Het verhaal van jouw vereniging

door: Lucien de Groot

Veel verenigingen hebben te kampen met afnemende ledenaantallen en een tekort aan vrijwilligers. Oorzaken als vergrijzing, overvolle agenda’s en consumentengedrag van de steeds individualistischere sporter liggen hieraan ten grondslag. Sponsoren zijn kritisch en willen graag weten wat zij kunnen verwachten wanneer ze een vereniging financieel ondersteunen. Werk aan de winkel dus: tijd om het gesprek aan te gaan met twijfelende leden, met potentiële vrijwilligers of succesvolle ondernemers. Maar wát heb je hen te vertellen over jouw vereniging?

Voor veel merken en bedrijven is het de basis waarop structuur en communicatie gebouwd zijn: visie. Een helder, onderscheidend verhaal dat gedragen wordt door de hele organisatie. Voor intern gebruik; om personeel te motiveren of onverhoopt aan te kunnen spreken op onwenselijk gedrag. Maar zeker ook voor extern gebruik; om de organisatie herkenbaar te maken, te positioneren en alle belanghebbenden te binden en inspireren. 

Kies je visie
Bij grote organisaties is een visietraject een tijdrovend proces van uitgebreide analyses, sessies, overdenkingen en besluitvorming met vertegenwoordigers uit alle lagen en afdelingen. Bij de meeste verenigingen is dit veel eenvoudiger, in een workshop van een paar uur kan al een bruikbare basis worden gelegd. Daarmee kun je leden, vrijwilligers en sponsoren een goed beeld geven van jouw vereniging en hen overtuigen van de meerwaarde die je te bieden hebt.

Wat is het karakter van jouw vereniging, hoe is bijvoorbeeld de balans tussen atleten of teams op het hoogste niveau en de recreatieve sporter? Is sporten met een beperking mogelijk? Hoe staat het met integriteit en waardering, of thema’s als duurzaamheid? Met eenvoudige vragen en afwegingen wordt de clubcultuur blootgelegd, zo open en objectief mogelijk.

Doel en data
Daarna wordt gekeken naar het beeld van de club. Met wie hebben we allemaal te maken en wat hebben we hen te bieden. Waarom bestaat deze vereniging en hoe dragen we dat uit? Vervolgens kijken we naar resultaten binnen de club. Elke vereniging beschikt over veel data: de ledenadministratie, financiën, prestaties, contracten met diverse partijen. Waar zitten de problemen en waar zijn we goed in? Kloppen de feiten bij het algemene sentiment?

Tenslotte komen we bij de uitvoering. Het deel waar bij vrijwel elke vereniging heel veel energie naar toe gaat. Want de waan van de dag is vaak de eerstvolgende speelronde: is er vervoer, zijn er scheidsrechters, is het materiaal in orde en andere welbekende brandjes die geblust dienen te worden. Logisch dat hier veel druk op ligt, hier horen alle beloftes te worden ingelost, anders volgt gegarandeerd commentaar. En nog terecht ook. Tenzij altijd dezelfde mensen overal voor opdraaien, toch? Maar wat nou als we die druk enorm opvoeren? We stellen een doel dat heel extreem is. Wat zou je als vereniging kunnen doen om dat doel dan toch te bereiken? ‘Gewoon doen zoals we altijd doen’, werkt dan zeker niet…

Het verhaal opstellen en inzetten
Wanneer karakter, beeld, feiten en uitvoering zijn geanalyseerd resulteert dit in een aantal waarden en kwaliteiten. De belangrijkste - maar vooral ook de meest unieke - vormen de ‘merkwaarden’ van de club en de pijlers onder het visieverhaal. Een kort, relevant verhaal dat leden en vrijwilligers inzicht geeft in de ambities en hen daarmee stimuleert. Een authentiek verhaal dat sponsoren aanspreekt met onderscheidend vermogen en hen wijst op overeenkomsten tussen hun bedrijf en de vereniging, in bijvoorbeeld samenwerking of prestatiebevordering. 

In het vervolg kan de visie worden ingezet als checklist bij elke vorm van communicatie: heeft de boodschap raakvlak met minstens één van onze merkwaarden? Zelfs een simpel bericht op de sociale media hoort hieraan te voldoen. En het voorwoord van de voorzitter hoort alle merkwaarden even te belichten. Zo bouwt een vereniging aan herkenbaarheid en identiteit.

Richting geven
Een goede visie zal zelfs worden gebruikt als kompas bij toekomstige beslissingen. Wat draagt bij aan onze merkwaarden en wat doet er afbreuk aan? Hoe kunnen we iets organiseren of afspreken op de meest passende manier? En mocht na enige tijd het accent binnen de club wat verschuiven dan kan een merkwaarde worden vervangen. Wanneer een waarde voortaan niet meer gecommuniceerd wordt en er een nieuwe voor in de plaats komt is de clubidentiteit weer up-to-date.

Leden behouden, vrijwilligers werven en sponsoren binden is niet eenvoudig. Er kunnen allerlei zaken van invloed zijn en een wondermiddel om elke club direct te laten floreren bestaat niet. Maar op termijn is een doordachte visie de enige goede basis. En die kan met een beetje hulp al heel snel gelegd zijn. Leerzaam, leuk en nuttig, elke vereniging verdient een goed verhaal!

Pilot workshop ‘Visie voor verenigingen’
Op 22 maart heeft in opdracht van Sport Expertise Centrum in Oss een pilot van de workshop plaatsgevonden. Hans Willemsen, programmamanager SEC hierover: “Wij organiseren regelmatig thema-avonden voor sportbestuurders uit de regio om hen te inspireren en handvatten te bieden om hun vereniging nog sterker te maken. Samen met Lucien zijn we op zoek gegaan naar de ware identiteit van verenigingen. Want nieuwe leden - maar ook vrijwilligers, sponsoren, media en meer - overtuig je sneller wanneer je in een paar zinnen kan vertellen wat een vereniging zo bijzonder maakt! Lucien laat soms het nodige stof opwaaien door zijn beleving en passie. Door zijn ervaringen in de reclamewereld verpakt hij zijn boodschap dan ook op een spectaculaire manier. De interactieve workshop zet aan tot denken, maar ook vooral tot doen!”

Lucien de Groot heeft ruim 25 jaar ervaring in de reclamewereld. Hij startte als grafisch ontwerper, heeft zich doorontwikkeld tot art director en is zich meer en meer gaan toeleggen op strategie. De Groot is in 2014 gestart met zijn bedrijf Great Match – Sports Identity & Communications, met als specialisatie imago en fanbase. Zijn kennis over design en branding in het bedrijfsleven vertaalt hij naar de sportwereld.