Berenschot helpt HFC Haarlem met de ontwikkeling van een toekomstvisie

door: Ron van der Pennen - Berenschot

De aanleiding
Op 1 oktober 1889 is de H.F.C. Haarlem opgericht, waarmee Haarlem de op één na oudste betaald voetbalvereniging (BVO) van Nederland is. De club kent een rijke en zeer lange historie en is toe aan een nieuwe stap in haar geschiedenis. Volgens de meest recente plannen wordt medio 2008 gestart met de bouw van stadion Oostpoort. In de zomer van 2006 typeerde de voorzitter het nieuwe stadion als de ‘levensader voor Haarlem’. De opmerking dat deze sprong voorwaarts niet kan zonder de steun van het bedrijfsleven was hierbij niet onbelangrijk.
Met de komst van het nieuwe stadion was er behoefte aan visie binnen H.F.C. Haarlem. Hoe de toekomst van de club er exact uit gaat zien, wist en weet niemand. Duidelijk was echter wel dat er behoefte was aan een duidelijker perspectief. Daarin diende minimaal het bestaansrecht voor de club als betaald voetbalorganisatie duidelijk te worden en bovendien de mogelijkheden voor groei geschetst te worden.

Het onderzoek
De voetbalwereld lijkt voor buitenstaanders gedomineerd door het grote geld, waarbij er soms nauwelijks grenzen aan de groei lijken. Bovendien lijkt het alsof financieel investeren in spelersmateriaal de enige wijze is waarop een voetbalvereniging kan groeien. De praktijk ligt in veel gevallen anders. Veel clubs draaien voor een groot deel op de toegewijde inzet van vrijwilligers en vrienden. Daarnaast zien we dat op de lange duur het hebben van een stabiele organisatie (inclusief sponsors, een netwerk aan scouts, etc.) veel invloed heeft op de prestaties van een vereniging. Met andere woorden, ook bij betaald voetbalorganisaties gaat het om meer dan de salarissen van de spelers.

Door de voorwaarden voor succes op die manier te verbreden wordt duidelijk dat ook de H.F.C. Haarlem kan profiteren van een duidelijke toekomstvisie waarin alle elementen die te maken hebben met het besturen van een voetbalvereniging worden meegenomen. Wij van Berenschot denken dat het voortbestaan en de mogelijke groei van H.F.C. Haarlem afhangen van de vraag in hoeverre de club gebruik weet te maken van de kansen die haar omgeving haar biedt. Berenschot heeft hiervoor vele interviews gehouden met actoren van de club zelf, maar met name met partijen rondom de vereniging.

Binnen de vereniging hebben we vele gesprekken met de bestuursleden gehad en daarnaast gesproken met personen die binnen de club sleutelposities bekleden. De ervaring en de drive van het bestuur en de medewerkers gaven naast een emotionele ook een praktische kijk op de gang van zaken binnen de BVO.
Voor een gegronde externe analyse zijn de gesprekspartners verdeeld in verschillende ‘doelgroepen’. Zo hebben we gesproken met de professionele omgeving van de club (o.m. Ajax, Coöperatie Eerste Divisie), met de concurrenten en/of partners (o.m. Stormvogels Telstar), met de media, de overheden (gemeente Haarlem en Haarlemmermeer), de inspiratoren (o.m. SC Heerenveen en F.C. Groningen), de supporters en het maatschappelijk middenveld (o.m. scholen etc.). De resultaten van deze gesprekken boden een interessante kijk op de club en haar voortbestaan, zowel voor de nabije als de verre toekomst.

Het resultaat
Op basis van de externe en interne analyse hebben wij de volgende conclusies getrokken.
De economische structuur en de verwachte economische groei in de regio Haarlem-Schiphol biedt volop ruimte en plaats voor een stabiele profclub. In dit gunstige klimaat kan H.F.C. Haarlem in het nieuwe stadion Oostpoort bovendien commerciële kansen benutten. Om een stabiele en gezonde club te kunnen garanderen zijn investeringen in de organisatie echter wel een vereiste. Daartoe heeft de club partners in ontwikkeling nodig. Partners die niet alleen in het bedrijfsleven gezocht moeten worden, maar zeker ook uit het maatschappelijk middenveld afkomstig moeten zijn.

Om partners te binden is het cruciaal dat de club gezien wordt als een betrouwbare partner. Een eenduidige, overtuigende visie en eenduidig optreden van het bestuur zijn elementen die hierin van cruciaal belang lijken te zijn. Noodzakelijke partners zijn de gemeente Haarlem en projectontwikkelaar Maeyveld, vanwege hun belangen bij de ontwikkeling van het stadion en bij een gezonde bespeler hiervan. Ook de bouwer van het stadion, BAM Utiliteitsbouw, is vanuit dit perspectief een noodzakelijke partner. Daarnaast zien we tal van mogelijkheden voor strategische allianties. Allianties met externe partijen waarmee voordeel voor alle partijen valt te behalen op tal van vlakken. Denk hierbij aan het belang van de individuele betrokkenen, maar met name aan het maatschappelijk effect dat deze samenwerking zal opleveren.

Deze gezamenlijke investering in de toekomst van H.F.C. Haarlem door verschillende actoren dient wel binnen enkele randvoorwaarden te blijven. Uit het onderzoek en onze ervaring met allianties zijn de belangrijkste randvoorwaarden:
- een uitgewerkt business plan met een goed marketing- / brandingplan;
- garanties voor partners dat de club ook in de toekomst blijft investeren in de organisatie;
- combineer de organisatorische veranderingen met het versterken van maatschappelijke functies in Oostpoort;
- onderzoek mogelijkheden van een investeringsmodel voor businesspartners.

Centraal element in alle acties die de club zelf zal moeten nemen is dat kernpartners aan de ontwikkeling van de organisatie verbonden worden. De ketenpartners voor H.F.C. Haarlem zijn de gemeente Haarlem, ontwikkelaar Maeyveld en bouwer BAM Utiliteitsbouw. Belangrijk is in dit verband dat deze partners worden verbonden zonder dat ze direct verantwoordelijk zijn.

De eerste stap die de club zou kunnen nemen is het vorm geven van de maatschappelijke binding met de gemeente, waarbij ook versterking van de relatie met amateurclubs en maatschappelijke instellingen (bijvoorbeeld onderwijs) aan bod komt.

Hoe verder?
Het project is door Berenschot Procesmanagement begin 2007 afgerond. In september 2007 werd bekend dat H.F.C. Haarlem – ondanks een zware periode – aan de slag is gegaan met de adviezen die Berenschot heeft gegeven. Het meest concrete voorbeeld is de samenwerking die zij is aangegaan met Hogeschool Inholland. Een werkgroep van studenten van de hogeschool gaat aan de slag met een opdracht in het kader van de gang naar het nieuwe stadion. “Over drie jaar willen we klaar zijn voor de stap naar het nieuwe stadion. Vooral in de Haarlemmermeer valt er nog veel winst voor ons te halen, en daar willen we ons dan ook duidelijk positioneren. Daarin kunnen de maatschappelijke functies die in stadion Oostpoort worden opgenomen een belangrijke rol spelen”, aldus Dino Rasmijn, algemeen manager bij H.F.C. Haarlem.

Voor meer informatie: Drs. Frank Beemer, Managing Director Berenschot Procesmanagement, 06-2151 8269, FqB@Berenschot.com