Op zoek naar een nieuw leden- en lidmaatschapsmodel? 8 tips

door: Margot van Beusekom

Een nieuw leden- en contributiebeleid, een nieuw lidmaatschapsmodel, een nieuwe afdrachtsstructuur. Iedereen noemt het anders. Iedereen is ermee bezig. Zo lijkt het inmiddels in ieder geval. En dat is niet verrassend. De meeste georganiseerde sportorganisaties moeten zichzelf in deze snel veranderende tijden, deels of in zijn geheel, opnieuw uitvinden. Een nieuw model kan daarbij helpen. Ik ben de afgelopen jaren bij verschillende organisaties betrokken geweest (en nog steeds) die met dit vraagstuk aan de slag zijn gegaan. Vanuit die rol heb ik ook andere goede en minder goede voorbeelden voorbij zien komen. Tijd om al deze inzichten te vertalen naar een aantal tips voor organisaties die hier nog mee aan de slag willen en/of er nog niet helemaal uitkomen.

Een korte noot vooraf. In mijn visie zouden we het niet meer over een lidmaatschapsmodel moet hebben maar over een relatiemodel. Het lidmaatschap is één van de relatievormen maar het is niet ondenkbaar dat er ook andere relatievormen mogelijk zijn. Ook ‘afdracht’ is slechts een manier van financieel vergoeden… Ik heb het daarom in dit artikel dus over relatiemodellen.

8 tips voor de ontwikkeling van een nieuw relatiemodel

Ik probeer in dit artikel zo concreet mogelijk te worden, met praktische voorbeelden. Maar verschillende sportorganisaties zitten nog middenin het proces van de ontwikkeling of implementatie van een nieuw relatiemodel. Daarnaast komen een aantal ervaringen uit zaken die minder goed zijn gegaan en laten we niet aan naming & shaming doen. Deze twee elementen samen maakt het soms lastig concrete voorbeelden te benoemen. Maar ze zitten er wel in! Daar gaan we.

Tip #1: start niet met rekenen!
Uiteraard is het belangrijk om de businesscase van een nieuw relatiemodel goed rond te krijgen. Maar begin daar alsjeblieft niet mee. Iedereen staart zich snel blind op de cijfertjes. Zonder inhoudelijk gesprek (welke toegevoegde waarde lever je aan wie en welk relatiemodel past daar het beste bij?) kijkt iedereen of hij in de nieuwe situatie meer of minder gaat betalen. Je weet dan ook direct wie er voor en tegen je nieuwe model zijn. Ik heb een paar keer bij dergelijke sessies gezeten. Zodra het over geld gaat kun je moeilijk nog terug naar de inhoud. 

Tip #2: start wél met je toegevoegde waarde
De vorige tip verraadde het al een beetje, start de ontwikkeling van een nieuw relatiemodel met de vraag: welke toegevoegde waarde lever ik aan wie? Wie zijn mijn (klant)groepen. Dat zijn nu misschien nog leden, maar dat hoeft niet per se zo te blijven. Welke waarde kan ik nu, maar ook in de toekomst, leveren aan deze klant(groepen)? Waarmee trek je ze naar je toe?

Kijk hierbij ook naar nieuwe klantgroepen. Zijn er andere organisaties voor wie je van waarde kunt zijn? In verschillende sporten zijn ook commerciële aanbieders te vinden. Wil en kun je die organisaties ook van dienst zijn?

Een veel voorkomende vraag, zeker voor sportbonden, is: lever je vooral toevoegde waarde aan je verenigingen of direct aan de sporter? Wie maakt het meest gebruik van jouw diensten vanuit de kern van het lidmaatschap, zonder daar nog extra voor te betalen? 

Tip #3: kijk goed naar wat er wel en niet in het ‘lidmaatschap’ komt
Kijk dus goed wat er in je nieuwe model wel/niet in het lidmaatschap terecht moet komen. Bij verschillende bonden is en wordt bijvoorbeeld gekeken of deelname aan competitie en wedstrijden dus juist al helemaal in de basiscontributie verrekend moet zijn – dat kan ook de drempel om mee te doen verlagen – of dat het er helemaal uit wordt gehaald en dus een eigen businessmodel krijgt. Denk dan ook aan het laten vervallen van zaken als startvergunningen, wedstrijdpaspoorten, etc. Eerlijk gezegd zijn dat in de oude modellen vaak lege hulzen. Je betaalt er als sporter extra contributie voor en moet vervolgens ook nog los voor de daadwerkelijke deelname betalen.

In de sport wordt ook veel over nieuwe verdienmodellen gesproken. Dat raakt ook de inhoud van je nieuwe relatiemodel. Hoe meer je in losse verdienmodellen giet, hoe meer je een eventueel lidmaatschap uitholt. Dat klinkt alsof ik hier tegen ben. Dat is zeker niet waar. Ik ben er voorstander van dat sportorganisaties op zoek gaan naar andere verdienmodellen en commerciëler gaan denken. Vergeet alleen niet dat de meeste sportorganisaties ook indirecte waarde bieden waar niet een direct verdienmodel aan vast hangt. Denk dan aan zaken als promotie van de sport, belangenbehartiging en talentontwikkeling. Daar komt solidariteit om de hoek kijken. Pas dus op met het uithollen van het lidmaatschap. En kun je mensen en organisaties aantrekken met, naast functionele voordelen, meer op emotionele en/of maatschappelijke waarden?

