door: Willem de Boer en Jelle Schoemaker

Met de recentelijke oprichting van de Nederlandse Sport Raad geeft minister Schippers van VWS prioriteit aan sportevenementen. Voor een thema waaraan haar ministerie maar veertig eurocent per hoofd van de bevolking uitgeeft is dat een opvallend en veelbelovend teken. Om deze raad op weg te helpen geven wij alvast wat 'food for thought'. We gaan betogen dat grote sportevenementen vaak goedkoper kunnen, een nieuw verdienmodel nodig hebben en baat kunnen hebben bij de juiste side-events. Daarnaast stellen we voor om bestaande jaarlijkse evenementen te beschermen via een Nationale Sporterfgoedlijst. Tot slot zou de overheid wel meer geld kunnen investeringen in sportevenementen: ze hebben immers vaak maatschappelijke en economische impact en dragen bij tot persoonlijk geluk.

Nederland Sportland is een nieuw adviesorgaan rijker. Minister Schippers van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft de Nederlandse Sport Raad (NSR) in het leven geroepen. Deze raad is ingesteld voor in eerste instantie vier jaar en bestaat uit een bont gezelschap bekende Nederlanders.

Onder hen voorzitter Michael van Praag (tevens KNVB-voorzitter), voormalig topsporters Esther Vergeer en Pieter van den Hoogenband, astronaut André Kuipers en sportjournalist Jaap de Groot (bij De Telegraaf ook de ghostwriter van Johan Cruijff), aangevuld met dance-ondernemer Duncan Stutterheim, Merel van Vroonhoven van de Autoriteit Financiële Markten en nog één of twee personen waarvan de namen nog niet bekend zijn. De term Nederlandse Sport Raad lijkt enigszins misleidend, omdat de raad (vooralsnog) zich alleen op sportevenementen zal richten. Mogelijk dat de raad in de toekomst een bredere taak krijgt.

De NSR heeft in ieder geval als eerste opdracht meegekregen om de minister te adviseren over hoe er ‘meer rendement’ te halen valt uit sportevenementen. Hierbij lijkt de minister in eerste de verliesgevendheid van grote sportevenementen te bedoelen. Daarnaast lijkt de minister zich zorgen te maken over de beperkte private financiering bij zulke sportevenementen. Veel grootschalige evenementen draaien namelijk voor zestig procent of meer op publieke financiering. Naast het verbeteren van het financiële rendement, bekijkt de Nederlandse Sport Raad ook hoe de economische en maatschappelijke impact van sportevenementen kan worden vergroot. Tot slot gaat de formele adviesrol van de NSR ook over hoe er meer innovaties en internationale handel door sportevenementen kunnen worden gerealiseerd.

Gegronde zorgen
De zorg voor financiële problemen bij grote sportevenementen die naar Nederland zijn gehaald lijkt gegrond. Grote sportevenementen die naar ons land zijn gehaald kennen nogal eens financiële problemen. Zo bleef de provincie Limburg na het WK Wielrennen van 2012 zitten met een financiële strop van 1,3 miljoen euro en boekte het European Youth Olympic Festival (EYOF) in Utrecht een negatief resultaat van ruim zes ton.

Een andere directe aanleiding voor de oprichting van de Raad is de mislukte poging van NOC*NSF om de Europese Spelen van 2019 naar Nederland te halen. Daar bleek onvoldoende eensgezindheid bij voornamelijk gemeenten en provincies om zo’n evenement financieel te dragen. Als belangrijk probleem wordt nu gezien dat er maar een beperkte inbreng is van private partijen die vaak het meest zouden profiteren van zulke evenementen, terwijl de lasten vooral voor de belastingbetaler zijn.

Om de leden van de NSR alvast op weg te helpen met hun opdracht, geven we hier vijf ideeën om het landschap van de Nederlandse sportevenementen te verstevigen en te verbeteren:

Idee 1 | Terugdringen van publieke kosten: duurzame accommodaties en meer samenwerken
Grote evenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal behoeven grote investeringen. Tot op heden is dat vrijwel altijd het geval gebleken. Maar is dat ook nodig? Grote evenementen zijn niet groot omdat er 50.000 mensen in een glanzend nieuw stadion moeten passen, maar omdat er miljoenen - in het geval van de Olympische Spelen zelfs miljarden - mensen naar datzelfde evenement kijken vanuit hun eigen huis. Voor de beleving van die miljoenen maakt het amper uit of er duizend of honderdduizend mensen in dat stadion zitten. Wat wel uitmaakt voor die beleving is of het stadion vol is of juist bijna leeg. Een groot stadion bouwen voor één evenement heeft dus weinig zin. Vooral als het grootste gedeelte van de rekening wordt neergelegd bij de belastingbetaler.

