Waarom sponsordeals in de sport nog altijd lonend zijn

door: Emilie Maclaine Pont | 16 november 2023

Onlangs kondigde full-service sportmarketingbureau House of Sports aan dat Holland America Line 'event partner' is geworden van de internationale schaatsbond ISU. Tot aan de Olympische Spelen van 2026 reist Holland America Line (HAL) mee met de schaatskaravaan naar wedstrijden over de hele wereld. Wat maakt dat een cruisemaatschappij als HAL deze investering doet, wat is de rol van een sportmarketingbureau en in hoeverre speelt duurzaamheid als thema bij sponsordeals? Koen Hermens, managing partner bij House of Sports, vertelt er alles over.

House of Sports is houder van de rechten van de ISU langebaan-schaatswedstrijden. Op iedere locatie waar de topschaatsers neerstrijken, verzorgen zij de marketing en hospitality. Ruim tien official partners vergezellen hen hier op seizoensbasis bij, zoals nu ook cruisemaatschappij HAL. Volgens Koen Hermens is de keuze van HAL om deze sponsordeal te sluiten logisch. “Onder de schaatsfans zitten volop potentiële reizigers. HAL focust zich tegenwoordig nadrukkelijk op zowel jongeren als ouderen en wil bijvoorbeeld ook yuppen enthousiasmeren om op een cruisevakantie te gaan. Een duurzame verbinding aangaan met het schaatspubliek is voor hen dus zeer interessant.”

De link tussen House of Sports en HAL is niet nieuw. Pre-covid was HAL al betrokken bij een aantal schaatsevenementen. Hermens: “Door covid stond de wereld stil, ook bij ons. Daarna hebben we onze contacten geheractiveerd. Dat heeft geleid tot deze duurzame samenwerking.”

Het belang van data
Met onder andere de komst van sociale media is ook het sponsorlandschap veranderd, zo signaleert ook Hermens. “Ik bestrijd dat simpelweg logo’s plakken er niet meer toe doet. Als onderdeel van de beeldvorming is dat nog steeds belangrijk, maar het moet wel een onderdeel zijn van een totaalpakket. Mensen kijken en praten steeds meer in beeld dan dat ze erover lezen. Beeld is dus hét middel om met de doelgroep in contact te komen.”

Volgens Hermens zit de grootste ontwikkeling in het verzamelen en gebruiken van data. “We zijn in staat om dankzij vooral de sociale media privacy proof relevante gegevens te verzamelen, bijvoorbeeld over interesses en voorkeuren in bepaalde sporten en gezondheid. Daardoor zijn we veel beter dan voorheen in staat om een match te maken tussen merken en sportevenementen. Als House of Sports spelen we daarop in met ons bedrijf op het gebied van videocontent en data profiling en middels ons label Influencers of Sports.”

Dat de werkwijze van House of Sports met deze ontwikkeling is veranderd, spreekt Hermens tegen. “Wel focussen we meer op personaliseren. Doordat we over door onszelf verzamelde data beschikken, kunnen we onze doelgroepen gerichter benaderen. Als je bijvoorbeeld afleest dat iemand geïnteresseerd is in een gezonde leefstijl spelen we daar, al dan niet via onze partners, op in. We zijn daarmee van onderbuik naar onderbouwd gegaan.”

Duurzaamheid leeft
Dat aandacht voor gezond- en duurzaamheid zowel bij bedrijven als het brede publiek steeds meer gemeengoed is, ziet Hermens in meerdere facetten van zijn werk terugkomen. “Bij venues rondom sportevenementen stimuleren we meer diversiteit in productaanbod met onder meer healthy food corners. Daarmee hebben bezoekers keuzevrijheid en zijn ze niet overgeleverd aan alleen snacks. Er zijn ook merken die actief beleid voeren als het gaat om duurzaamheid. Een voorbeeld is Univé. Als Supporter van Sport is dat bedrijf al aan de NOS verbonden met billboarding. Daarnaast verkrijgt het via Sports Exposure ook on screen zichtbaarheid tijdens sportevenementen en wedstrijden. Vanuit de duurzaamheidsgedachte geven ze nu ook materialen een tweede leven. Zo laten ze in een sociaal-maatschappelijke werkplaats onder meer laptoptassen maken van reclame-attributen.”

Cruisen over de hele wereld, ijsbanen koel houden, van Japan naar Canada en Australië vliegen: wat de ecologische voetafdruk betreft, zijn de schaatssport en HAL geen uithangbord. Hermens: “Dat kan je zo stellen, maar daarin is de schaatssport niet heel onderscheidend ten opzichte van de meeste andere topsporten. Wat de ecologische voetafdruk van de sporters en onze partners betreft, volgen wij uiteraard de wet- en regelgeving. Verder moeten verduurzamingsprogramma’s voor een bedrijf als HAL tot CO₂-reductie leiden. ISU probeert het aantal vervoersbewegingen te beperken door de wedstrijden logistiek zo slim mogelijk in te plannen. En bij een ijsbaan als Thialf liggen er zonnepanelen op het dak en wordt er een hub ontwikkeld om in de zomer opgevangen energie ook ’s winters te gebruiken. Het is niet zaligmakend, maar ook hier is er sprake van awareness rondom het belang van duurzame oplossingen.”

De meerwaarde van sponsordeals
Ondanks de schandalen bij het WK voetbal in Qatar, de rellen in en buiten voetbalstadions en andere incidenten blijft sponsoring in de sport volgens Hermens nog altijd razend aantrekkelijk voor bedrijven. “Uit onderzoek blijkt dat de negatieve aspecten van sport niet direct worden gekoppeld aan de sponsor. De naamsbekendheid en merkvoorkeur daarentegen stijgen. Neem een Europarcs. Dat was een paar jaar geleden de nummer tien qua naamsbekendheid binnen het aanbod aan Nederlandse recreatieparken. Dankzij de hoofdsponsoring van Feyenoord staat het nu in de top 4 . Het laat zien dat sponsordeals, juist in deze tijd waarin zoveel data beschikbaar zijn, nog altijd loont.”

Voor meer informatie: www.houseofsports.nl