door: Paul van Kempen

Een 'product' is alles wat kan worden aangeboden op de markt om in behoeftes te voorzien. Behoeftes verschillen per mens maar vaak kun je groepen mensen met dezelfde kenmerken ontdekken die dezelfde behoefte(s) hebben. Zo is leeftijd of geslacht een bepalend kenmerk voor gedrag en dus behoeftes. Sport is een spannende en leuke methode om wat te leren en daarbij echte vrienden te maken die je kunt laten zien hoe goed jij bent. Sport is dan ook een verzamelnaam met eigenschappen die in verschillende behoeftes voorziet. Het heeft een grotere waarde indien er op de juiste manier op veel behoeftes wordt ingespeeld voor meerdere doelgroepen.

Sport zelf kan ook weer een productiemiddel worden voor andere producenten. Sport wordt dan een soort leverancier of platform voor andere partijen die bijvoorbeeld hun naamsbekendheid willen vergroten (sponsors) of voor de overheid die de maatschappij wil verbeteren (onderwijs, zorg, justitie). Indien een vereniging goed inspeelt op de behoeftes van allerlei partijen (leden, vrijwilligers, bedrijven, overheid) dan ontstaat er synergie met een grotere meerwaarde die ervoor zorgt dat een vereniging duurzaam is.

Door een duidelijke mix van marketinginstrumenten communiceert de vereniging naar de doelgroep. Hierdoor krijgt de vereniging een positionering waarmee ze verwachtingen schept bij de doelgroep. Door een goede organisatie zorg je ervoor dat het product ook overeenkomt met datgene wat je uitstraalt. Door regelmatig onderzoek te houden zorg je ervoor dat eventuele kwaliteitsverschillen gerepareerd kunnen worden. Onderzoek kan gebeuren door het observeren van gedrag en uitlatingen of door gesprekken en enquêtes te houden. Het verwachte product geeft daarmee de basis voor de kwaliteit van het product: dus 'krijgen wat je verwacht'.

Het totale product van een sportvereniging bestaat daarmee uit drie onderdelen:

• Het verwachte product - hoofdproduct
• Het additionele product - bijproduct
• De productiemiddelen - instrument of gereedschap

Ad. 1 Het verwachte of hoofdproduct
Deze eigenschappen vormen de belangrijkste koopmotieven en dus de redenen waarom nieuwe leden voor een bepaalde vereniging kiezen en daar ook willen blijven. Ze voorzien hen in een specifieke behoefte. De leden zijn pas tevreden bij een gezellige club die goed presteert en iedere week weer voor een leuke gebeurtenis zorgt die je graag op de social media deelt. Daarvoor offeren de leden geld, vrije tijd en ervaren ergernissen die ze voor hun hobby over hebben.

Er zijn al veel definities over sport gemaakt met ieder een eigen waarheid. Deze definitie integreert de belangrijkste eigenschappen van sport in 4 P’s (alleen de ongeorganiseerde individuele sport valt buiten deze definitie): plezier door physieke prestaties met partners

• Plezier: belevenis, sensatie, spanning omtrent het resultaat. vermaak, genoegen, leuk om te doen of naar te kijken.
• Physiek: lichamelijke inspanning: bij duursport is die groot, bij darten en curling is die veel minder groot.
• Prestaties: physiek doel bereiken (spieren, uithoudingsvermogen); leren (techniek/vaardigheden, spelregels, tactiek); winnen (superieur zijn, jezelf bewijzen).
• Partners: relaties, contacten, sfeer, samenwerken, groepscohesie.

Ad. 2 Het additionele product of bijproduct
Er zijn ook eigenschappen die de consument in eerste instantie niet verwacht (koopmotief) terwijl ze toch een grote meerwaarde geven. Deze producten bevinden zich op een hoger abstractieniveau. Het zijn de zogenaamde additionele producten die boven op het verwachte product de vereniging een grote meerwaarde kunnen geven richting de overheid (onderwijs, welzijn, zorg). De volgende tabel geeft een indruk van de mogelijkheden.

Legenda | Paars: direct te stimuleren door middel van breedtesport | Groen: niet direct te stimuleren door de sportvereniging

De vereniging wordt niet met deze doelen opgericht, maar ze geven toch grote voordelen voor de leden en de maatschappij. Dit is dan ook de belangrijkste reden waarom de overheid zo’n grote bijdrage levert aan sportverenigingen. Dit geschiedt door: ondersteuning met subsidiegeld, in natura door accommodaties met verlies beschikbaar te stellen en met arbeid (kennis, organisatie, netwerken). In praktijk wordt de overheidsbijdrage benoemd als 'subsidie' waarbij er geen sprake zou zijn van een tegenprestatie vanuit de vereniging maar dat is praktisch onjuist. In praktijk wordt er gedifferentieerd met de ondersteuning en krijgen verenigingen met een geringe maatschappelijke waarde (motorclub, schietvereniging) geen of minder ondersteuning dan die met een grote maatschappelijke waarde. Ze moeten voor de ondersteuning ook een maatschappelijk relevante tegenprestatie leveren en dus is er eigenlijk sprake van sponsoring.

Er is vooral bij de additionele producten sprake van synergie met de maatschappelijke overheidstaken op het gebied van onderwijs, gezondheid, zorg en welzijn, sociale zaken en justitie. Sport is daardoor niet alleen leuk, maar ook heel productief en wordt daarom ondersteund door de overheid. Een sportvereniging krijgt een grotere waarde indien er op de juiste manier op veel behoeftes wordt ingespeeld voor meerdere doelgroepen, dus ook op kinderen met een problematiek zoals in de jeugdzorg.

Ad. 3 De productiemiddelen
In het volgende artikel (op 21 april op deze site) worden de mogelijkheden beschreven om de waarde van een vereniging te verhogen door het additionele product te verbeteren. Dit geeft grotere kansen op overheidssteun, maar leidt ook tot een beter hoofdproduct met meer tevreden leden, ouders, vrijwilligers en sponsors. De kost gaat voor de baat, het vereist een ander beleid met een verbeterde organisatie. Zonder een goede fundering bouw je immers geen goed huis!

Paul van Kempen is docent aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, richting SPECO Sportmarketing. Voor meer informatie: p.vankempen@fontys.nl