Sportfaciliteiten moeten gebouwd worden voor rendabel en duurzaam gebruik door de bevolking, ná het evenement. Nog beter is het natuurlijk om gewoon bestaande faciliteiten te gebruiken, ook voor mega-sportevenementen. Voor mega-sportevenementen zijn er genoeg sportfaciliteiten, alleen veelal niet geconcentreerd in één stad, regio of zelfs land. Internationale federaties beginnen gelukkig steeds beter te snappen dat grotere en spectaculairdere accommodaties wellicht prachtige beelden op de korte termijn opleveren maar dat op de lange termijn vervallen stadions en hoge publieke kosten aan onderhoud niet helpen om de sport verder te promoten.

De eerste stap voor meer rendabele sportevenementen is dus om flexibel met de eisen voor het concentreren van accommodaties en de minimale bezoekerscapaciteit om te gaan. Dat gebeurt al: het EK voetbal 2020 wordt in verschillende steden door heel Europa gespeeld en zelfs het IOC heeft bids van meerdere landen mogelijk gemaakt. De volgende stap is dan om samenwerkingen tussen landen aan te gaan. Waarom zou Thialf niet een deel van de schaatssporten van de Winterspelen kunnen herbergen? Ook ten aanzien van de minimale bezoekerscapaciteit zie je dat er stappen worden gezet met Nederland voorop. De keuze voor Amsterdam voor de Europese Kampioenschappen atletiek in 2016 betekende een kleiner stadion maar meer sfeer en beleving dan de concurrentsteden konden beloven. Lagere eisen en meer internationale samenleving: minister Schippers zou dit in het komend half jaar - wanneer Nederland EU-voorzitter is - prominent op de agenda kunnen zetten.

Idee 2 | Meer betrokkenheid van het bedrijfsleven: een nieuw verdienmodel
Het lijkt de laatste jaren steeds slechter te gaan met sponsoring in de sport in Nederland. Dat geldt voor zowel de breedtesport, waar veel verenigingen te maken hebben met afhakende sponsors, als in de topsport, waar zelf een icoon als Ireen Wüst moeite heeft om een geldschieter aan haar te binden. Voor evenementen geldt dat net zozeer, grote bedrijven binden zich minder gemakkelijk. Wat bij grote eenmalige evenementen een bijkomend probleem is, is dat de rechten voor de marketing in handen zijn van de bond (WK’s en EK’s) of private organisator (bijvoorbeeld de Tour de France) die eigenaar is van het evenement. De grote sponsoren nemen zij vaak voor hun rekening.

Naast grootbedrijven en multinationals zijn ook de kleine en middelgrote bedrijven zeer geïnteresseerd om ‘iets’ met een groot evenement te doen als het in de eigen regio georganiseerd wordt. Vaak is het lokale organisatie comité echter met handen en voeten gebonden om die potentieel te betrekken. Het beeldmerk is vaak extreem (juridisch) beschermd en potentiële nieuwe, lokale sponsoren worden eerder als een vijand dan als een vriend beschouwd.

Toch kunnen de lokale partners het evenement voor veel meer economische en maatschappelijke verankering zorgen in de regio. Daarmee kan het evenement beter worden en kunnen de publieke lasten worden verlaagd. Ook de eigenaar van het evenement profiteert daar van. Het Business Peloton Utrecht is een mooi voorbeeld van het organiseren van de lokale en regionale ondernemers rond een sportevenement. Gezamenlijk waren ze niet alleen goed voor ruim zes miljoen private financiering bij de Tourstart, samen zorgden ze ook voor gezamenlijke activatie en ondersteuning, waarbij er ook een kentering kwam in de houding van Tour-organisator ASO.

Nieuw model voor het vermarkten van sportevenementen
Er moet een nieuw model komen voor het vermarkten van sportevenementen, waarbij grote sponsoren en lokale kleinbedrijven samen investeren én profiteren. Daarbij helpt het als het (lokale) bedrijfsleven aan de voorkant wordt betrokken bij het binnenhalen van een grootschalig evenement. Wanneer een evenement al door een lokale overheid is binnengehaald en garanties zijn afgegeven voor de financiering, kan het bedrijfsleven achterover leunen en met redelijke lage bedragen op de eerste rij gaan zitten.

