Liever geen nationaal ‘one size fits all’ sportevenementenbeleid

door: Egbert Oldenboom & Wil van Bussel

Op 8 december jl. gaven Willem de Boer en Jelle Schoemaker op Sport Knowhow XL in een column antwoord op de vraag ‘hoe maken we evenementen rendabeler?’ Het is een interessant betoog en het bevat mooie vondsten. Maar wij hebben nog wel enkele kanttekeningen bij de aanleiding en bij de uitwerking. Want gaat het wel zo slecht met de sportevenementen-sector? En hoe kan de communicatie tussen gemeenten, provincies en de sportsector verbeterd worden?

De premisse die aan de brief van VWS rond de instelling van de Nederlandse Sport Raad ten grondslag ligt, is dat er problemen zijn rond de financiering van sportevenementen. De Boer en Schoemaker onderschrijven dat en wijzen onder meer op het tekort van het WK Wielrennen in Limburg en de problemen van Ireen Wüst bij het vinden van een sponsor. Ook wordt aangehaald dat schijnbaar zestig procent van de begroting van grootschalige sportevenementen drijft op publieke financiering.

Wij herkennen het beeld van sportevenementen die (steeds meer) moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen echter niet. In de vele evenementen die wij de afgelopen tien jaar geëvalueerd hebben is het slechts sporadisch voorgekomen dat er grote tegenvallers waren en het aantal is zeker niet toegenomen.

Miscommunicatie tussen sportsector en overheid
Dat veel sportevenementen subsidie ontvangen zegt bovendien niet alles over hun economische haalbaarheid. Het geeft vooral aan hoe enthousiast de overheid, steden, provincies en Rijksoverheid zijn over dit soort evenementen. Vrijwel alle subsidies worden aan de ‘voorkant’ toegezegd en het heeft in de meeste gevallen weinig tot niets te maken met achteraf tegenvallende inkomsten. Zelfs in het aangehaalde voorbeeld van het WK Wielrennen is het de vraag of het tekort een gevolg is van miscalculatie van de organisatie of van toezeggingen van de overheden die niet zijn nagekomen. Wel is er in dit en andere gevallen regelmatig sprake van miscommunicatie tussen de sportsector en de overheid.

De Boer en Schoemaker concluderen aan het eind van hun artikel dat de overheid meer geld zou moeten steken in evenementen, maar deze conclusie staat in feite haaks op de constatering dat dit al op grote schaal gebeurt.

Het feit dat er incidentele tekorten zijn zegt niet zoveel over gezondheid van de totale sector. Hoe zit het dan met die gezondheid? Er zijn signalen dat het helemaal niet zo slecht gaat. Zo was het borgen van kennis over hoe een evenement te organiseren tien jaar geleden echt een probleem. Na afloop van een groot evenement verdween de opgebouwde expertise. Nu is sprake van een duidelijke professionalisering. TIG sports en Shivers zijn voorbeelden van organisaties die op professionele wijze evenementen ‘in de markt zetten’ en deze kennis op natuurlijke wijze borgen.

Enthousiasme overheid
Het feit dat er geen draagvlak bleek te zijn voor financiering van de Europese Spelen zegt evenmin weinig over het enthousiasme van de overheid in het algemeen, die immers graag bijspringt, zo blijkt uit het toegeschreven aandeel van zestig procent publieke financiering. En misschien is het juist een teken van de toegenomen assertiviteit van de overheden dat zij 'nee' hebben verkocht.

We moeten waken voor een incidentenpolitiek op basis van voorvallen als tekorten of onvoldoende draagvlak voor bepaalde sportevenementen. Als we een analyse maken van de dynamiek in de sector, laten we dat doen op basis van cijfers en ontwikkelingen.

Natuurlijk is het niet alleen rozengeur en maneschijn. Aan de horizon doemen ook bedreigingen op. Zo is denkbaar dat evenementensubsidies op gespannen voet staan met Europese regelgeving, zeker als de organisatie ervan steeds meer een bedrijfsmatige activiteit wordt, zoals Loek Jorritsma terecht opmerkt. Als subsidies niet meer mogen, dan is het zoeken naar win-win situaties met het bedrijfsleven zeker de moeite waard.

En dan snijden een aantal punten van De Boer en Schoenmaker hout. Zij hebben gelijk als zij suggereren dat er op nationaal en internationaal niveau beter onderhandeld moet worden met partijen die evenementen exploiteren. Hier zitten inderdaad grote knelpunten die een grotere betrokkenheid van het lokale bedrijfsleven in de weg staan.

