden. Den Haag: Sociaal Economische Raad
• Poos, H. (2004). Voetbal heeft meer dan twee doelen. Antwerpen/Amsterdam: Uitgeverij Houtekriet.
• Eekeren, F. van (2012). Rendement en kritische succesfactoren van maatschappelijk verantwoord ondernemen door BVO's. Seizoen 2010-2011. Utrecht: Universiteit Utrecht.
• Verloop, W. en M. Hillen (2013). Verbeter de wereld, begin een bedrijf. Amsterdam: Business Contact.

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.