Nieuwe leergang publieke waardecreatie in de sport

door: Leo Aquina | 23 maart 2023

Waar sportorganisaties in vroeger tijden werden gerund door vrijwilligers en hooguit een handjevol professionals, is de sportsector de afgelopen decennia in sneltreinvaart geprofessionaliseerd. Met de master sportbeleid en sportmanagement levert Universiteit Utrecht inmiddels al een aantal jaar alumni voor de sportsector en ook in het HBO wordt met sportkunde-opleidingen aan de weg getimmerd, maar als deze professionals eenmaal werken, zijn de mogelijkheden tot verdere scholing beperkt. Universiteit Utrecht wil daar verandering in brengen. In april start de vakgroep Sport & Society samen met de Eredivisie CV een pilot van de leergang ‘Publieke waardecreatie in de Sport’ voor MVO-managers van betaald voetbalorganisaties. Op termijn is deze leergang bedoeld voor een bredere doelgroep in de sportsector.

“We hadden als vakgroep al langer de wens om iets in opleidingen te betekenen buiten de reguliere master Sportbeleid en sportmanagement”, aldus Jan-Willem van der Roest, academisch adviseur en docent publieke vraagstukken in de sportwereld aan de Universiteit Utrecht. “Alle betaald voetbalorganisaties houden zich tegenwoordig bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Samen met de Eredivisie CV constateerden wij dat er voor de MVO-managers binnen die organisaties veelal de mogelijkheid ontbrak voor gerichte opleidingen. Dat is een groep die wij graag willen bedienen.”

Professionaliseringsslag
Juist omdat het ging om MVO-managers, sloot de vraag bij Eredivisie CV goed aan bij het idee dat al binnen de Utrechtse vakgroep leefde. Van der Roest: “Er worden wel al leergangen georganiseerd. More2Win heeft bijvoorbeeld een academy met diverse opleidingen en aan de HvA bestaat het Sports Leadership Programme van Bartel Berkhout, waar ook mensen uit onze vakgroep een bijdrage aan leveren, maar dat is meer gericht op topsporters en mensen die al wat verder zijn in hun carrière. Onze leergang is minder bezig met leiderschap en meer gericht op maatschappelijke waardecreatie in de sport. Je merkt dat er op dat gebied bij betaald voetbalclubs ook een professionaliseringsslag gaande is. Er komt vanuit publieke en private partners ook steeds meer interesse om zich daaraan te verbinden en daarmee wordt het verantwoordingsvraagstuk voor MVO-managers steeds belangrijker. Ze moeten steeds beter aantonen welke waarde ze hebben.”

De vakgroep Sport & Society werkt al langer samen met de Eredivisie CV als het gaat om het meten van maatschappelijke waarde. Van der Roest: “Als je de maatschappelijke waarde goed wil meten, moet je beginnen met het ontwikkelen van een goede strategie. Wij doen dat vanuit de theory of change. Je begint met het formuleren van een maatschappelijke droom en redeneert vervolgens terug naar de stappen die je moet zetten om daar te komen.” Deze theorie staat centraal in het curriculum van de pilot die op 11 en 12 april gepland staat met de MVO-managers. “We beginnen met een bijdrage van departementshoofd Paul Boselie (hoogleraar Strategisch Human Resource Management), die een bredere blik biedt op de toekomst van het werk en het belang van scholing. Vervolgens gaan we ’s middags aan slag met de theory of change op basis van de vraag welke waarde iemand als club of foundation wil creëren. Maarten van Bottenburg (hoogleraar Bestuurs- en Organisatiewetenschap aan de Universiteit Utrecht) komt iets vertellen over waardecreatie en Ton Strooband (Manager Maatschappelijke Zaken van Feyenoord) deelt zijn ervaringen in Rotterdam. Feyenoord en Excelsior hebben een relatief grote MVO-afdeling. Vervolgens gaan we de theorie en de verhalen uit de praktijk koppelen aan het perspectief van de deelnemers.”

De pilot in april is een tweedaagse opleiding. Van der Roest wil dat in het vervolg uitbreiden: “We bieden executive opleidingen in verschillende sectoren, bijvoorbeeld ook in de cultuursector. In de sport willen we ook naar een bredere opleiding op het gebied van waardecreatie. Volgend jaar willen we een volledige leergang van vier keer twee dagen neerzetten. Daarmee richten we ons op professionals in de sport die werken aan zowel sportieve, maatschappelijke als commerciële waardecreatie. De doelgroep zijn bijvoorbeeld mensen die bij sportbonden werken, of als beleidsadviseur bij gemeenten, bij NOC*NSF, het is echt heel breed. Bij sport zien we maatschappelijke waardecreatie vaak als iets dat erbij komt, maar als je er breder naar kijkt dan heeft sport op zichzelf al een grote publieke waarde.”

Voor meer informatie: vakgroep Sport & Society (Universiteit Utrecht)