door: Stan Stolwerk
Met belangstelling las ik onlangs elders (VM, Platform Verenigingsmanagement) over de groei van de hockeybond KNHB. Zou voormalig hockeydirecteur Wakkie naar de leden geluisterd hebben en is dat het recept voor groei? Of is het tijd om te stoppen met die ledenfixatie?
Laat ik voorop stellen de casus van de KNHB goed te kennen en er - als voormalig bondsdirecteur - met bewondering naar te kijken. Ik was in de sport werkzaam bij o.a. ANWB Golf, NKBV (Nederlandse Klim en Bergsport Vereniging) en NHB (Nederlandse Handboog Bond). Ik heb toen menigmaal gerefereerd aan het voorbeeld van de KNHB. Ook in mijn huidige werkkring (NKC, Nederlandse Kampeerauto Club; Europa’s grootste camperclub) dient de KNHB, bijvoorbeeld op het gebied van eventorganisatie, tot inspiratie.
Toch moest ik ook een weinig lachen om het artikel. Immers is het nu de verdienste van die hockeyers of het falen van de andere (sport)bonden, branche- en/of beroepsverenigingen die hun leden zien weglopen en elkaar op congressen hulpeloos om raad vragen? Ik neig naar het laatste!
'De helft van de clubs hier bestaat over vijf jaar niet meer'
Ik hoor Jan Rotmans (hoogleraar transitiekunde, Erasmus Universiteit Rotterdam) nog zeggen op een congres van bonden, koepels en verenigingen: 'de helft van de clubs hier in de zaal bestaat over vijf jaar niet meer'. Lachen natuurlijk, op dat moment. Maar wel als de spreekwoordelijke boer met kiespijn.
Is het niet zo dat menig ‘daler’ in (sport)verenigingsland met de rug naar zijn of haar markt, klanten, leden en overige stakeholders stond en staat? Let’s be honest! Een gotspe is dan ook de kreet die ik vervolgens hoor (als oplossing?): 'we gaan luisteren naar de leden' of 'in het nieuwe beleid staat de klantvraag (weer!) centraal'. Herkent u deze uitspraken trouwens ook van uw bank?
Met andere woorden, je geeft dus gewoon toe dat je als branche- of beroepsvereniging en/of sportbond (en bank!) gewoon al jaren je eigen interne feestje aan het houden was met weinig oog en oor, laat staan toegevoegde waarde voor relevante klantvragen. Machtsdenken, (interne) deelbelangen, verdeel en heers, stokpaardjes en heilige huisjes van bestuurders, bureau of organisatie zijn leidend gebleken in beleid en activiteiten en budget. Je mag jezelf trouwens ook nadrukkelijk de vraag stellen waar toezichthouders al die tijd mee bezig waren?
"Ledenfixatie kan groeibelemmerend werken"
Terzijde nog even die claim, en mijn inziens soms ook illusoire gedachte, dat naar leden luisteren het wel weer zal oplossen. Ford (die van de auto’s) tijden geleden, Jobs (inderdaad die van Apple) iets recenter, en nu Wakkie (mooi rijtje Johan!) – dat denk ik tenminste – hebben zeker niet altijd naar hun leden/klanten geluisterd. Of wellicht wel geluisterd maar zeker ook hun eigen afweging gemaakt (vanuit visie) en vervolgens vaak ook niet gedaan wat leden/klanten wilden. Het is immers niet altijd eenduidig en helder wat die willen. Zelfs niet als je het hen vraagt. Hebben uw leden het antwoord op de vragen van morgen? Zijn ze representatief voor (toekomstige) behoeften en kansen in de markt? Ik durf wel te stellen dat die hernieuwde ledenfixatie groeibelemmerend kan werken.
Is de sport (bond, club) niet al jaren doende de ‘ongebonden sporter’ aan zich te binden? Maar te vaak vanuit eigen (bonds)ledenbelang en dito machtsdenken (hoger ‘ledental’ geeft meer invloed, subsidie, et cetera). Tegen de achtergrond en filosofie van een star ledenmodel waar geen ruimte is voor moderne, innovatieve andere bindingsvormen. Visie en de ‘stip op de horizon’ ontbreken; de waan van de dag regeert. Niet boven op de markt zitten, niet permanent focus hebben op eigen kracht en toegevoegde waarde. Onvoldoende budget voor onderzoek en innovatie.
