door: Jan-Willem van der Roest
Op 4 december aanstaande verdedigt Jan-Willem van der Roest aan de Universiteit Utrecht zijn proefschrift ‘From participation to consumption? Consumerism in voluntary sport clubs’ over consumentisme in sportverenigingen. In een drieluik op Sportknowhow XL beschrijft hij de resultaten van zijn onderzoek. De drie thema’s die aan bod zullen komen: (1) de opkomst van de sportconsument, (2) de consumentistische houding: mythe of werkelijkheid? en (3) veranderende sportverenigingen. Vandaag in deel 2: De consumentistische houding onder sporters is nog nauwelijks onderzocht. Bestaat de sportconsument wel en hoe kunnen we deze houding beter begrijpen?
Twee weken geleden schreef ik hier over de opkomst van de sportconsument in het sportbeleid van de georganiseerde sport. Daarbij constateerde ik – op basis van mijn promotieonderzoek - dat sportbonden veel aandacht besteden aan het omgaan met consumentisme in de sport, maar tegelijkertijd nog in het duister tasten als het gaat om de exacte betekenis van dit fenomeen. Sterker nog, ik liet in mijn stuk naar voren komen dat het op basis van het sportbeleid nog maar de vraag is of er überhaupt sprake is van een wijdverbreid consumentisme onder leden van sportbonden en sportverenigingen.
Definitie sportconsument
Om te onderzoeken wat de consumentistische houding nu precies inhoudt en hoe we deze beter kunnen begrijpen ben ik allereerst op zoek gegaan naar een definitie van wat een sportconsument is. Dit bleek niet gemakkelijk, omdat er nog weinig onderzoek gedaan was naar consumentisme in relatie tot de georganiseerde sport. De definitie die Lorentzen en Hustinx (2007) geven voor een lid-consument in verenigingen (ook buiten de sport), lijkt heel bruikbaar te zijn. Zij geven aan dat een lid-consument een
‘individu is dat aanneemt dat lidmaatschap hem of haar toegang geeft tot een product, en dat de balans tussen kosten (de contributie) en uitkomsten in zijn of haar voordeel is’.
"Wat moeten bestuurders of managers in sportorganisaties nu doen om de houding van sporters binnen hun organisaties beter te kunnen begrijpen?"
Dit is best een aardige definitie die al wat meer licht op de zaak werpt, maar in praktische zin schieten we er nog steeds niet zo veel mee op. De definitie is immers niet specifiek toegespitst op sportorganisaties. Wat moeten bestuurders of managers in sportorganisaties nu doen om de houding van sporters binnen hun organisaties beter te kunnen begrijpen?
Met behulp van verschillende methoden heb ik onderzoek gedaan naar de betekenis van de consumentistische houding in de sport. Met behulp van enkele groepsinterviews met daarin sporters, sporttrainers en sportbestuurders ben ik nagegaan wat zij verstaan onder consumentistisch gedrag. Aan de hand van de betekenissen die zij geven aan consumentisme en met input vanuit verschillende publicaties binnen het internationale sportmanagement, zijn de volgende vijf dimensies naar voren gekomen.
1) Onafhankelijkheid, de sportconsument stelt zich niet afhankelijk op tegenover de sportvereniging, maar wil sportaanbod op maat; op de momenten en manieren waarop het hem/haar uitkomt. Zo zal de sportconsument zelf willen bepalen op welk moment van de week hij/zij gaat sporten en zal weinig tot geen rekening willen houden met de wensen en voorkeuren van andere sporters. Ook zal de sportconsument de inhoud van de les of training voor een groot deel zelf willen bepalen.
"Verplichtingen binnen de organisatie worden door sportconsumenten gezien als onwenselijk"
2) Afzijdigheid, de sportconsument trekt zich niet zo veel aan van het reilen en zeilen binnen een sportorganisatie. Hij of zij zal ook niet zo snel vrijwilligerswerk doen. Verplichtingen binnen de organisatie worden door sportconsumenten gezien als onwenselijk. Hij of zij interesseert zich ook nauwelijks voor de gang van zaken binnen de organisatie en zal geen pogingen ondernemen om de koers van de organisatie te beïnvloeden. Een verenigingssporter met een hoge score op deze dimensie zal zich bijvoorbeeld niet laten zien op de Algemene Ledenvergadering van de club.
