door: Frank van Eekeren

De voetbalbestuurder heeft het niet makkelijk, zo betoogde ik vorige week. Hij – bijna altijd is het een man – zoekt naar een manier om met zijn organisatie te presteren op het veld, de clubcultuur te bewaken, zakelijk van waarde te zijn én bij te dragen aan maatschappelijke vraagstukken, zoals sociale cohesie en gezondheid. En dat allemaal tegelijkertijd, in een steeds veranderende samenleving.

De bestuurder is vaak als een dirigent van een eigenwijs orkest, zonder partituur. In mijn proefschrift De Waardenvolle Club help ik de bestuurder een handje door een muziekstuk aan te reiken waarin ik zowel de problemen als de oplossingen benoem.

Problemen
Zeker nu bestuurders zich expliciet moeten en/of willen bezig houden met maatschappelijke vraagstukken - door mij genoemd: publieke waardencreatie - ontstaan er problemen binnen clubs. In mijn proefschrift onderscheid ik er drie.  

Ten eerste weten clubs niet goed wat zij kunnen bijdragen aan de samenleving. 85% van de leden en supporters vindt dat clubs ‘iets’ moeten doen voor de samenleving en de druk vanuit de overheid, sponsors en media om publieke waarden te creëren neemt toe. Maar wat zijn publieke waarden en wat heeft publieke waarden?

Daar bestaat geen vast antwoord op. Clubs moeten met hun stakeholders in gesprek om dit met elkaar te bepalen. Vaak zitten daarbij niet alle relevante partijen en experts aan tafel, waardoor bij overheden en sponsors geregeld irreële verwachtingen ontstaan over de maatschappelijke bijdrage die clubs kunnen leveren (over-expecting), beloven clubs meer dan ze kunnen waarmaken (over-promising) of voeren zij de maatschappelijke activiteiten eerder uit opportunisme uit dan uit overtuiging (window dressing).

Ten tweede weten clubs weten niet goed met wie ze publieke waarden kunnen creëren en welke rol zij zelf kunnen spelen. Zo hebben sommige clubs het idee dat zij zelf begeleiders moeten regelen voor naschoolse opvang, andere clubs zetten juist alleen het hek van hun sportpark open. Dit heeft tot gevolg dat de clubs niet altijd met relevante of geloofwaardige partners samenwerken. Bovendien zijn de partners waarmee zij publieke waarden willen creëren (meestal scholen, welzijnsinstellingen en overheden) vaak heel anders dan zij zelf, waardoor samenwerken niet meevalt: een vrijwillige bestuurder spreekt bijvoorbeeld graag na 17 uur af, een ambtenaar ervoor.

Tot slot weten clubs vaak niet hoe ze publieke waarden in combinatie met andere waarden kunnen creëren. Bestuurders zijn vaak druk met het scheppen van randvoorwaarden, zoals het schrijven van marketingplannen en het communiceren via social media - tegenwoordig soms zelfs inclusief het inhuren van vloggers. Niet onbelangrijk, maar het gaat voorbij aan hun kerntaak: het organiseren van spel zelf.

Ook valt het vaak niet mee het gedrag binnen de club in overeenstemming te brengen met de waarden die zij wil uitdragen. Zo voert menig club ‘sportiviteit en respect’-campagnes uit, terwijl het gedrag van hun trainers en spelers op het veld weinig sportief en respectvol is. Ook zijn er nog weinig clubs die hun maatschappelijke activiteiten integraal onderdeel laten zijn van de bedrijfsvoering. Vaak zijn de maatschappelijke activiteiten iets extra’s, uitgevoerd door een aparte projectgroep, zonder verbinding met bijvoorbeeld het verbeteren van de teamgeest in het eerste elftal of het vergroten van de commerciële uitstraling van de club.

Oplossingen
Een goede oplossing voor deze problemen heeft de bestuurder tot op heden nog niet gevonden. Gebaseerd op jarenlang onderzoek in voetbalorganisaties en andere hybride organisaties kom ik in mijn proefschrift tot drie concrete handvatten voor bestuurders van amateurverenigingen, profclubs en KNVB.

