Op zoek naar… city marketing

door: Adri Broeke

Vestig u te Haren, de tuinstad van het Noorden. Rustige, ruime villawijken, plantsoenen en parken in het dorp Haren, ongerept natuurschoon in Glimmen, Onnen en Noordlaren. Frequente tramverbinding met de stad, waterleiding, elektriciteit, gas, enz. enz. Kortom: van alle gemakken voorzien en toch… lage belastingen! In Haren woont ge buiten en zoo ge wilt ‘leeft’ ge in de stad. Wat weerhoudt u dan nog in Haren te komen wonen?

Met onder meer deze advertentie uit 1939 maakt Gert-Jan Hospers duidelijk dat het verschijnsel citymarketing van alle tijden is. De laatste jaren echter is simpele stadspromotie uitgegroeid tot een peperdure strategische citybranding, waarmee gemeenten hun stad als een onderscheidend merk in de markt trachten te zetten. Hij heeft er een ontnuchterend boek over geschreven.

Citymarketing in perspectief: een veelkoppig monster
‘Maak van uw gemeente een sportstad!’ Aan de verwoede pogingen van ambitieuze wethouders met sport in de (publieke) portefeuille om hun stad als sportstad op de kaart te zetten, lijkt geen eind te komen. Stadsbestuurders nemen voetstoots het jargon en de maakbaarheidsidealen van de (sport)marketeers over: klantgerichtheid, elevator story, place marketing, hippe logo’s, merkcommunicatie-campagnes en vooral grappig bedoelde slogans zijn de instrumenten die in de stedenstrijd met veel tam tam en haantjesgedrag worden ingezet.

Helemaal Hengelo, Zin in Zevenaar, I Amsterdam of Er gaat niets boven Groningen: veel citymarketing boodschappen hebben het karakter van ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’. De afzender van de boodschap is verdacht en de ontvanger beoordeelt de boodschap terecht met de nodige scepsis. Voordat een gemeente zich met elevator stories gaat profileren – ‘Rotterdam durft, is stoer en werelds’ zeggen de cityleuzen aldaar. – moet ze goed nagaan of ze haar woorden ook in daden kan omzetten. Het Rotterdam van Leefbaar Rotterdam bijvoorbeeld is in mijn ogen angstig, kleinburgerlijk en conservatief. Feyenoord telt internationaal niet (meer) mee. Helaas. De enige voetbalheld Coen Moulijn is een zachte, kwetsbare persoonlijkheid. Niet dan?! En de jaarlijkse marathon is evenals de toekomstige proloog van de Tour de France internationaal gezien echt niet ‘onderscheidend’. Is citymarketing niet vooral een vorm van pseudomarketing? Laten stadsbestuurders in hun scoringsgedrag zich te snel verleiden door mooie beloften van marketeers?

Hospers vraagt zich af of je met al die multimediacampagnes een stad wel aantrekkelijker, ondernemender of sportiever kan maken dan ze is. Het accent moet volgens hem veel meer liggen op het behouden van de bewoners, bedrijven, en bollebozen (creatievelingen, studenten, kenniswerkers) die een stad al heeft. Waar hebben zij behoefte aan? Wat missen ze nog? Maakt het wonen, werken en recreëren hun (een beetje meer) gelukkig? Hij houdt een vurig pleidooi voor ‘warme’ citymarketingmaatregelen die inspelen op de kleine geografie van het geluk van de – veelal honkvaste – bewoners en bedrijven. Zijn er voldoende, laagdrempelige maar veilige sportvoorzieningen in de buurt; is er goede kinderopvang voor gezinnen; zijn er duurzame uitbreidingsmogelijkheden voor bedrijven; zijn er attractieve uitgaansmogelijkheden en banen voor de young professionals? Koester de reeds aanwezige bevolking, bedrijvigheid en studentenpopulatie en probeer ze zoveel mogelijk aan de echte ‘stad’ te verbinden. Tevreden inwoners zijn de beste ambassadeurs van een stad of wijk.

Koude marketing - het bestoken van externe doelgroepen met promotieactiviteiten – levert voor het aantrekken van nieuwe bedrijven of bewoners meestal niet veel op. De effecten van ‘koude’ citymarketing zijn sowieso twijfelachtig. Hooguit kun je er dagjesmensen, tijdelijke bezoekers en toeristen mee over de streep trekken om de landmark, evenementen en ‘unieke’ bezienswaardigheden te fotograferen en bekijken. Hardenberg heeft met hun ludieke actie ‘Winkelen voor mannen’ begrepen dat je met relatief goedkope onconventionele guerillamarketing je dorp wel degelijk op de kaart kan zetten. Fatima Moreira de Melo gaf de mannen als winkelcoach les in het kopen van passende cadeaus voor vrouwlief. Diverse tijdschriften, televisiezenders en kranten stonden vooraan om hierover te rapporteren!

Een stad heeft een complexe identiteit en bestaat uit een gemengde verzameling van plekken, gebouwen, mensen, verhalen en zintuiglijke totaalervaringen. Je kunt een stad of dorp dan ook niet vergelijken met het aanprijzen en vermarkten van een ‘product’ (wasmachine, blik sperziebonen, automerk). Citymarketing is een veelkoppig monster dat je niet (alleen) aan bazige stadsbestuurders en/of gewiekste marketingdeskundigen kan toevertrouwen. Zeker niet aan de jolige vooral zichzelf promotende Haagse wethouder city marketing Frits Huffnagel (zie you tube!) Het stadsbestuur moet gefocust zijn op het leveren van een bijdrage aan de ‘quality of life’ van groepen mensen. Aan sport doen of naar sport kijken is één van de kwaliteitsfactoren. Het gaat bij sport in the city om de menselijke maatvoering. Ongenuanceerde opgeklopte city branding leidt tot geldverslindende intergemeentelijke rivaliteit waar niemand beter van wordt. ‘Een stad moet niet zeggen dat ze bijzonder is – ze moet bijzonder zijn. Daar gaat het om bij citymarketing. Geen woorden, maar daden!’ aldus professor Hospers.

Dat vond de gemeenteraad van Haren op 12 november 2009 blijkbaar ook. Ze spoorden in een notitie sportwethouder Theo Berends aan om nu eindelijk eens sportbeleid te gaan ontwikkelen. De wethouder was daar volgens het Harener weekblad niet blij mee en ontraadde de notitie. Dan is Haren het laatste bolwerk zonder sportbeleid. Dus wat weerhoudt u om nog naar Haren te verhuizen? Dat van de lage belastingen klopt ook niet, weet ik uit eigen ervaring.

Hospers, G.J. (2009) Citymarketing in perspectief. Lelystad: IVIO wereldschool bv.

Hospers, G.J. (2009) Een kleine geografie van het geluk. Inaugurele rede, Radbout Universiteit Nijmegen.

Adri Broeke (1946) verdient(de) de kost als bollenpeller, bakkersknecht, gymleraar, beroepsopleider, consultant, lector en onderzoeker. Momenteel werkt hij aan de afronding van zijn proefschrift: ‘Innovatief Sportbusiness Managen’. Zijn favoriete boek is: ‘De A.F.C.’ers’ van J.B. Schuil.