Uniek promotieonderzoek naar rendement van sponsoring

Hoewel in Nederland jaarlijks ruim achthonderd miljoen euro aan sponsoring wordt uitgegeven, is er weinig bekend over wat dit bedrijven oplevert. Om die reden heeft Arjen de Ruyter – oprichter van sportmarketingbureau 20Knots in samenwerking met de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, de Rijksuniversiteit Groningen en diverse grote bedrijven – een vierjarig promotieonderzoek naar het rendement van sponsoring opgezet.

De aanleiding voor dit promotieproject ontstond in 2003. Arjen de Ruyter werkte toen nog bij Heineken als International Sponsorship Manager. In een discussie over het verlengen van het sponsorcontract met de UEFA Champions League kwam er een aantal vragen in hem op. “Ik vroeg me af wat precies de redenen waren om het contract te verlengen en wat een sponsorship eigenlijk waard is”, aldus De Ruyter. “Zaken waar in Nederland tot nu toe weinig wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan.”

Koppeling bedrijfsleven en wetenschap
Het onderwerp liet hem niet los en in 2006 besloot De Ruyter, intussen eigenaar van 20Knots, een promotieonderzoek naar het rendement van sponsoring te starten. In Maarten van Bottenburg, lector sportbusiness aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, en Ruud Koning, hoogleraar sporteconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen, vond hij twee ervaren wetenschappelijke onderzoeksbegeleiders.

Samen met de twee hoogleraren benaderde De Ruyter diverse partijen om aan het project mee te werken. Rabobank Nederland, Heineken, Ricoh en Univé Verzekeringen - bedrijven die zeer actief zijn in de sponsorwereld - waren uiteindelijk bereid hun deelneming te verlenen. “Door deze partijen aan het promotieproject te verbinden, kunnen we een link tussen de wetenschap en het bedrijfsleven leggen”, verklaart De Ruyter. “Bovendien is het financieel aantrekkelijk dat de bedrijven aan het onderzoek meebetalen. Ook komen er bruikbare data ter beschikking en weten we zeker dat er draagvlak is voor de resultaten die uit het onderzoek naar voren komen. Uiteraard krijgen de deelnemende bedrijven inzicht in alle onderzoeksresultaten.”

Algemeen bruikbaar model voor sponsorship
Het onderzoek, dat in november 2008 van start is gegaan en door promovendus Merel Walraven vanuit de Rijksuniversiteit Groningen en de Fontys Hogeschool Economische Tilburg wordt uitgevoerd, bestaat uit drie delen. Ten eerste wordt er naar de mediawaarde van sponsoring gekeken. Hoe bepaal je wat mediawaarde heeft en hoe wordt dat gemeten? Daarnaast zal de aandacht gevestigd worden op het merk en de vraag wat een sponsorschap voor een merk kan doen. De Ruyter: “Tot nu toe heeft ieder bedrijf hier zijn eigen methode voor ontwikkeld. We gaan in het promotieonderzoek daarom op zoek naar een wetenschappelijk onderbouwde methode die door ieder bedrijf gebruikt kan worden.”

Tot slot zal een tijdreeksanalyse gedaan worden, waarmee meer inzicht wordt gegeven in het effect van sponsoring door middel van verschillende communicatievormen. Gestreefd wordt om dit effect te isoleren ten opzichte van andere communicatievormen. “Het uiteindelijke doel van het onderzoek is om een model voor het rendement van sponsoring te ontwikkelen”, legt De Ruyter uit. “We hebben bewust bedrijven uit vier verschillende branches gekozen om mee te werken, zodat dit model algemeen bruikbaar zal zijn. Voor Nederlandse begrippen is dit een uniek wetenschappelijk project waarbij grote partijen zijn betrokken, dus ik ben zeer benieuwd naar de resultaten.”

Voor meer informatie: Arjen de Ruyter, arjen@20knots.nl