Sven Kramer met moeder boegbeeld in reclamecampagne

door: Leo Aquina | 5 september 2013

Sven Kramer en zijn moeder Elly zijn het gezicht van een reclamecampagne die multinational Procter & Gamble deze week is gestart rond de Olympische Winterspelen van Sochi begin 2014. “Moeders zijn meestal de grootste steun voor topsporters”, aldus Ronald van de Straat, communications leader Benelux van P&G. De multinational richt zich als IOC-partner op het stimuleren van jeugdsport. Bang voor negatieve impact van de ophef rond de kwestie rond homorechten in Rusland is het bedrijf niet.

Procter & Gamble werd in 2010 een zogenaamde TOP-partner van het IOC. “Dat staat voor The Olympic Partner”, legt Van de Straat uit. “In totaal zijn er tien Olympic Partners. Dat levert een groot aantal privileges op. In overleg mag je als bedrijf bijvoorbeeld olympische beeldmerken gebruiken in campagnes. Afspraken over olympische rechten en campagnes lopen altijd van zomerspelen tot zomerspelen, dus toen wij in 2010 partner werden konden we niet meteen wereldwijd volledig campagne voeren. Sinds de Olympische Spelen van Londen hebben we daarin veel meer ruimte.”

Bedankt mam
In Londen slaagde P&G erin een groot publiek te bereiken met een campagne onder het motto ‘Thank you mom’. “Inhoudelijk is het een mooi thema en het sluit goed aan bij onze business-kant: moeders vormen de grootste klantengroep van onze producten.” De internationale campagne rond topsporters en hun moeders krijgt in de meeste landen een lokale invulling. In Nederland is specifiek gekozen voor Sven Kramer. ‘Thank you mom’ werd ‘Bedankt mam’. “Internationaal hebben we nog wel uit moeten leggen wie Sven Kramer is, maar het is niet moeilijk om te laten zien dat Kramer het boegbeeld is van de Nederlandse equipe in Sochi. Onderdeel van de campagne is een minidocumentaire die op internet en later ook op televisie te zien zal zijn onder de titel ’Het groot brengen van een Olympisch atleet.”

Thema Jeugdsport
P&G betaalt het IOC een fors bedrag om TOP-partner te mogen zijn van het IOC. Van de Straat doet geen uitspraken over de hoogte van dat bedrag, maar vertelt wel dat het partnership uit meer bestaat dan geld alleen. “Alle TOP-partners maken afspraken met het IOC om zich in te zetten op bepaalde thema’s die voor het IOC belangrijk zijn. Wij richten ons daarbij op het stimuleren van jeugdsport in de landen waar we actief zijn. In Nederland werken we daar samen aan met het bedrijf 2Basics van Ruben Houkes. Zij zetten de website www.tym.nl die zich nadrukkelijk richt op moeders, niet alleen moeders van topsporters, maar moeders van alle kinderen die sporten. Dat is een onafhankelijk lifestyle-achtige site waarmee we die moeders willen steunen.”

In hoeverre is NOC*NSF betrokken bij de afspraken die P&G met het IOC heeft gemaakt? “NOC*NSF heeft zijn eigen sponsors en partners, maar dat botst niet met onze activiteiten. We zijn juist op een heel goede manier met elkaar in gesprek en NOC*NSF kijkt ook met ons mee bijvoorbeeld bij onze activiteiten om jeugdsport te stimuleren, want dat staat bij hen natuurlijk ook hoog op de agenda.”

Vertrouwen in IOC op gebied van homorechten
P&G doet zijn best om het partnership met het IOC zo positief mogelijk over het voetlicht te brengen, maar er kleeft ook een risico aan het sponsoren van de Olympische Spelen. De Britse acteur Stephen Fry riep onlangs op tot een boycot van de Spelen in Sochi vanwege de omstreden homowet in Rusland. Hoe gaat P&G daarmee om? “Wij hebben als bedrijf een absoluut non-discriminatiebeleid en dat heeft het IOC ook. De Olympische Spelen zijn vrij toegankelijk voor iedereen, zowel de deelnemers als de toeschouwers en het IOC ziet er actief op toe dat dit in Rusland ook wordt uitgevoerd. Als partner bespreken wij dit soort zaken ook met het IOC en wij hebben er alle vertrouwen in dat het IOC daar op een goede manier mee omgaat.”