Ja dan hoef je je niet te verbazen dat in het huidige (digitale, 24/7) tijdsgewricht leden weglopen (zoals Rotmans en gelijkgestemden voorspellen). Die halen het gewoon elders beter en goedkoper. De black swan is er al! Alleen 'wij hier op kantoor wisten het niet'!
Doen wij het beter? Dat laat ik graag aan anderen.
Bij de grootste (consumenten)club van camperliefhebbers (de NKC) is de basis zeker (potentiële) klant- en marktkennis. Echter leden (nu > 34.000) zijn één deel van onze klanten. We kennen onze klanten (en ik kan dat niet voldoende herhalen: dat zijn er dus meer dan alleen leden) en hun ‘needs’ en spelen er innovatief op in. De laatste jaren is de ledenexclusiviteit op toegang tot content verlaten. Een keuze vanuit visie en kracht (inside out). We hebben goed gekeken naar waar wij goed in zijn en waar wij in willen excelleren. Een enorme community (campercontact, internationaal) is ontstaan rondom het plezier van camperen. De NKC kiest voor bereik; ontsluiten van content naar ‘iedereen’. Maar wel iedereen in de niche. We hebben zodoende veel meer liefhebbers (bezitters, gebruikers, huurders, delers, etc) gebonden en toegang tot hen; het verleiden (tot meer) kan beginnen! En dat verleiden doen we behoorlijk; de NKC kent de laatste drie jaar groeicijfers ruim boven de tien procent.
Overigens is groei geen doel op zich bij de NKC maar een gevolg van de goede dingen goed doen! Ook bestuurlijk is dat de insteek. De NKC gaat voor het binden en verleiden van álle camperliefhebbers in Europa. Of de liefhebber/klant ook lid wil worden, dat zien we wel. Maar bij de NKC (45 medewerkers, 200 vrijwilligers) zijn we overtuigd van onze conversiekracht. Ik zie dat we er in slagen klanten te verleiden tot de ‘binnenste schil’ van binding: lidmaatschap. En zo niet: dan krijgen ze nog steeds wat ze vragen (of wat de NKC proactief voor hen maakt) en ‘verdienen’ we er ook nog aan en borgen we continuïteit.
"Sport, luister niet alleen meer naar leden maar kijk veel verder"
Sport, hou op met die ledenfixatie. Luister niet alleen meer naar leden maar kijk veel verder. En wellicht moet je dus soms helemaal niet naar je leden luisteren. Met regelmaat tref je in ledengremia de mensen aan die de antwoorden hebben op de vragen van gisteren. Dat vormt geen garantie voor continuïteit en groei. Kies en ga (meer) uit van eigen kracht. Hoe kon het gebeuren dat kennis op het terrein van training en fitness niet door bonden in een vroege fase succesvol vermarkt is naar ongebonden sporters (die daardoor gebonden werden). Ik zou me ook kunnen voorstellen dat de gezondheids(monitor)apps die nu op de markt verschijnen cocreaties met een sportbond zijn. Maar tot heden zie ik dat niet. En biedt dementiepreventie niet ook kansen voor sporten die breintraining als core hebben? En ja dat vraagt meer ruimte voor ondernemerschap en mogelijk een aangepast P&O-beleid. Bestuurlijke visie en ambitie zijn gewenst; aan de slag sport! Groeien kan echt.
Stan Stolwerk is vanaf 1 februari 2013 directeur van de NKC, Europa’s grootste camperclub (spreek uit kemper). Daarvoor was hij een kleine twee jaar werkzaam als directeur van de Nederlandse Handboog Bond (NHB). Weer eerder - van 2007 tot 2010 - was hij werkzaam als directeur bij de Nederlandse Klim en Bergsport Vereniging (NKBV). Hij werkte ook (2004-2007) in het startup-team van ANWB Golf. Voor meer informatie: 033-467 7070, s.stolwerk@nkc.nl en www.nkc.nl.