De missie achter het Strategisch Marketing Plan van de schaatsbond

Schaatsen staat – samen met tulpen en klompen – in de top van dingen die ‘typisch’ zijn voor Nederland. Schaatsen is dus cultuurgoed. Want ook Nederlanders die zelf niet schaatsen voelen zich toch betrokken bij deze sport. Om er voor te zorgen dat dit zo blijft én om zoveel mogelijk mensen aan het schaatsen te krijgen en te houden, is binnen de KNSB het zogenaamde Strategisch Marketing Plan opgesteld. In het plan wordt de visie op de toekomst verwoord én staan aanbevelingen die er voor moeten zorgen dat de komende tien jaar méér mensen de ijzers en/of wielen onderbinden.

In de zomer van 2007 is een begin gemaakt met het plan door de toen kersverse manager Breedtesport van de KNSB, Casper Dirks, en externe projectleider Sylvia Vrugt. Zij startten destijds met een inventarisering en hebben de achterban, en alle geledingen van de KNSB, betrokken bij de totstandkoming van het plan. Via de KNSB-site werd een oproep gedaan en daar meldde zich een groep schaatsliefhebbers die met de projectgroep aan het brainstormen ging. Onderwerp van discussie: ‘hoe zien de schaatswereld en de KNSB eruit in 2017’.

“Daar kwamen zeer nuttige en praktische gegevens uit”, vertelt Sylvia Vrugt. “De deelnemers verwachten dat in 2017 de tijdsdruk groter en de kinderopvang belangrijker wordt. Mensen in de moderne maatschappij willen het liefst de vrijheid hebben hun dag in te delen zoals die bij hen past. Met dat gegeven moeten wij dus creatief omgaan, bijvoorbeeld door het schaatsen naar de mensen toe te brengen, of de sport(activiteit) als vorm van opvang te gebruiken. En dat zijn maar twee voorbeelden, al denken wij dat het over tien jaar beslist meer gemeengoed is om sport in het dagelijks leven in te passen. Daar moeten we als KNSB op inspelen.”

Plan als fundament
Na de eerste brainstorms kwamen sessies met de KNSB-medewerkers en werden de eerste voorstellen afgestemd met bestuur, bondsraad, secties en gewesten. Tijdens de in november gehouden KNSB Verenigingsdag hielden mensen van een aantal verenigingen een groepsdiscussie over het plan. Dit alles om het plan zo toepasbaar mogelijk te maken. “De kern”, zo legt Casper Dirks uit, “bestaat uit een focus op drie specifieke doelgroepen. Deze focus is ontstaan uit interne en externe analyses en reacties uit het veld.” Sylvia Vrugt: “Zie het plan als een gedachtegoed, een fundament waarop we verder gaan bouwen.”

Op basis hiervan is de ambitie c.a. missie geformuleerd: ’Heel Nederland schaatst’. “Het is de verantwoordelijkheid van iedereen binnen de KNSB om dat voor elkaar te krijgen”, meent Dirks. Wanneer er in het plan gesproken wordt over schaatsen, worden daar alle verschillende schaatsdisciplines mee bedoeld, dus niet alleen langebaanschaatsen. Ook skeeleren valt er onder en de andere schaatsdisciplines. De drie doelgroepen zijn: de schooljeugd (t/m 12 jaar), de zogenaamde ‘competatieven’ en de ‘verbeter-jezelf’ schaatsers.

Zes schaatservaringen
De Nederlandse basisschooljeugd is één van de doelgroepen van het plan. Casper Dirks: “Kinderen leren eerst lopen, daarna fietsen, dan zwemmen en schaatsen zou de logische volgende activiteit moeten zijn. Dat past bij het beeld dat schaatsen typisch Nederlands is. Onze ambitie is dat elk kind dat van de basisschool komt minstens zes schaatservaringen heeft opgedaan. Dat kan op synthetisch ijs, op echt ijs, maar natuurlijk ook op wielen. Zo wordt bij iedereen de basis voor het schaatsen al in zijn of haar jeugd gelegd – nu al brengen we overigens jaarlijks 20.000 kinderen via school in contact met de schaatssport – en dat zal hen later alleen maar stimuleren om ermee door te gaan, of weer op te pakken op latere leeftijd.” Vrugt: “Om dat voor elkaar te krijgen moeten we het slimmer en anders aanpakken dan tot nu toe al gebeurt, bijvoorbeeld door andere locaties (mobiele ijsbanen) en middelen in te zetten, zoals activiteiten op skeelers in de zomer, ‘funschaatsen’, shorttrack, kunstrijden en vaardigheden voor de schooljeugd. Kortom, de KNSB wil in samenwerking met de verenigingen een heel palet aan schaatsactiviteiten aanbieden, spelenderwijs en vooral met een hoog fun-gehalte. Zo kun je bovendien een goede verbinding maken tussen onderwijs en sportvereniging.”

