Niet eerst meer geld, eerst meer sporters!

Deze Olympische Spelen waren een succes voor Nederland. NOC*NSF wil er munt uitslaan en vraagt om meer geld voor de topsport. Maar moet NOC*NSF de successen ook niet op een andere manier verzilveren door meer leden te trekken? Erik Ruts (Sponsorbrein) vindt van wel en legt uit waarom. Hij pleit voor een soort Nationale Sportweek in de komende herfstvakantie.

Het Nederlands Olympisch Team is op een warm welkom getrakteerd direct bij hun thuiskomst. De rode loper lag uit voor iedere sporter in het Olympisch Stadion. En terecht. Ook ik heb er van genoten. Dit team had alles. Teleurstellende nederlagen en gouden medailles die uit de lucht leken te vallen. Dat alles gelardeerd met indrukwekkende persoonlijke verhalen (Maarten, Henk, Edith, Deborah en ga zo maar door). Er waren oude helden (VDH forever!), nieuwe helden (oh prachtige Naomi die minutenlang opponenten dolt in de hoek van het veld), bekende rillingen over de rug (zoals Anky met paard in een vol en stil stadion) en nieuwe sensaties (grote mannen op kleine fietsjes die razendsnel door de bocht gaan). En zo zal menigeen zijn eigen mix van emoties kunnen beschrijven.

En nu? Hoe gaan we verder? NOC*NSF wil graag boter bij de vis en komt zo vlak voor de derde dinsdag in september met zijn lijstje van financiële wensen. Maar het lijkt mij dat er meer te halen is uit deze spelen. Ik vind dat deze successen omgezet moeten en kunnen worden in ledenwinst. Ondanks dat onderzoek telkenmale heeft uitgewezen dat er geen verband is tussen sportief succes en ledenwinst. Het is mijns inziens nog nooit echt geprobeerd om op grote schaal sportief succes in te zetten voor ledenwerving. Toen ik in 1996 voor de Roeibond werkte, zagen we na het succes van de Holland Acht een sterkere stijging van leden van studentenroeiverenigingen. Een indicatie dat het kan, dat goud om te zetten is in meer leden. Maar daar moet je wel wat voor doen. De omstandigheden zijn nu ideaal.

In de reclame weten ze dat een positieve attitude van belang is voor gewenst gedrag. Als we enigszins succesvol willen zijn met het verleiden van mensen voor de sportvereniging dan moet sport leven in het brein. Daar hebben de Olympische Spelen wel voor gezorgd. Wie het een beetje heeft gevolgd, heeft er rijke spontane herinneringen aan. Ik weet bijvoorbeeld de naam van de waterpolokeepster en haal haar twee reddingen in de laatste seconde van de finale zo voor de geest. De Olympische Spelen en de Nederlandse prestaties zijn top of mind.
Daarbij is het schooljaar net begonnen. Voor veel ouders en jongeren het moment om activiteiten naast school te ondernemen. Sport heeft een goede positie in die vrije tijdsmarkt maar ook sterke concurrentie van internet, TV en socializen met vrienden. Sport speelt - doordat het top of mind is - een sterke rol in de overwegingen van ouders en jongeren. Ideaal om je marktpositie te vergroten.

Nu nog een actie waarmee we kinderen, hun ouders en jongeren naar de sportvereniging krijgen. Ik vind de Nationale Sportweek wel een goed instrument. Verenigingen zetten dan hun deuren open voor iedereen die geïnteresseerd is. Dat is precies wat je wilt. En die honderden Olympische atleten zwermen als bijen uit over alle evenementen van de verenigingen.
Maar daar moeten we niet te lang mee wachten want anders leven de Olympische Spelen niet meer en zijn de herinneringen teveel weggezakt (zie NOOT). Dus komende herfstvakantie moet het gebeuren om leden te werven met bijvoorbeeld een Olympische Nationale Sportweek. En gezien de focus op jeugd en jongeren koppelen we er het Jeugdsportfonds als goed doel aan. Dan is het plaatje rond: sporters voor sporters zodat alle kinderen kunnen sporten.

Ik vind dat NOC*NSF het aan zijn stand verplicht is om deze poging te wagen. Het is regelrechte verspilling zo niet decadent, om niks anders te doen met de Olympische successen dan alleen om meer geld te vragen.
Daarbij snijdt dit mes aan twee kanten. Meer leden krijgen dankzij Olympisch succes bewijst je maatschappelijke kracht en dat maakt de sport meer waard. Daar heeft een kabinet wel oog voor. En wat denk je dat zo’n actie doet voor de steun om de Olympische Spelen naar Nederland te halen?

NOOT: Want hoe werkt het in ons brein? Onze hersencellen zijn van nature geneigd om te associëren. Hersencellen die gelijktijdig geactiveerd worden verbinden zich met elkaar. Cells that fire together, wire together. Zo ontstaan er 'neurale netwerken'. Op dit moment is het neurale netwerk rond de Olympische Spelen goed ontwikkeld in onze hersenen en verbonden met een positieve emotie. Als die netwerken niet onderhouden worden dan verzwakken ze en vervagen ze in ons geheugen. De rijke herinneringen dikken in. We moeten moeite gaan doen om die herinneringen weer naar boven te halen. De toegankelijkheid neemt af. De naam van de waterpolokeepster kunnen we niet meer oproepen uit ons geheugen. Het leeft dan niet meer zo in ons brein en daarmee in onszelf.

Erik Ruts werkte achtereenvolgens voor NOC*NSF (als beleidsmedewerker), de roeibond (als directeur) en Ernst & Young (sponsormanager). Sinds medio 2006 werkt Erik als adviseur onder de naam ‘Sponsorbrein’. Voor reacties of voor meer informatie: ruts@sponsorbrein.nl