Gebrek aan ervaring en inzicht
Meer in het algemeen gesteld: overheden zijn niet de beste onderhandelaars. Soms ligt dat aan onvoldoende focus, zoals De Boer en Schoemaker aangeven, maar vaker nog door een gebrek aan ervaring en inzicht in de te verwachten effecten van een evenement. Simpele zaken als verwachte aantallen bezoekers kunnen door onervaren bestuurders nauwelijks op hun realisme getoetst worden. Het probleem is dan ook niet dat er te weinig oog is voor de zachte effecten, maar dat de meest basale cijfers vaak nog niet beschikbaar of bekend zijn.

Knelpunten bij het gebruik van kennis zijn daarbij minstens zo belangrijk als de beschikbaarheid ervan. Onze ervaringen met het oprichten van de Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP) leren dat er twee voorwaarden zijn voor de benutting van kennis en dat is 1) deze kennis toegankelijk maken, liefst gratis. En 2) wees zuinig op onderzoekers, zij borgen de kennis, niet de organisaties.

Pas als de basisstatistieken op acceptabel niveau zijn, en toegankelijk, heeft het zin om verder te praten over belangrijke(re) doelstellingen als gezondheidseffecten.

Echec Europese Spelen
Er zijn dus verbeteringen mogelijk. Problemen en miscommunicatie ontstaan als er bij bestuurders onvoldoende feeling en realisme is voor hoe de hazen in sportland lopen en hoeveel wortels er zijn. Terecht waarschuwen De Boer en Schoemaker voor een ‘fever of expectations’ als de balans tussen ervaring en vernieuwing te veel doorslaat naar vernieuwing. Omgekeerd is er soms ook te weinig feeling in de sportsector hoe ‘hazen op regionaal en lokaal niveau lopen’. Een betere illustratie dan het echec rond de Europese Spelen is nauwelijks denkbaar.

De meeste regio’s en steden voeren een regio- of citymarketingbeleid met als doelstelling hun merksterkte en merkvitaliteit duurzaam te vergroten. Zij willen zich onderscheiden, herkenbaar zijn en bekend maken waar hun stad/regio voor gaat en staat. Evenementen zijn daarvoor een geliefd instrument. Elke stad/regio kan haar unieke kwaliteiten via haar evenementenaanbod etaleren. Dit leidt per definitie tot diversiteit.

Diversiteit in doelstellingen
Ons inziens zou je een stap verder moeten gaan bij de vraag ‘hoe maken we evenementen rendabeler’? Je zou dit moeten vertalen naar: hoe honoreren we de legitieme diversiteit in doelstellingen, tussen gemeenten/regio’s en tussen andere partijen die betrokken zijn bij evenementen? Hoe versterken we het prille ecosysteem van organisatoren, beleidsmakers, sportbonden, cultuurmakelaars, citymarketeers en onderzoekers rondom sport- en cultuurevenementen?

Kennis, toegankelijkheid en communicatie zijn daarbij de sleutelwoorden. Enerzijds is het belangrijk dat de basiskennis over evenementen binnen lokale overheden op peil wordt gebracht. Anderzijds, een nationaal beleid heeft ons inziens nauwelijks meerwaarde zolang er vanuit sportland geen oog is voor de diversiteit. Ongeclausuleerd roepen om meer geld en meer landelijke focus kan dan meer kwaad dan goed doen. Een frisse blik en innovaties zijn meer dan welkom maar het gevaar van een nationaal ‘one size fits all’ beleid is dat het leidt tot verschraling in plaats van verrijking van het bestaande ecosysteem.

Egbert Oldenboom schreef zijn proefschrift over kosten en baten van sportevenementen en is oprichter van de Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP). Hij is directeur/eigenaar van Meerwaarde Community Building en is betrokken geweest bij de economische evaluatie van tientallen evenementen.

Wil van Bussel is directeur van WVB Marketing, een onafhankelijk onderzoek-, advies-en managementbureau voor de vrijetijdseconomie, met een bijzondere affiniteit voor destinatiemanagement. Van Bussel was onder meer de kwartiermaker voor de citymarketingorganisatie in Eindhoven (Eindhoven365) en mede samensteller van de Agenda voor de Vrijetijdseconomie van de provincie Noord-Brabant. Hij heeft veel evenementenevaluaties verricht en als projectleider voor de WESP heeft hij meerdere nationale onderzoekrichtlijnen voor het evalueren van (sport)evenementen ontwikkeld.