Sociale sponsorprogramma’s buiten de stadions steeds meer 'must'

Niet louter oppervlakkige sponsormiddagen met borrelhapjes in fonkelnieuwe sportstadions, maar op maat gemaakte sociale programma’s waarvan zowel bedrijven als directe omgeving profiteren. Vanuit die gedachte richtte ondernemer Tim van Dooren in september More2Win op. Een bedrijf dat sociale sponsorprogramma’s aanbiedt in gastlanden van grote sportevenementen. Op dit moment concentreert hij al zijn inspanningen op Brazilië, het Zuid-Amerikaanse land dat in 2014 en 2016 respectievelijk het WK voetbal en de Olympische Spelen organiseert.

De inspiratie voor zijn bedrijf haalde de 30-jarige Van Dooren uit zijn werkzaamheden rondom het WK 2010 in Zuid-Afrika voor sport- en ontwikkelingsorganisatie SCORE. Twee jaar coördineerde hij vanuit Kaapstad maatschappelijke projecten die verband hielden met het voetbaltoernooi. “Met name de maanden vóór het toernooi regende het verzoeken vanuit Nederland”, zegt Van Dooren. “Een delegatie van de minister, bedrijven, sportorganisaties. Iedereen was enthousiast om de wereld buiten het stadion te bezoeken. Na afloop van het WK vonden ze de SCORE-middag het hoogtepunt van hun bezoek aan Zuid-Afrika.”

Terug in Nederland bleef hij actief rondom sportevenementen. Zo begeleidde hij onder meer hospitalityreizen rondom de Olympische Spelen in Londen. Het contrast was groot met datgene wat hij in Zuid-Afrika zag. “Het verbaasde me hoeveel geld er door sponsoren werd uitgegeven aan het verwennen van hun gasten, vaak zonder enige sociale of maatschappelijke context daaraan te verbinden. Nu ligt dat in Londen minder voor de hand dan in Zuid-Afrika, maar ik miste die componenten wel.”

Sociaal-maatschappelijke invalshoek
Het was de laatste zet die hij nodig had om zijn eigen bedrijf op te richten. Sindsdien is Van Dooren fulltime bezig met het bedenken van op maat gemaakte programma’s voor bedrijven rond grote sportevenementen, vanuit een sociaal-maatschappelijk invalshoek.

Met het WK voetbal in 2014 en de Spelen van 2016 in Rio de Janeiro focust hij die werkzaamheden vanzelfsprekend op één land: Brazilië. Van Dooren legt de filosofie achter zijn bedrijf uit: “De toekenning van grote sportevenementen gaat de laatste jaren vaak naar BRICS-landen (Brazilië, Rusland, India, China en Zuid-Afrika - red.). Behalve een opkomende economie hebben deze landen ook een andere gemeenschappelijke deler: een enorm verschil tussen arm en rijk. Een land als Brazilië biedt daardoor juist voor More2Win veel mogelijkheden om aandacht te vragen voor de sociaaleconomische problemen in een gastland.”

Inmiddels heeft hij vier mensen in zijn personeelsbestand, ieder met een eigen expertise. “Zo hebben we iemand in dienst die is gespecialiseerd in duurzame sportevenementen. Ook is er iemand die onderzoek heeft gedaan in de favela’s van Rio, naar de lokale verwachtingen voor de aankomende evenementen.” De sociaal-maatschappelijke link is duidelijk aanwezig in het bedrijf van Van Dooren.

“We willen aandacht besteden aan wat er buiten de stadions gebeurt”, zegt hij, en hij legt uit wat bedrijven kunnen verwachten wanneer ze een programma van More2Win afnemen. “Daarin staat interactie met de lokale bevolking centraal. Door intensief samen te werken met lokale organisaties kunnen we een veilig en verantwoord programma aanbieden wat aan beide kanten een winst oplevert. Benodigdheden zoals eten en drinken besteden we bijvoorbeeld uit aan de lokale bevolking.”