Handvat 1: handel vanuit een Theorie van Verandering
Om publieke waardencreatie toe te voegen aan de club dienen bestuurders een narratief te maken van ‘hoe’ en ‘waarom’ zij op een realistische manier kunnen bijdragen aan een gewenste sociale verandering. Daarbij moeten zij niet alleen spreken met de mensen in het netwerk van de club, maar zeker ook met de doelgroep in de samenleving waarop ze zich richten. Ook helpt de Theorie van Verandering bij de planning of bijsturing van de maatschappelijke activiteiten en het helder en passend in beeld brengen van de resultaten.

Handvat 2: werk samen in een Slim Partnerschap
Clubbestuurders moeten de partners zoeken die de kans het grootst maken om samen waarden te kunnen creëren. Tegelijkertijd moeten deze partners passen bij de club en dienen bestuurders niet de mensen binnen de club vergeten – zonder hen is duurzame waardencreatie niet mogelijk. Dit betekent dat bestuurders op zoek gaan naar geloofwaardige partners die zorgen voor aanvullende bronnen (geld, capaciteit, kennis, netwerken). Maar Slim Partnerschap betekent vooral ook op zoek gaan naar prettige samenwerking. Op deze manier zijn partnerschappen niet alleen een middel om publieke waarden te creëren, maar is de samenwerking ook motiverend op zichzelf.

Handvat 3: faciliteer Momenten van de Waarheid
Waarden worden gecreëerd in ontmoetingen op en langs het veld - of dit nu publieke, sportieve, culturele of zakelijke waarden zijn. Die ontmoetingen maken het verschil. Bestuurders moeten die ontmoetingen dus faciliteren door de maatschappelijke activiteiten te koppelen aan het primaire proces (het voetbal dus), veel zorg te besteden aan hun front line employees (trainers, uitvoerende vrijwilligers) en de maatschappelijke activiteiten nadrukkelijk richten op de eigen leden én specifieke maatschappelijke doelgroepen. Ook het creëren van een veilige omgeving, het verzorgen van goede faciliteiten, het aanbieden van materialen en het aangaan van relaties met relevante organisaties dragen bij aan Momenten van de Waarheid.

Sport als kloppend hart
Deze drie handvatten zijn onderdeel van een nieuw ideaaltype voetbalorganisatie: De Waardenvolle Club. Deze gedachteconstructie helpt om op een andere manier na te denken over het besturen van clubs. Om tot De Waardenvolle Club te komen zullen bestuurders hun handelen én denken over het besturen van een voetbalorganisatie moeten kantelen. Dat is een hele opgave, maar uiteindelijk zorgt De Waardenvolle Club voor een club waar alle waarden aan bod komen, met de sport als kloppend hart, waarbij de club-identiteit behouden blijft en die tegelijkertijd een waardevolle bijdrage levert aan de steeds veranderende samenleving. Dat zal bestuurders als muziek in de oren klinken.

'De Waardenvolle Club'
Vorige week schreef Frank van Eekeren vanuit theoretische beschouwingen over de Waardenvolle club in het eerste deel van dit tweeluik. Hij verdedigt zijn proefschrift op 16 december aan de Universiteit Utrecht. In dat proefschrift maakt hij gebruik van veertig jaar ervaring in voetbalorganisaties en 19 eigen onderzoeken - waarin hij ruim 600 bestuurders en stakeholders sprak, representatieve surveys uitvoerde onder betaald voetbalclubs, amateurclubs en de KNVB en vele wetenschappelijke artikelen en beleidsdocumenten bestudeerde.

Voor meer informatie: www.dewaardenvolleclub.nl

Frank van Eekeren is senior adviseur en onderzoeker aan de Utrechtse School voor Bestuur- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht. Ook is hij coördinator van het focusgebied Sport & Society. Voor meer informatie: f.j.a.vaneekeren@uu.nl