29 maart 2022
Opinie
De vraag van… Willemijn Baken, Strategisch Adviseur Impact Sport en Bewegen bij ZonMw
Aan... Lodewijk Klootwijk, directeur-bestuurder van het Platform Ondernemende Sportaanbieders (POS) en directeur van de Nederlandse Vereniging van Golfaccommodaties
Jij zet je gepassioneerd in voor de werving en het behoud van leden. Jouw adagium is dat het gaat om mensen en niet om de sport. Kun je dat toelichten? Waar baseer je je op bij de aanpak van werving en behoud van nieuwe leden? En hoe kunnen andere sportaanbieders hiermee hun voordeel doen?
In mijn zoektocht naar het succes in de golfbusiness kwam ik erachter dat de golfbaan en het spel zelf weinig te maken hebben met de beslissing of mensen wel of geen lid blijven. Menselijke factoren blijken de doorslag te geven. Hier beschrijf ik mijn ontdekkingsreis om erachter te komen wat mensen bindt.
Zo'n twintig jaar geleden beheerde ik een commerciële golfbaan, met redelijk succes. De zaken gingen goed op onze prachtige baan. Dikke bonussen voor mij als algemeen manager en ik had de overtuiging dat ik de business als geen ander begreep. Maar toen brak de financiële crisis uit. Plots zakte het succes van de golfbaan. Geen wachtlijsten meer om lid te worden, maar wachtlijsten om er onderuit te komen. In eerste instantie probeerde ik een beter product te maken: mooiere fairways, snellere greens: een betere golfbaan. Maar dat maakte helemaal niets uit. Ik wist het niet meer, weg bonussen, mijn succesformule was uitgewerkt.
Sociale band
Ik werd destijds uitgenodigd op het verjaardagsfeestje van een van de eerste leden van de golfclub. Het viel mij op dat van de circa vijftig aanwezigen meer dan de helft andere leden van het eerste uur waren. 60% van zijn meeste dierbare vrienden kwamen dus van de golfclub: wat een sterke sociale band.
Dit zette mij op een spoor en ik zag dat mensen de meeste dingen in groepen doen. En dat de groep ze activeert. Wij wonen in Amsterdam bij de oude houthaven waar mijn vrouw vroeger een of twee keer per jaar zwom. Een tijdje terug is een van de bewoners via WhatsApp een zwemclub begonnen: zestien dames sloten zich aan en een man. Gevolg: ze zwemt nu meestal twee keer per week in plaats van twee keer per jaar. Doordat er een sociale connectie is, is ze veel actiever. Na het zwemmen koffie om te drinken en verhalen om te delen: het is een sociale aangelegenheid geworden.
Reptielenbrein
Ik wilde weten hoe dat kwam. Begon boeken te lezen over het besluitvormingsproces van mensen. Ik ontdekte dat ons brein uit drie delen bestaat. Ons instinct is gebaseerd op het oudste deel: het reptielenbrein. Het is ons 'read-only memory', gebaseerd op miljoenen jaren ervaring. Vervolgens hebben we het limbische deel, waar onze emotie huist en tenslotte het grootste deel: de neocortex waar we rationele beslissingen nemen die ons scheidt van de dieren. Maar doet dat het? Ik las boeken over neurowetenschap en ontdekte dat ons eigenlijke besluitvormingsproces plaatsvindt in het reptielen- en het limbische deel van onze hersenen. De neocortex vindt gewoon een rationeel excuus voor de reeds genomen beslissing.
Een van onze sterke instincten is om deel uit te maken van een groep: dan zijn we veilig. Als we ons geen onderdeel van de groep voelen dan zegt ons instinct: wegwezen! Slechts een paar duizend jaar geleden zouden we weinig kans maken te overleven zonder deel uit te maken van een groep. In de VS kwamen grote bedrijven er achter dat een goed 'onboarding'-proces voor nieuwe werknemers, waarbij de focus ligt op de sociale connectiviteit met nieuwe collega's, een veel hoger succespercentage heeft voor de prestaties van de nieuwe werknemer in vergelijking met onboarding waar de focus ligt op de uit te voeren taken.
Hoe zit het met onboarding van nieuwe klanten/leden in de sport? Ik kwam erachter dat de nieuwkomer als eerste vertrekt. Waarom? Omdat we ons daarbij vooral op de sport richten en niet of te weinig richten op sociale onboarding.
Sociologische studie
En er is meer. Harvard deed een 75 jaar durend sociaal onderzoek naar een groep van meer dan 700 jonge mannen. De grootste sociologische studie ooit. Harvard probeerde te achterhalen waarom sommige mensen niet zo gelukkig zijn, vaak ziek zijn, jonger sterven dan anderen die gelukkiger en gezonder zijn en ouder worden. Ze kwamen erachter dat het grootste verschil tussen de gelukkige en minder gelukkige groep ‘m in de relaties van de mensen zit: de gelukkigere, gezondere groep heeft meer en betekenisvollere relaties. Eenzaamheid is dodelijk. En waarom is dat? Oxytocine is het neurohormoon dat vrijkomt in onze hersenen als we die goede en sterke relaties hebben. Het is een booster voor immuunsysteem.
Nu zocht ik nog naar een onderbouwing door zelf onderzoek te doen in de golfsport. In een aantal landen wordt nu structureel onderzoek gedaan naar de klanttevredenheid van golfers met software van 'Players First'. Meer dan een miljoen enquêtes werd ingevuld door bestaande en nieuwe golfers. In de golfsport is 60 à 70% van de nieuwkomers na twee jaar alweer vertrokken. Wat bleek uit het onderzoek? Niet de moeilijkheid van het golfspel was de doorslaggevende factor voor het vertrek. Wat dan wel? De softe punten 'aandacht' en 'sociale integratie' blijken de harde beslissers. Te weinig daarvan leidt tot vertrek, focus daarop leidt tot een lang en gezellig golfleven.
Mensen binden mensen
Als je je leden/klanten wilt behouden, zorg er dan voor dat ze sociaal verbonden zijn en blijven met andere leden. Golfbanen binden geen mensen, mensen binden mensen. Het besluitvormende deel van ons brein zoekt niet naar rationele redenen om lid te worden van een groep. Het is onbewust op zoek naar een medicijn: oxytocine via zinvolle relaties.
Terugkomend op het verjaardagsfeestje van een van de leden waar ca. 60% van zijn gasten medeclubleden waren: bij de groep zaten nauwelijks nieuwe leden. De groep was sociaal heel sterk, zo sterk dat er voor nieuwkomers geen plaats leek te zijn. Er was geen onboardingproces bij de club om de nieuwkomers te mengen met de bestaande leden.
Zorg voor een sterk onboardingprogramma voor je nieuwe sporters/leden en laat ze pas los als je zeker weet dat ze sociaal goed gebonden zijn binnen de groep leden/klanten. Als het lukt om oxytocine voor je nieuwe leden te creëren en ze daarmee een grote ambassadeur van je sportaccommodatie te maken: succes verzekerd!
Deel dit bericht:
0 reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste!
Voeg je reactie toe
Wij sturen jou één keer per twee weken een e-mail met de belangrijkste opinies en artikelen van Sport Knowhow XL.