De ‘competatieven’ als doelgroep
Een andere doelgroep die de KNSB beter wil bedienen zijn de zogenaamde competatieven, met name de huidige verenigingsleden. Voor hen wil de bond de komende tijd een programma bedenken dat beter aansluit bij hun wensen (zodat ze ook lid blijven van een vereniging). Jaarlijks stopt namelijk ca. 20-25% van de licentiehouders. Er komen weliswaar ook veel nieuwe licentiehouders bij, maar het verloop is hoog. In dit verband valt te denken aan het herzien van de competitieprogramma’s, zodat het meer past bij deze tijd en makkelijker toegankelijk is (hiervoor zal het licentiebeleid vereenvoudigd kunnen worden), maar denk bijvoorbeeld ook aan multidisciplinaire competities, en het invoeren van daglicenties ter kennismaking met de wedstrijdsport.

Verbeter-je-zelf
De derde doelgroep waar het marketing plan zich op focust, zijn de zogenaamde ‘verbeter-jezelf’-schaatsers: mensen die sporten om fit en vitaal te blijven, de techniek te leren of hun lichaam willen versterken. Daar past schaatsen perfect bij. Dirks: “Dit is een groep die we (nog) niet zo goed kennen, omdat de meeste van hen geen lid zijn van een club. Ze gaan bijvoorbeeld in groepjes naar de ijsbaan om zelf te schaatsen, rijden af en toe een skate-toertocht of zoeken het nu bij de sportschool. Om hen te bereiken moeten we dus samenwerken met bijvoorbeeld ijsbanen, bedrijven, sportscholen of schaatsscholen. Via een direct lidmaatschap van de KNSB willen we een pakket diensten aanbieden, waardoor zij de smaak van schaatsen te pakken krijgen. Willen ze verder, dan zullen ze zich bij een vereniging moeten aansluiten. In dit pakket kan van alles zitten: van kennismakingsclinics tot een abonnement op het magazine SchaatsSport en van digitale informatie tot schaatsreizen. Om deze groep te benaderen hebben we dus een goed aanbod nodig (ook via de verenigingen) en goede accommodaties.”

Méér ijsbanen nodig!
Natuurlijk zijn aan de uitvoering van het Strategisch Marketing Plan de komende jaren de nodige voorwaarden verbonden. Het grootste aandachtspunt is het beschikbare aantal ijsuren. Er moeten dus meer ijsbanen bij komen (volgens onderzoek is er ruimte voor ongeveer 20 extra ijsbanen, van 30x60 tot 400 meter-banen. Ook synthetisch ijs heeft nog veel meer mogelijkheden. Ideaal zou zijn dat uiteindelijk elke Nederlandse gemeente haar eigen mobiele synthetische ijsbaan heeft, zoals nu gemeenten al playgrounds (Cruyff- of Krajicek-courts) hebben. Een andere voorwaarde is dat de huidige schaats- en natuurijsclubs de ambitie en capaciteit hebben om hun leden datgene aan te bieden waar de komende jaren behoefte aan is. Om dit te realiseren zal de KNSB haar dienstverlening richting verenigingen verduidelijken en meer op maat maken. Er komt één duidelijk basisdienstpakket en vervolgens een aantal aanvullende dienstpakketten. Eén van de zaken die momenteel ook wordt aangepakt is een nieuw contributiesysteem met lidmaatschappen op maat. Het idee is dat leden dan de keus krijgen uit een sportlidmaatschap of een wedstrijdlidmaatschap. Alle leden van de KNSB-verenigingen zijn sowieso basislid van de bond. De ideeën hiervoor worden nu uitgewerkt en besproken met de verenigingen, die actief meedenken over het nieuwe dienstenpakket voor hun leden. Kortom: de KNSB is volop bezig met het realiseren van haar missie: heel Nederland schaatst.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in ‘SchaatsSport’ (nummer 7 - 21 maart 2008)