3) Antisociabiliteit, de sportconsument interesseert zich nauwelijks voor sociale activiteiten bij de sportorganisatie en zal weinig contact zoeken met medesporters. Alleen wanneer het hem of haar uitkomt, zal hij/zij zich interesseren voor sociaal contact. Sportconsumenten zullen niet snel deelnemen aan de ‘derde helft’, maar komen puur en alleen bij de sportorganisatie om te sporten.
4) Kwaliteit van dienstverlening, de sportconsument kijkt kritisch naar wat hem/haar geboden wordt voor de contributie. De kwaliteit van het sportaanbod en de kwaliteit van de trainer of instructeur zijn in grote mate bepalend voor het voortzetten van de activiteiten.
5) Exit, wanneer de sportconsument ontevreden is met het aanbod, zal hij/zij vertrekken. Hij of zij toont weinig loyaliteit naar de sportorganisatie toe. De consument stemt dus met de voeten. In mijn onderzoek laat deze dimensie een sterkte samenhang zien met de dimensie ‘afzijdigheid’.
Op basis van deze vijf dimensies is een vragenlijst ontwikkeld die vervolgens is voorgelegd aan een groep van ruim driehonderd sporters. Om na te gaan welke verschillen er zijn tussen leden van sportverenigingen en klanten van fitnesscentra, heb ik de uitkomst van de vragenlijst tussen deze twee groepen met elkaar vergeleken. Uit deze analyse bleek dat klanten van fitnesscentra significant hoger scoren op alle dimensies van sportconsumentisme. Wellicht is dit geen verrassend resultaat, maar het geeft wel aan dat het meetinstrument zijn waarde heeft om organisaties en sporten met elkaar te vergelijken.
"Binnen de atletiek is veel behoefte aan een goede kwaliteit van dienstverlening, terwijl voetballers graag het sociale contact binnen de vereniging zoeken"
Daarnaast werden er verschillen gevonden op dimensieniveau wanneer verschillende sporten en verschillende contexten met elkaar werden vergeleken. Uit mijn eerste onderzoeksgroep kwamen al enkele opvallende verschillen aan het licht. Zo bleek bijvoorbeeld dat binnen de atletiek veel behoefte is aan een goede kwaliteit van dienstverlening, terwijl voetballers graag het sociale contact binnen de vereniging zoeken. Hierop kunnen sportorganisaties, zowel op lokaal als nationaal niveau, inspelen en hun activiteiten aanpassen naar gelang de wens van de sporter.
De sportconsument bestaat!
De vraag of de sportconsument nu bestaat of niet krijgt dus een bevestigend antwoord. Op basis van mijn onderzoek lijken sportverenigingen hier echter nog weinig ‘last’ van te hebben. In het laatste deel van dit drieluik zal ik ingaan op de vraag of clubs die nadrukkelijk zijn gaan inspelen op consumentisme ook daadwerkelijk leden hebben met een hoge score op de consumentistische houding zoals hierboven beschreven. Of zijn er wellicht andere redenen waarom deze clubs veranderen?
Literatuur
Lorentzen, H. & Hustinx, L. (2007). Civic involvement and modernization. Journal of Civil Society, 3(2), 101-118.
Jan-Willem van der Roest werkte de afgelopen jaren als promovendus bij de Universiteit Utrecht onder begeleiding van Maarten van Bottenburg aan een proefschrift over consumentisme in sportverenigingen. Inmiddels werkt hij als onderzoeker bij het Mulier Instituut en als docent bij de Universiteit Utrecht, departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap. Zijn expertise ligt op het gebied van sportorganisaties, vrijwilligerswerk, en financiën in de sport. Meer informatie of reacties via Twitter of j.vanderroest@mulierinstituut.nl