Sport is <em>big business</em> voor KPMG

door: Leo Aquina | 5 juni 2025

KPMG behoeft geen introductie. Als een van de zogenoemde ‘Big Four’ (naast Deloitte, EY en PwC) is de naam van de internationale accountancy-reus genoegzaam bekend. Minder bekend is dat KPMG een specifieke tak heeft die zich richt op sport. Paul Adriani begon in 2017 met KPMG Sport in Nederland, dat deel uitmaakt van het KPMG Global Sports Network. Klanten zijn onder meer de Johan Cruijff ArenA, Ajax en ook de wielerploeg Team dsm-firmenich PostNL (nu Picnic PostNL).

“Het eerste woord dat ik als baby zei, was bal”, vertelt Paul Adriani. “Ik zit sinds mijn vijfde op voetbal en dat deed ik bijna zeven dagen per week. Op dit moment speel ik nog altijd bij Swift in Amsterdam en daarnaast doe ik aan tennis en hardlopen.” Als consultant bij KPMG slaagde Adriani erin zijn grootste passie te koppelen aan zijn werkveld. “Ik was vanuit KPMG op de Sport Analytics Conference in Australië over sport en technologie. Daar kwam voor mij alles bij elkaar. Wij werkten sinds 2014 al samen met de Johan Cruijff ArenA en ik heb die conferentie een jaar later daarnaartoe gehaald. Dat was een groot succes en daarna ben ik met een businessplan voor KPMG Sport naar het leadershipteam gestapt.”

Global Network
Inmiddels is Adriani binnen het KPMG Global Sports Network verantwoordelijk voor de sportadviespraktijk in de EMEA-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika). “Binnen het netwerk werken we samen met collega’s over de hele wereld die zich op de sportmarkt richten”, vertelt hij. In Nederland werkt Adriani met een team van ongeveer vijftien mensen die expert zijn op verschillende onderdelen van de dienstverlening, maar het netwerk is groter: “We maken binnen de KPMG gebruik van alle verschillende expertisegebieden die we hebben. Als er bijvoorbeeld een strategievraag is, weet ik wie de deskundige is die ik op dat gebied kan benaderen. Internationaal werken we met honderden partners en directors die met sportklanten bezig zijn.”

Bij de Johan Cruijff ArenA is KPMG meerjarig partner. Adriani: “We zijn die samenwerking begonnen op het gebied van data en smart stadium, en vervolgens zijn we gaan samenwerken op het gebied van innovatie. Op dit moment is de samenwerking met de Johan Cruijff ArenA gericht op duurzaamheid. Het stadion mikt erop om in 2030 een positieve ecologische footprint te hebben. Denk daarbij aan zonnepanelen op het dak en een batterij in de parkeergarage die is gemaakt van de accu’s van oude Nissan Leaves.

Inmiddels kunnen ze daar een heel concert van bijvoorbeeld De Toppers op draaien en het is ook de noodvoorziening als de stroom uitvalt in Amsterdam-Zuidoost. Wij denken mee over de strategische fase en daarnaast kijken we onder meer naar welke data nodig is om te zien of je inderdaad aan een positieve footprint komt. Daarnaast gaat ESG (Environmental, Social & Governance) ook over de sociale kant, zoals het op een verantwoordelijke manier omgaan met je werknemers. Voor een stadion betekent dat ook dat je moet kijken naar de contracten met je leveranciers. Wij helpen ze om dat goed in beeld te brengen. De Johan Cruijff ArenA loopt op dat gebied echt voorop in de stadionmarkt.”

Washington Wizards
Internationaal werkt het KPMG Global Sports Network aan soortgelijke projecten. Een grote klant is bijvoorbeeld Monumental Sports & Entertainment, het Amerikaanse bedrijf dat eigenaar is van een aantal grote sportploegen waaronder NBA-team Washington Wizards en NHL-team Washington Capitals. Adriani: “Zij zijn bezig met de vernieuwing van hun stadiongebied en wij geven advies over transformatie van de fanbeleving. Dat gaat van het kopen van een kaartje op je mobiele telefoon tot aan wat je ziet als je uit de lokale metro stapt en de faciliteiten eromheen. Daar zijn ontzettend veel bedrijven bij betrokken. Wat wij goed kunnen is zo’n transformatie van het begin tot het eind begeleiden, terwijl de klant in de tussenliggende tijd de operatie ook gewoon draaiend moet houden.”

KPMG Sport beperkt zich niet tot een rol langs de lijn. “Wat wij voor Team Picnic PostNL in het wielrennen hebben gedaan, raakt de kern van de sportprestatie”, aldus Adriani: “We richtten ons daar op de analyse van data die direct uit de fietscomputer, de vermogensmeter en de hartslagmeter komt. We kijken hoe we prestatieverbetering meer data-gedreven kunnen maken en minder vanuit de onderbuik. Dan moet je denken aan zaken als seizoensopbouw, trainingsmodellen, maar ook keuzes tijdens koersen. Wij voorzien de trainers en de coaches van inzichten die zij in hun werk met de renners kunnen gebruiken.”

Concurrentie en transparantie
Atleten en sportploegen laten zich als het om hun trainingsmethoden gaat niet graag in de kaarten kijken. Uiteindelijk draait het om de winst en niemand wil de concurrent wijzer maken. Hoe gaat KPMG als adviseur in de sport om met deze dynamiek? Adriani: “Als het om zaken buiten de lijnen gaat, is die concurrentie er eigenlijk niet. Sportorganisaties helpen elkaar graag en het komt zelfs voor dat zij elkaar aanraden om bij ons advies te vragen naar aanleiding van diensten die wij kunnen leveren. Maar als het om de sportprestaties zelf gaat, speelt dit uiteraard mee. Wij zijn altijd transparant tegenover (potentiële) klanten en we kunnen op prestatiegebied natuurlijk niet voor met elkaar rivaliserende teams werken. Wat we voor Team Picnic PostNL doen, kunnen we niet ook doen voor een andere wielerploeg, daar zijn ook contractuele afspraken over. Tegelijkertijd kan kennis die wij in het wielrennen opdoen, ook waardevol zijn voor bijvoorbeeld voetbal. Dat maakt ons netwerk extra waardevol.”

Voor meer informatie: Paul Adriani - KPMG Netherlands