'Schaatsen sterker sportmerk dan voetbal'

"Veel organisaties kijken vooral naar bereik en zichtbaarheid", zegt Beerda. "Maar uiteindelijk wil je weten hoe mensen zich tot jouw merk verhouden. Dat bepaalt of ze gaan kijken, lid worden, een kaartje kopen of zich als sponsor willen verbinden."

Het Sportsector Merkenonderzoek is gebaseerd op BrandAlchemy™, een onderzoeksmodel dat Beerda in 2005 samen met twee wetenschappers ontwikkelde. Inmiddels wordt het toegepast op duizenden merken, vooral in de vrijetijdssector en de non-profitwereld. De kern bestaat uit drie gelijkwaardige pijlers: bekendheid, waardering en binding.

"Bekendheid is eigenlijk de koudste relatie", legt Beerda uit. "Mensen kennen een merk wel of niet. Daarna komt waardering: wat vinden ze ervan? Binding is de warmste vorm. Dan voelen mensen zich echt verbonden. Die drie samen bepalen de merkkracht."

Daarnaast brengt het model de reputatie van merken in kaart. "Dat is het totaalbeeld dat mensen hebben, opgebouwd uit allerlei associaties over prestaties en persoonlijkheid. Reputatie en imago zijn in feite hetzelfde. Waardering is daar een onderdeel van."

Het onderzoek bestaat uit twee fasen. Eerst wordt in een representatieve steekproef spontaan gevraagd welke sportorganisaties, evenementen, accommodaties en bonden mensen kennen. Alleen merken die voldoende leven onder het publiek gaan door naar de tweede ronde, waarin merkkracht en reputatie uitgebreid worden gemeten.

Sinds 2010 voert Beerda het onderzoek uit. Tot 2022 gebeurde dat eens per twee jaar, maar sinds de coronapandemie verschijnt het jaarlijks. Beerda: "Tijdens de coronaperiode zagen we enorme verschuivingen in de sportwereld. Dat maakte het veel interessanter om ontwikkelingen elk jaar te volgen." Sinds 2019 worden de resultaten bovendien ook per provincie geanalyseerd. "Niet elk sportmerk is landelijk sterk. De Marathon van Enschede heeft bijvoorbeeld in Overijssel veel meer betekenis dan elders. Voor organisatoren, overheden en sponsors is het belangrijk om te weten waar hun achterban werkelijk zit."

Die informatie blijkt in de praktijk bijzonder waardevol. Sportorganisaties gebruiken de data intern om hun communicatie en positionering aan te scherpen en extern om sponsors aan zich te binden. "Je wilt weten waar je merk voor staat en welke bedrijven daarbij passen. Feyenoord heeft bijvoorbeeld een heel ander profiel dan Ajax. Feyenoord wordt gezien als stoer en rauw, terwijl Ajax juist internationale allure en zelfverzekerdheid uitstraalt. Dat soort inzichten helpt een club, bond of organisatie om de juiste partners te vinden."

De resultaten van dit jaar leveren opnieuw opvallende conclusies op. De Olympische Spelen hebben de sterkste reputatie van alle sportevenementen in Nederland. Opvallend is ook dat de Elfstedentocht, ondanks het feit dat deze al 29 jaar niet is verreden, nog altijd hoog scoort.

Beerda: "Dat laat zien hoe diep zo'n evenement in het collectieve geheugen zit. We meten de mening van alle Nederlanders van achttien jaar en ouder. Blijkbaar leeft de Elfstedentocht nog steeds enorm." Een andere opvallende uitkomst is dat schaatsen door Nederlanders wordt gezien als de sport met de hoogste kwaliteit en sympathie. Daarmee scoort de sport beter dan wielrennen, atletiek en zelfs voetbal. "Voetbal is zonder twijfel een heel krachtig sportmerk en genereert enorm veel aandacht, maar voetbal verdeelt ook. Een deel van de bevolking voelt juist weerstand. Schaatsen heeft veel meer een verbindend karakter. Het straalt saamhorigheid uit."

Volgens Beerda maakt juist die combinatie de Winterspelen van 2030 in Thialf zo interessant. "De Olympische Spelen zijn al het sterkste sportevenementenmerk van Nederland. Als je dat combineert met de sport die de hoogste waardering krijgt, ontstaat een ideale mix. Je kunt daarmee vrijwel de hele Nederlandse bevolking aanspreken: jong en oud, hoog- en laagopgeleid."

Dat biedt volgens hem grote kansen voor sponsors. "Als je vooral maximale zichtbaarheid wilt, bijvoorbeeld omdat je als merk nog niet zo bekend bent, is voetbal vaak een logische keuze. Maar als je een positief imago wilt overdragen op je eigen merk, moet je ook kijken naar de warme kant van een sport. Dan kom je veel sneller uit bij schaatsen of bijvoorbeeld de Oranje Leeuwinnen, die eveneens veel sympathie oproepen."

Ook de verschillen tussen het EK en WK voetbal zijn illustratief. Het Europees kampioenschap wordt iets positiever beoordeeld dan het wereldkampioenschap. "Dat verschil is niet enorm, maar een EK wordt geassocieerd met een vriendelijkere sfeer. Rond recente WK's waren er ook allerlei maatschappelijke discussies die het beeld hebben beïnvloed."