Bij het binnenhalen van de Tourstart voor Utrecht was het Business Peloton de drijvende kracht achter de financiering. Al voordat de lokale overheid overstag ging, hadden zij zich al gecommitteerd voor bijna de helft van de kosten. Op deze manier kun je het bedrijfsleven ook laten meebeslissen over de keuze welke evenementen naar een stad of regio worden gehaald. Momenteel is dit vooral een aangelegenheid van de lokale overheid in afstemming met de nationale bond. Maar als een groep bedrijven bereid zijn om een groot deel van de kosten te dragen, dan moeten ze ook kunnen kiezen welke evenementen hun doelen het meest kunnen realiseren.

Idee 3 | Meer impact van het evenement: het juiste evenement met de juiste side-events
Het organiseren of binnenhalen van grootschalige evenementen heeft een aantrekkingskracht, mede omdat het vaak veel (maar kortstondig) aandacht genereert en het een doel is waar men gezamenlijk naartoe leeft en beleeft. Het kan daarmee zorgen voor sociale binding, trots, naambekendheid en imago van een regio. Ook hoopt men met (breedte)sportevenementen te zorgen voor vitalere en gezondere burgers en een stimulans om meer aan de sport te gaan doen. De bewijslast dat evenementen deze effecten ook realiseren is nog erg dun. Wat we wel weten is dat het evenement alléén niet gaat zorgen voor al deze effecten en ook niet elk evenement alle effecten even gemakkelijk kan realiseren.

De laatste vier jaar is er daarom steeds meer aandacht voor de organisatie van side-events. Dit zijn activiteiten die nauw samenhangen met het evenement en die de bevolking op verschillende plekken en tijden in aanraking laten komen met het evenement. We zien echter dat nog veel van deze side-events lukraak worden georganiseerd zonder specifiek doel of effect dat moet worden nagestreefd. Veelal komt dit omdat het hoofdevenement zelf geen specifiek doel kent.

Gebrek aan focus
De NSR doet er dan ook goed aan om stil te staan bij de specifieke doelen die de organisator, betrokken bedrijven en overheden willen realiseren en de mate waarin de side-events daar toe bijdragen. Sommige evenementen zijn goed om een regio op de kaart te zetten terwijl andere evenementen kunnen zorgen voor vitalere en gezondere bevolking. Maar dan moeten side-events daar ook op ingericht worden. Bijkomend probleem is dat de betrokken partijen vaak geen keuze maken over de doelstellingen van het evenement. Dit gebrek aan focus leidt vaak tot een veelheid aan side events waarvan de effecten veelal beperkt zijn.

Na het evenement wordt er vaak ook geen passend vervolg aan gegeven. Daarnaast moeten ook de negatieve effecten van sportevenementen, zoals overlast en ergernis van mensen die geen plezier beleven aan sport. Veelal wordt deze groep vergeten, terwijl ze wel een grote impact en rol kan hebben richting het evenement, bijvoorbeeld in de besluitvorming – zo leren bijvoorbeeld de referenda in Boston en Hamburg.

Sportevenementen zouden in de toekomst meer aandacht moeten besteden aan het vergroten van de maatschappelijke impact en indammen van de negatieve effecten die aansluit bij de beleving en verwachtingen van de personen die hier het meest bij betrokken zijn. Dit vergt een aanpak op maat van side-events die aansluiten bij het evenement, de doelstellingen en de doelgroepen. De HAN legt momenteel de laatste hand aan een instrument om dit te realiseren.

Idee 4 | Bewaken wat goed is: een Nationale Sporterfgoedlijst
Wat is het ideale sportevenement? Voor veel mensen is het een evenement dat veel internationale uitstraling heeft en veel buitenlandse bezoekers trekt, maar waarvoor een overheid weinig hoeft te doen en dat ook nog eens jaarlijks terugkeert. Zulke evenementen bestaan: denk aan de Grand Slams in het tennis, de grote rondes en klassiekers in het wielrennen of de Majors in het golf. Wimbledon behoort tot de monumenten van een grote, internationale sport, is winstgevend en zorgt voor een grote positieve economische en mogelijk ook maatschappelijke impact voor Groot-Brittannië. Het dankt zijn succes en status ook aan een lange traditie en zal vanwege die traditie niet snel zijn status en impact verliezen.

Nederland heeft geen Wimbledon en ook geen Tour de France. Maar er zijn wel evenementen die binnen de eigen sport een soortgelijke status hebben. De TT van Assen wordt gezien als de ‘kathedraal’ van de motorsport en het schaaktoernooi van Wijk aan Zee heeft met 77 jaar historie een lange traditie als een monument in de schaakevenement ter wereld. Zulke evenementen trekken wereldwijde aandacht en bezoekers.