Tip #4: communiceer over je toegevoegde waarde
Veel sportorganisaties starten de zoektocht naar een nieuw relatiemodel omdat er onvrede is bij de achterban over de toegevoegde waarde van het lidmaatschap. Die waarde is er vaak wel maar niet zo zichtbaar. Zonder een heel nieuw model te implementeren kun je als sportorganisatie al slagen maken door meer en beter te communiceren over je toegevoegde waarde. Bijvoorbeeld door de voordelen van het lidmaatschap expliciet te benoemen en/of door in communicatie zaken aan te stippen. Als je tip #2 hebt gevolgd, heb je de inhoud al klaar liggen.

Tip #5: laat een nieuw model je strategie ondersteunen, formuleer uitgangspunten
Voorwaarde voor een succesvol nieuw relatiemodel is een sterke strategische visie. Waar wil je als organisatie heen? Waar gaat de markt heen en hoe speel je daarop in? Een nieuw relatiemodel kan – of misschien wel moet – hier ondersteunend aan zijn. Zet je jezelf bijvoorbeeld neer als brancheorganisatie? Dan moet je relatiemodel ruimte bieden voor verschillende type organisaties. Andere sportorganisaties hebben in hun strategie staan dat ze meer sporters deel willen laten nemen aan competities, wedstrijden en toernooien. Ook dat kun je stimuleren in je relatiemodel. Wat kan helpen is om, op basis van de strategie, een aantal uitgangspunten te formuleren waar het nieuwe relatiemodel aan moet voldoen. 

Tip #6: doordenk meerdere financiële modellen
Als je kijkt naar de modellen die nu gehanteerd worden – binnen en buiten de sport - zijn deze bijna op één hand te tellen. De meest voorkomende financiële modellen (zowel onder de oudere als de nieuwere modellen) zijn:

• een afdracht per aangesloten organisatie; vast of met een staffel op basis van het aantal leden (verenigingsbijdrage);
• een vaste afdracht per ‘lid’ (ledenbijdrage);
• een flexibele afdracht per type ‘lid’ (bijvoorbeeld onderscheid in recreatief, competitief, leeftijden, kaderleden, etc.);
• een combinatie van een verenigingsbijdrage en een ledenbijdrage;
• een afdracht op basis van ‘grootte’ van de vereniging – niet gebaseerd op leden maar op andere factoren (bijvoorbeeld Squash Bond Nederland die een afdracht vraagt op basis van het aantal squashbanen of afdracht op basis van omzet – dat zie je vooral buiten de sport);
• afname van een basispakket en aanvullende modules (basispakket ook vaak nog met een staffel op basis van grote);
• keuze uit verschillende pakketten (bijvoorbeeld de ANWB).

Het gaat er uiteindelijk om dat je een model kiest dat het beste scoort op de door jouw gestelde uitgangspunten en dus naadloos aansluit bij de geformuleerde toegevoegde waarde. Vergeet niet je te laten inspireren door alle modellen buiten de sport!

Tip #7: kijk in de doorrekening naar de opbrengsten én naar de kosten
Ik heb meegemaakt dat de doorrekening van een nieuw model, dat veel transparanter en eerlijker is dan het oude model, aan het licht komt dat de benodigde afdracht (of dat nou per vereniging of per lid zou zijn) dermate hoog is dat je dat met droge ogen niet kunt onderbouwen vanuit de toegevoegde waarde die je kunt leveren. Wanneer je uitgaat van dezelfde inkomsten als in de oude situatie althans. 

Kijk daarom ook goed naar de kosten die hier tegenover staan. Het grondig aanpakken van je relatiemodel is ook een realitycheck voor de organisatie: geven we het geld uit aan de juiste dingen?

Tip #8: alles valt of staat bij een slimme implementatie
De zoektocht naar een nieuw relatiemodel vraagt strategische aandacht en gaat vaak niet over één nacht ijs. Het is echter ook wel eens een valkuil definitieve besluitvorming vooruit te schuiven. Het is toch spannend om een groot deel van je verdienmodel om te gooien. Het kan goed werken de implementatie van het nieuwe model op te knippen en gefaseerd uit te rollen. Zeker als de verandering voor de achterban en/of de organisatie groot is. Een aantal overwegingen:

• Is het nodig eerst de toegevoegde waarde van de organisatie te versterken voordat het financiële model omgegooid kan worden?
• Is het mogelijk onderdelen al in pilots te lanceren om in de markt te testen?
• Als het oude model erg afwijkt van het nieuwe model kunnen de verschillen in afdracht groot zijn. Is het realistisch in één keer om te gaan of moet er bijvoorbeeld een overgangsperiode ingesteld worden?
• Vergeet communicatie niet als onderdeel van de implementatie.

Tot zover mijn acht tips. Wil je meer weten over relatiemodellen of eens sparren over de mogelijkheden voor jouw sportorganisatie? Neem dan contact met me op via margot@firmaleef.nl. 

Margot van Beusekom is oprichter en eigenaar van Firma Leef!, het eerste sportermarketingbureau in Nederland. Bij Firma Leef! staat niet de sport maar de sporter centraal. Vanuit die filosofie ondersteunt en adviseert Firma Leef! sportorganisaties met sportergerichte strategieën en –concepten. Alles om meer mensen in beweging te brengen en houden. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.