Op zoek naar... duurzame sportbusiness

door: Adri Broeke

Met kunst, religie en filosofie rekent onze huidige 'Denker des Vaderlands' René Gude sport tot de vier eeuwenoude trainingsprogramma's die de mensheid rijk is. De filosofie traint het begrip van de wereld. De kunst ontwikkelt het gevoel voor schoonheid. De religie bevordert de compassie voor de ander. De sport cultiveert de onderlinge strijd tussen mensen.

Dit zijn oerbronnen van de menselijke beschaving. Soms domineren ze een bepaald tijdperk. Zo vervulde in de Griekse oudheid de filosofie een leidende rol. Ten tijde van de Middeleeuwen zwaaide in onze contreien de religie de scepter. Kunst floreerde in de Renaissance en later in onze Gouden Eeuw. Moderniteit bevorderde de invloed en populariteit van de sportwereld. Sport en welvaartsgroei hoorden zeker in de voorgaande eeuw nauw bij elkaar. Geldt dat in de toekomst ook voor sport en duurzaamheid? Wijst London 2012 ons - met de ''groenste' Spelen ooit - opnieuw de weg?

Londen 2012: een duur(zaam) feestje?
Het Verenigd Koninkrijk loopt al jaren voorop inzake de groei en ontwikkeling van sport(business). De hedendaagse sport is een succesvol product van het kapitalistisch georiënteerde Engelse vooruitgangsgeloof. Volgens de Britten zijn de Olympische Spelen eigenlijk ook van het eiland afkomstig. Immers, Baron de Coubertin bezocht ooit rond 1850 de toenmalige Wenlock Games. Een feestelijk sportfestijn voor arbeiders dat in de buurt van het Engelse dorpje Wenlock werd gehouden. De besnorde baron deed hier heimelijk veel inspiratie op. Weer terug in Frankrijk mixte hij de Engelse sport met het continentale turnen tot een nieuw toernooiconcept voor amateursporters uit meerdere natiestaten. In 1896 was het zover. De rest is geschiedenis.

The Games zijn vorig jaar voor de derde keer in Londen gehouden. Legacy planning maakte daarbij voor het eerst nadrukkelijk onderdeel uit van de toekenning van de organisatierechten. De diplomatiek gewiekste Engelse sportbobo's beloofden plechtig dat

'hosting the games would leave an enduring sporting, social and economic legacy'

Wat we er in stoppen komt er gegarandeerd en met maatschappelijke winst weer uit, aldus de zakelijk in (mantel)pak gestoken dames en heren van de lokale organisatie comité (LOCOG).

Tijdens de Anniversary Games werd afgelopen zomer de voorlopige balans opgemaakt. In 'The story of London 2012' zette een aantal vaderlandse sportonderzoekers de belangrijkste resultaten op een rij. Geen twijfel mogelijk: London 2012 gaat als een vlekkeloos georganiseerd sportspektakel de geschiedenisboeken in. Prachtige topsport waarvan wereldwijd 4,8 miljard kijkers met volle teugen genoten. Een kijkcijferrecord. Met oud-topsporter en beoogd toekomstig IOC-voorzitter baron Sebastian Coe als charismatische gastheer werd het een feest om nooit te vergeten.

De Britse nationale overheid spendeerde uiteindelijk vier maal meer dan de oorspronkelijk begrote 2,4 miljard pond (1 pond = 1,17 euro). Sommige kosten werden opzettelijk verzwegen. Zo werd de 766 miljoen pond voor de aankoop en bewerking van de grond voor het Olympisch Park buiten de Olympische boeken gehouden. Ook een duurzaam feest?

Met duurzaamheid als verbindend motief formuleerde het Department for Culture, Media and Sports (DCMS) voor het prestigieuze sportevenement vier 'legacy'-doelstellingen op maatschappelijk gebied; Oost-Londen krijgt de mogelijkheid om de sociaal-economische achterstand weg te werken, de gehele Britse economie geven we een boost, we gaan de sociale cohesie tussen (etnische) bevolkingsgroepen verbeteren en - last but not least - de breedtesport wordt - vooral bij jongeren - gestimuleerd, zo luidde de boodschap.

Koren op de molen van de al jaren mopperende criticasters: opnieuw wordt er veel te veel gevraagd van de sport. Van terugdringen van vroegtijdig schoolverlaten in Oost-Londen tot 'Inspire a generation' over de hele wereld. Waren de verwachtingen op veel fronten niet te hoog gespannen?

Wellicht om dit soort geluiden te ontkrachten is in opdracht van het DCMS een consortium van onafhankelijke wetenschappers aan het werk gezet. De samenstellers van 'The story of London 2012' lieten zich grotendeels door de resultaten hiervan leiden.

Businesscase voor duurzame sportontwikkeling
De 'erfenis' van London 2012 is over een ruim tien jaar durende periode - van bid tot feitelijk toernooi - op het netto olympisch effect onderzocht. De volgende generaties dienden volgens de regering niet de rekening te betalen van de door het mega sporttoernooi veroorzaakte kosten op economisch, sociaal en ecologisch gebied. Integendeel. Vanuit de Olympische en Paralympische spelen zou juist een batig saldo op deze gebieden nagelaten dienen te worden. London 2012 was voor de samenleving een 'businesscase' voor duurzaam zaken doen met en via sport. De duurzame kosten en baten in zake People, Planet en Profit tellen nu zwaarder dan ooit .

