Olympisch vuur wakkert verbinding aan

door: Eva Gerritse

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In een serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport.

We zijn begonnen aan een olympisch jaar en het wordt langzaam voelbaar dat Parijs 2024 nu echt dichterbij komt. Iedereen die de Nederlandse sport een warm hart toedraagt, zal enorm uitkijken naar de komende zomer. De Olympische Spelen zijn hét evenement bij uitstek dat alle Nederlanders kan verbinden met sport en met elkaar. De prestaties van TeamNL zijn een katalysator voor nationale trots en een gevoel van collectieve eenheid.

Kaartje kopen
Onze nationale sportkoepel NOC*NSF wakkerde in de eerste weken van dit jaar de olympische koorts alvast aan door alle Nederlanders uit te nodigen voor het TeamNL Huis in Parijs; deze maand kan iedereen zich registeren om straks een kaartje te bemachtigen voor dé Hollandse ontmoetingsplek in Parijs. Daar vinden straks alle festiviteiten rondom de olympische prestaties van de Nederlandse sporters plaats.
 
Het TeamNL Huis is als opvolger van het Holland Heineken House nog steeds de plek waar wordt gehuldigd, gefeest en bier wordt gedronken. Maar met de nieuwe naam verschuift NOC*NSF de focus van het huis ook meer naar de sport (en weg van het bier). Het huis moet een sportieve inspiratiebron worden voor Nederland en daarmee bijdragen aan de uitdagende ambitie van NOC*NSF om in de komende tien jaar van Nederland het sportiefste land ter wereld te maken.

Ard-en-Keesie
Het klinkt logisch: olympische prestaties van landgenoten moeten Nederlanders thuis op de bank aanmoedigen om ook in beweging te komen. Jammer genoeg laten talloze onderzoeken rondom dit onderwerp zien dat (succes in) topsport geen enkel effect heeft op breedtesportdeelname. Er is hooguit soms een 'Ard-en-Keesie-effect', ofwel een opleving van heel korte duurt na een grootse sportprestatie, maar ook dat kan maar zelden echt worden vastgesteld. Mensen gaan dus niet vaker sporten als we topsportprestaties in de spotlights zetten.

Dat betekent niet dat het TeamNL Huis geen inspiratiebron zal zijn. Een plek waar de Nederlandse sport gevierd wordt, zal ons zeker inspireren om samen van sport te genieten. Maar om ons land een stap dichter bij het doel van sportiefste land ter wereld te brengen, zijn niet per se huldigingen maar vooral meer investeringen in breedtesport nodig. Misschien moeten we het TeamNL Huis dan ook niet zien als inspiratiebron om mensen aan het sporten te krijgen, maar wél als de perfecte plek om politiek en bedrijfsleven te overtuigen meer te investeren in breedtesport.

Jaloers op succes Heineken
Investeringen zijn ook nodig om het TeamNL Huis überhaupt van de grond te krijgen. In het interview op deze site met Baukje ter Huurne, Chief Marketing Officer bij NOC*NSF, las ik dat de financiering van het TeamNL Huis nog wel wat voeten in aarde heeft. Er wordt gezocht naar partners en de bekende TeamNL-sponsors zijn wel aan boord, maar lijken ook geen heel prominente rol op te eisen. Dat verbaast me, want elke olympische sponsor zou toch met jaloezie moeten kijken naar het succes dat Heineken al die jaren met het Holland Heineken House heeft gehad?

De Olympische Spelen zijn een moeilijk te activeren evenement voor sponsors. Merken krijgen op de Spelen zelf geen zichtbaarheid. Er zijn geen reclameborden in olympische stadions en op de tenues van sporters zijn geen logo’s te zien. Clean sheet noemen ze dat in sponsorland. Dit geldt dus ook voor de partners van nationale olympische comités zoals NOC*NSF. Merken als Nederlandse Loterij en Odido zijn bij niet-olympische competities en toernooien wel zichtbaar, maar zullen we straks in Parijs dus niet zien op tenues of reclameborden.

In het hart van de Spelen
Ondanks het gebrek aan zichtbaarheid is het voor olympische sponsors wel essentieel om te zorgen dat mensen hun merk met olympische sport associëren. De in het sponsorship geïnvesteerde miljoenen moeten natuurlijk wel iets opleveren. Je kunt mooie reclamecampagnes maken en leuke acties op de winkelvloer verzinnen, maar wat is er mooier dan een plek in het hart van de Spelen waar sporters en fans samenkomen? Voor Heineken was die ontmoetingsplek in elk geval 30 jaar dé driver van het succes van hun partnership met NOC*NSF.

Het kan toch eigenlijk niet anders dan dat alle TeamNL-sponsors in de rij staan om van dit huis een gigantisch succes te maken. Ik reken erop dat zij met elkaar gaan zorgen voor een inspirerend TeamNL Huis, dat ons niet alleen trots maakt op onze sporters, maar er ook voor zorgt dat het Nederland na Parijs 2024 sportiever is dan het Nederland van vandaag.

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsorship Impact. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.