Deze evenementen zijn ook kwetsbaar: de internationale bond FIM kan besluiten de TT buiten de officiële kalender voor de MotoGP te houden. Daarmee zou een Assen een tweede Zandvoort kunnen worden. Het schaaktoernooi in Wijk aan Zee is op zijn beurt al jarenlang afhankelijk van één hoofdsponsor: eerst Hoogovens, toen Corus en momenteel Tata Steel.

Erfgoedlijst voor sportevenementen
Een traditie onderhouden is gemakkelijker dan er één nieuw leven in te blazen. Evenementen met een lange historie, internationale uitstraling en/of een diepgeworteld belang voor de Nederlandse sport verdienen meer aandacht en een beschermde status. Ons voorstel is dus om zulke evenementen, net als bij cultuur, op een erfgoedlijst te plaatsen: de Nationale Sporterfgoedlijst. Overheden en sportbonden zouden zich met deze lijst moeten committeren om zich tot het uiterste in te spannen om deze evenementen zelf en hun prominente plek op de internationale kalender te behouden. Daarnaast zouden zij zich deze evenementen bij een breed publiek kunnen promoten en er voor zorgen dat zij een plaats krijgen binnen de ‘Holland Branding’ van het NBTC. Met een plek op die lijst krijgt het evenement nationale erkenning en de hulp om op lange termijn zowel maatschappelijk als economisch succesvol te blijven. Andere evenementen die een plek op de Sporterfgoedlijst zouden kunnen krijgen zijn bijvoorbeeld de Elfstedentocht, de Vierdaagse van Nijmegen, de marathons van Amsterdam en Rotterdam en CHIO Rotterdam, om er een paar te noemen.

Idee 5 | Leren en draagvlak: meer onderzoek en misschien meer geld
Veel sportevenementen kunnen op dit moment niet in Nederland plaatsvinden zonder publieke financiering. Het is goed om dat te realiseren. Sportevenementen lijken wat dat betreft ook op cultuurevenementen. Dit soort evenementen worden niet georganiseerd om winst te maken maar om er als maatschappij met elkaar beter op te worden. Zonder de overheidssteun zouden dit soort evenementen niet worden georganiseerd. Ook niet als de meest fanatieke liefhebbers en sponsoren de handen ineen slaan en bereid zouden zijn om de kosten voor eigen rekening te nemen.

Vanwege de publieke financiering is het goed om uit onverwachte hoek mensen zoals Duncan Stutterheim te laten kijken naar sportevenementen. Hierdoor kunnen gemakkelijker dwarsverbanden tussen sectoren en organisaties worden gelegd die onverwachte maar waardevolle creaties oplevert. Een mooi voorbeeld hiervan is het gebruikmaken van Dick Bruna’s Nijntje bij de tourstart in Utrecht. Door dit kindersymbool in te zetten voor de stad Utrecht werden nieuwe mogelijkheden gecreëerd in de activatie van het evenement.

Weinig praktijkervaring
Het is wel zorgelijk dat binnen de huidige samenstelling van de NSR er behalve Pieter van den Hoogenband (die een vooral ceremoniële functie bekleedde bij EYOF 2013) en Michiel van Praag (betrokken bij EK 2000 en het Holland-Belgium bid voor de WK 2018) niemand is die echt praktijkervaring heeft met het organiseren van sportevenementen. Daardoor ontstaat het gevaar dat de groep collectief gaat leiden tot een zogenaamde fever of expectations (verwachtingenkoorts). Deze verwachtingenkoorts is veel voorkomend wanneer overheden, sportliefhebbers maar ook buitenstaanders praten over de komst van grootschalige sportevenementen. Er worden grote beloften gedaan in het voortraject die zelden allemaal gerealiseerd worden achteraf.

Vandaar dat de NSR gebruik moet maken van de opgebouwde expertise rondom sportevenementen. Nederland heeft met organisatoren zoals TIG Sports, sportmarketeers als Triple Double en onderzoekers die verbonden zijn aan de Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP) een sterke kennisinfrastructuur weten te realiseren die maakt dat Nederland een goede reputatie heeft als het gaat om de organisatie van sportevenementen. Deze kennisinfrastructuur zou nog wel verder verstevigd kunnen worden.

Beter inzicht in de knoppen die zorgen voor economische en maatschappelijke impact kan helpen om het financieringsmodel van evenementen te verbeteren. Momenteel blijft onderzoek bij sportevenementen veelal hangen bij de economische impact maar juist de verdeling van zachte baten zoals trots, imago, plezier en gezondheid zouden kunnen helpen om nieuwe geldstromen aan te boren.