Op maat gemaakte programma’s
Van Dooren vindt het belangrijk om deze programma’s af te stemmen op zowel de lokale behoeftes als kernactiviteiten van de klant. “Het laatste wat we willen is dat er straks vijftien voetbalveldjes aangelegd worden met ieder een eigen sponsornaam. Door onze kennis van Brazilië en expertise - opgedaan in onder meer Zuid-Afrika - kunnen we per klant een sociaal programma opstellen wat aansluit bij de kernwaarden en het MVO-beleid. Op deze manier worden de programma’s onderdeel van het bedrijf en voegen ze écht waarde toe voor onze klanten.”

De programma’s van Van Dooren gaan volgens hem verder dan kort aandacht vragen voor een sociaal-maatschappelijk probleem en mikken op langetermijneffecten. “We hanteren drie fasen bij het opstellen van een programma”, legt hij uit. “Voorafgaand aan het evenement gaan we samen zitten en naar elkaar luisteren, zodat we het programma op de wensen van de klant aan kunnen passen. Tijdens het evenement zijn wij verantwoordelijk voor de volledige organisatie van het project. En ná het evenement hopen we op een langere impactfase. Maar dat is ook aan de klant zelf: zien ze het alleen als een middagprogramma tijdens het evenement, of incorporeren ze het in hun MVO-beleid? Wat gebeurt er als de stadionlampen uitgaan en iedereen weer vertrekt? Daar hebben we het in de eerste fase al over en kunnen we onze klanten in ondersteunen.”

Hij benadrukt dat More2Win bewust projecten niet zelfstandig wil opzetten.“We werken samen met organisaties die al twintig jaar actief zijn in de projectgebieden. Dan blijven effecten bestaan, ook na het toernooi. Daarnaast proberen we klanten te overtuigen dat ze moeten blijven investeren in wat ze straks achterlaten.”

Maatschappelijke onderneming in opstartfase
Bedrijven betalen voor de op maat gemaakte programma’s van More2Win. Van Dooren legt uit waarom: “We zijn een zogenaamde sociale onderneming. Dat betekent dat we met een maatschappelijke doelstelling op bedrijfsmatige wijze diensten aanbieden. We willen sociale waarden ter plekke creëren, zodat de lokale omgeving profiteert van grote sportevenementen. Met de financiën die we daarvoor ontvangen kunnen we ons verder ontwikkelen als bedrijf.”

Een standaard prijsopgaaf van zijn programma’s kan hij niet geven. Deze zijn afhankelijk van de inhoud van de programma’s en de wensen van de klant. Wel zegt Van Dooren dat zijn eerste proposities aanslaan. Hij is op dit moment in gesprek met een aantal sponsoren, touroperators en sportbonden om te verkennen hoe de programma’s er uit kunnen zien tijdens het WK in 2014.

“More2Win haakt in op een trend binnen sportsponsoring”, verklaart Van Dooren de interesse. “Het draait al lang niet meer enkel om exposure op een shirt of reclamebord, het tonen van je maatschappelijke betrokkenheid is bijna een must geworden. Verder willen we rondom de aankomende Confederations Cup in Brazilië - dat vooral gaat om het testen van nieuwe stadions, logistiek en infrastructuur - alvast aandacht vragen voor wat er buiten die stadions gaande is”, aldus Van Dooren.

Vanaf januari 2014 wil Van Dooren zijn bedrijf uitbreiden met een vestiging in Brazilië zelf. “Dan hebben we uitvoerig met onze klanten gesproken, zodat we de programma’s daar uit kunnen zetten.” Waar precies, hangt af van de loting voor het WK voetbal, in december. “Dat wordt een belangrijke dag voor ons. Naast Rio de Janeiro focussen we ons op de overige speelsteden en in eerste instantie op die van Nederland. Misschien dat we ons in een later stadium op meerdere landen gaan richten, want ook daar is nog veel meer te winnen.”

Voor meer informatie: www.more2win.com