door: Eva Gerritse

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In deze serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport. 

Aan de vooravond van het EK Vrouwenvoetbal in Engeland bracht een Iers consultancybureau deze week de resultaten van een onderzoek over vrouwensport naar buiten. Volgens het persbericht kan nog niet eens de helft van de volwassen Britten ook maar één sponsor van vrouwensport opnoemen. Ondanks de media-aandacht voor vrouwensport, is het sponsors dus niet gelukt om de aandacht van het publiek te trekken. 

Steeds meer merken investeren in vrouwensport. Ook rondom het EK zullen we deze maand zien dat grote merken het vrouwenvoetbal hebben omarmd. Dat doen ze niet in de minste plaats omdat inclusiviteit een belangrijk thema is in hun merkstrategie. Maar die boodschap moet dan natuurlijk wel worden overgebracht op de achterban. En om daarin te slagen is veel meer nodig dan alleen het kopen van de sponsorrechten. Als je als sponsor ook een merkboodschap wilt overbrengen dan zul je binding moeten creëren met de achterban. Dat is waar het in sportsponsoring om draait: een emotionele band opbouwen met de liefhebbers van de sport.

Emotionele binding
Hoe werkt dat dan, via sponsoring een band opbouwen tussen merk en fans? Omdat mensen zich emotioneel verbonden voelen met sporters, teams en sportevenementen, kunnen merken via sportsponsoring emotionele binding creëren met voor hen relevante doelgroepen. Dat is wat sponsoring een streepje voor geeft op andere marketinginstrumenten. Je kunt als sponsor inspelen op alle emoties die bij sport horen: blijdschap, frustratie, teleurstelling, euforie, enzovoorts. 

Het creëren van binding met sportfans is cruciaal voor het rendement dat de sponsoring oplevert. Uit analyses van onze wereldwijde impactstudies over sponsoring blijkt dat sponsors die erin slagen om een emotionele connectie te maken met fans, uiteindelijk een hogere return on investment halen. Dat wil zeggen dat als een merk erin slaagt om op de juiste emoties in te spelen en bij fans de juiste snaar te raken, dan zullen die fans eerder geneigd zijn om te kiezen voor de producten of diensten van dat merk. 

Méér dan logo plakken
Sponsoring is dus voor merken het ultieme marketinginstrument om emotionele binding met hun doelgroepen te creëren. En binding leidt bovendien tot commercieel succes. Je zou zeggen dat elke sponsor alles uit de kast haalt om die unieke waarde van sponsoring te verzilveren. Maar zo makkelijk is dat niet, zo blijkt wel uit het onderzoek naar bekendheid van sponsors in vrouwensport. Voor binding is meer nodig dan het plakken van een logo op een voetbalshirt. De sleutel voor succes zit hem in de creatieve activatie van de sponsoring. En aan die creativiteit ontbreekt het nog wel eens.

Zo viel het me bij de laatste wedstrijden van het Nederlands elftal (de mannen) op dat veel Oranje-sponsors de borden langs het voetbalveld gebruiken om letterlijk te claimen dat ze sponsor zijn. Ik las onder meer dat Albert Heijn supporter van voetballend Nederland is, Staatsloterij trotse partner van Oranje en Heineken supporter van Oranjefans. Stuk voor stuk nogal inspiratieloze claims die niets zeggen over het merk van de sponsor, behalve dat ze een hoop geld hebben betaald om deze boodschap op de borden te mogen zetten.

Geloofwaardige verhalen
Dat ze sponsor zijn hoeven deze merken ons niet te vertellen, dat moeten ze ons laten zíen. Wat echt bijdraagt aan merkbinding zijn geloofwaardige verhalen die passen bij de sport en de fans en laten zien waar het merk voor staat in plaats van waar het voor betaalt. Sponsors moeten in hun campagnes op een overtuigende, relevante en authentieke manier duidelijk maken dat ze dichtbij de sport en de fans staan. Door met campagnes de juiste snaar te raken bij sportfans kunnen merken met sponsoring echt een band opbouwen met die fans.

Alle ogen zijn nu gericht op het EK Vrouwenvoetbal. Dat toernooi heeft een enorme potentie voor sponsors. We weten uit onderzoek dat vrouwenvoetbal veel waarde kan toevoegen voor merken. Die toegevoegde waarde zit hem niet in een groter publiek, maar wél in het imago van de sport. Zo zien we in onderzoek dat mensen vrouwenvoetbal bijvoorbeeld veel vaker inspirerend, geloofwaardig, inclusief en familie-georiënteerd vinden dan mannenvoetbal. Allemaal mooie positieve waarden die sponsor kunnen helpen om mensen aan hun merk te binden. 

Ik kijk er naar uit om te zien wat sponsors als Heineken, Just Eat Takeaway en Pepsi tijdens dit EK gaan doen om ons te overtuigen dat zij niet alleen hun logo op de borden plakken, maar écht verbonden zijn met het vrouwenvoetbal en met ons als fans. Met EK-sponsor Nike voel ik me in elk geval na het zien van onderstaande campagne alweer wat meer verbonden. Het is dan ook vast geen toeval dat Nike in het Ierse onderzoek als winnaar uit de bus kwam: van alle merken worden zij het meest geassocieerd met vrouwensport. 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsoring Insights. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.