Maatschappelijk rendement
Meer onderzoek (zoals Maatschappelijke Kosten en Baten Analyses) zowel voor als ná grote evenementen kunnen niet alleen helpen om een goede afweging te maken bij overheidsinvesteringen in sportevenementen, ze kunnen ook inzichtelijk te maken bij wie de lasten en bij wie de lusten terechtkomen. Daarmee kan weer geleerd worden over het verhogen van het maatschappelijk rendementen en het beter in stelling brengen van het bedrijfsleven en sponsoren. Hier zouden wel eens verrassende resultaten uit kunnen komen.

Evenementenevaluaties zoals bij de WK Hockey, de marathon van Amsterdam en de Tourstart in Utrecht laten zien dat er bij bezoekers, deelnemers, maar ook de lokale bevolking grote tevredenheid is over het evenement. Dit goede gevoel is ook in een waarde uit te drukken. Bij de Van Dam tot Dam Loop (2013) werd geconstateerd dat bijna de 41% van de bezoekers gemiddeld bijna zeven euro overheeft voor het bestaan van het evenement. En één op de zeven inwoners van Amsterdam zou dat ook doen (met een gemiddelde van zelfs 15 euro).

In aanloop naar de Girostart in Gelderland van komend jaar deden wij een vergelijkbaar onderzoek onder de inwoners van die provincie. Ruim 40% van de inwoners gaf aan er gemiddeld ruim tien euro voor over te hebben om één van de grote wielerrondes naar de eigen provincie te krijgen. Voor heel Gelderland is betekent dat een waarde van zo’n 8 miljoen euro.

Reden voor de regionale overheden om flink in de komst van dat evenement te investeren. Die investering voor dat ene evenement is bijna even groot als de gehele evenementenbegroting van VWS, die voor 2016 zo’n zeven miljoen euro beslaat, oftewel € 0,41 per Nederlander. Kortom: sportevenementen kunnen een duidelijk positieve waarde hebben voor grote delen van de bevolking. Als private financiering achterblijft bij de verwachting zou de overheid wel degelijk goed kunnen bijdragen. Ook als de verhouding met die private investeringen scheef is, maar mits er voldoende draagvlak is. Wellicht dus dat de NSR tot de conclusie komt dat overheden meer, niet minder moeten investeren in sportevenementen.

Conclusies
Concluderend denken we dat grote sportevenementen in de toekomst goedkoper kunnen en moeten. Evenementen zouden baat kunnen hebben bij een nieuw verdienmodel dat het bedrijfsleven, met name het MKB, beter weet te activeren. Voorwaarde is wel dat deze ook lang vooraf betrokken is en mede richting kan geven. De betrokken partijen moeten daarnaast een focus hebben op een paar doelstellingen en daar de juiste side-events bij organiseren. Daarnaast stellen we voor om bestaande jaarlijkse evenementen te beschermen via een Nationale Sporterfgoedlijst. Tot slot zou de overheid misschien wel meer mogen investeringen in sportevenementen: ze hebben immers vaak maatschappelijke en economische impact en dragen bij tot persoonlijk geluk.

We zijn blij met de extra aandacht van het ministerie voor de kansen en problemen die sportevenementen met zich meebrengen. We wensen de Nederlandse Sport Raad dan ook heel veel succes en wijsheid toe en hopen dat deze raad een belangrijke bijdrage zal leveren om de maatschappelijke winsten van sportevenementen te vergroten. Opdat we nog veel kunnen genieten van sportieve en organisatorische successen in onze eigen achtertuin.

Bronnen:

• Nederlandse Sport Raad voor meer rendement uit sportevenementen
• www.evenementenevaluatie.nl
• De waarde van een sportevenement
• Dam tot Damloop - Economische en maatschappelijke waarde
• De maatschappelijke impact van het WK Hockey 2014 in Den Haag
• Start van de Giro in Gelderland

Willem de Boer en Jelle Schoemaker zijn als docent en onderzoeker verbonden aan HAN Sport en Bewegen van de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, op het expertisegebied Sports Economics & Strategic Sports Management (SESS). Zij doen onderzoek naar economische aspecten rondom sport, zoals de relatie tussen contributieverhoging en ledenaantal of de baten en kosten rondom grote sportevenementen. Tevens zijn ze lid van de Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP). HAN Sport en Bewegen leidt sport- en beweegprofessionals op middels de Bacheloropleidingen Leraar Lichamelijke Opvoeding (ALO), Sport- en Bewegingseducatie (SBE) en Sport, Gezondheid en Management (SGM) en de Master Sport- en Beweeginnovatie. Alle onderzoeksresultaten zijn via het expertisecentrum HAN SENECA beschikbaar voor bedrijven en organisaties. Kijk voor meer informatie op www.han.nl/seneca.