Profit for all?
Berekenen wie in welke mate financieel beter zijn geworden van de Spelen blijft ook voor economisch geschoolden nog steeds natte-vinger-werk. Wat bleek? De vele miljarden publiek geld die aan infrastructuur- en werkgelegenheidsprojecten zijn gespendeerd zaten al langer in de pipeline van de overheidsuitgaven. De beoogde werkzaamheden in onder meer Oost-Londen zijn dankzij de Spelen wel versneld uitgevoerd. Het (Britse) zakenleven heeft van de aanleg van olympische accommodaties en van de honderdduizenden bezoekers (tijdelijk) aardig geprofiteerd. Ook enkele tienduizenden werkzoekenden vonden in verband hiermee tijdelijk werk. De zogenoemde additionele waarde kan evenwel moeilijk bewezen worden. 'There is no counterfactual assumption of spending the public money on anything else'. De cijfers over de blijvende economische waarde op het gebied van toerisme en andere (buitenlandse) bestedingen getuigen veelal van wishfull thinking.

People in motion?
Hadden de afgeleide 'legacy' projecten effect op de sportdeelname in de breedte en op de vraag naar sport? Nee, kijken naar topsport en geweldige sportprestaties bleken geen effect te hebben op de omvang van de sportbeoefening. Ondanks de belofte/verwachting dat er meer dan een miljoen mensen dankzij de Spelen in het Verenigd Koninkrijk alsnog zouden gaan sporten bleef de sportdeelname ongeveer gelijk. De relatief grote aandacht voor de Paralympics deed ook vanaf de kant van de gehandicapte mens geen grotere vraag naar sportbeoefening ontstaan. Veel van de daarvoor bedoelde overheidssubsidies bleven steken in de organisatorische infrastructuur van de grote sportbonden.

Ondersteund met reclameachtige leuzen als Sportivate en Change4lifeSportclubs is daarnaast getracht een nieuwe jeugdsportstrategie te ontwikkelen. Via de zogenoemde Olympic Style approach wilde men nieuwe 'school en sport'-programma's invoeren. Ook trainers van sportverenigingen zouden voortaan op scholen de lessen lichamelijke opvoeding gaan verzorgen. Via een getrapt systeem van sportwedstrijden binnen en tussen scholen komen straks uiteindelijk de beste schoolteams bovendrijven bij de door de Britse supermarktketen Sainsbury gesponsorde landelijke finale in het Olympisch Park. Het niet-competitieve bewegingsonderwijs en de pedagogisch geschoolde gymleraar dreigen spoedig van het toneel te verdwijnen. Deelnemen belangrijker dan winnen? Forget it.

A better Planet?
De LOCOG heeft haar uiterste best gedaan om aan officieel geprotocolleerde kwaliteitseisen op het gebied van duurzaamheid te voldoen. Er werd cijfermatig flink aan window dressing gedaan. Bij het inkoopbeleid ten aanzien van eten en drinken bijvoorbeeld. Het hergebruik van constructieve materialen en de bouw en inrichting van energiezuinige sportaccommodaties scoorden eveneens goed op ISO-achtige duurzaamheid lijstjes. Van een fundamentele insteek was echter geen sprake. De grote hoeveelheid extra CO-2 uitstoot als gevolg van het vliegverkeer van de ongeveer 700.000 bezoekers en 10.000 deelnemers uit het buitenland werd dan ook voor alle zekerheid maar buiten de beoordeling gelaten. Toch zette Londen 2012 volgens het IOC een nieuwe standaard op duurzaamheidsgebied die voor alle grote sportevenementen voortaan van toepassing zal zijn. Je moet maar durven. In 2010 grapte één van organisatoren tijdens de Winterspelen nog 'The most sustainable Olympics would be no Olympics'. Van haar is nooit meer wat vernomen.

Matters of concern
De schrijvers van 'The story of London 2012' hebben zich jammer genoeg beperkt tot de matters of fact. De opsomming van feiten en cijfers bleef daardoor zonder duidend verhaal nogal betekenisarm. De onderzoekers verzuimden om vanuit bijvoorbeeld een duurzaamheidperspectief met een kritische blik 'onder de motorkap' van de moderne sport(business) te kijken. Dit terwijl grote sportevenementen als de Spelen prachtige testcases zijn voor broodnodige uitdagingen op het gebied van toekomstbestendige sportbusiness.

De kosten en baten inzake de houdbaarheid en rechtvaardigheid voor mens en milieu dienen niet slechts - met de natte vinger - terugblikkend berekend maar ook met het oog op morgen vooruitblikkend bediscussieerd te worden. Duurzaamheid behoort ook voor de wetenschap tot de categorie matters of concern. Daarbij gaat het om toekomstige vraagstukken die voor velen in de (mondiale) samenleving bezorgdheid opwekken.

Sochi 2014 is wat People en Planet betreft zo'n 'concern'. De organisatie van het WK voetbal in Quatar 2022 eveneens. Commentaar daarop moeten we niet alleen aan journalisten over laten. Laten we op het gebied van People, Planet , Profit en Sportonderzoek ditmaal de Engelsen voor zijn. Het verouderde Angelsaksische economisch op korte termijn winst beluste sport=business systeem moet op de schop.

Sportonderzoekers des Vaderlands ga van nu af aan voor de sportwereld van morgen op zoek naar nieuwe organisatieconcepten en economische transactiemodellen. Onze gemeenschappelijke toekomst staat op het spel.

Leestip:
Hover, P (red)., (2013). The story of London 2012, Nieuwegein; Arko Sports Media

Adri Broeke (1946) verdiende de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en als onderzoeker. Op 25 maart 2010 is hij gepromoveerd. De titel van zijn proefschrift: ‘Professioneel Sportmanagement Vernieuwen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.