Nieuw lectoraat in Rotterdam richt zich op duurzame partnerschappen

door: Emilie Maclaine Pont | 18 december 2025

De Hogeschool Rotterdam is een lectoraat rijker. Vanaf 1 januari 2026 vervult Remco Beek de rol van lector Sustainable Sports Partnerships. Centraal zal staan hoe organisaties via sportpartnerships duurzame waarde creëren.

Beek is al langer werkzaam bij Rotterdam Business School, onderdeel van de Hogeschool Rotterdam, waarvan elf jaar als hoofddocent bij de opleiding Sportmarketing & Management. “Al ruim vijftien jaar verdiep ik mij in de redenen voor bedrijven om te kiezen voor sportsponsoring. Dat dit soms anders is in de theorie dan in de praktijk, ontdekte ik al tijdens mijn eigen studie. Ik las toen bijvoorbeeld dat strategische overwegingen vaak ten grondslag lagen aan een sponsordeal. Tegelijkertijd zag ik dat de affiniteit van een eindbeslisser met een bepaalde sport ook vaak voorkwam als hoofdreden. In de afgelopen jaren dook ik tijdens mijn promotieonderzoek dieper in de dynamiek van sponsoring. Ik bekeek hoe sponsoring zich in de afgelopen dertig jaar heeft ontwikkeld, wat de impact van sponsoring is en welke veranderingen er nu plaatsvinden die van invloed zijn op het succes van partnerships in de sport.”

Meer dan financieel gewin
Er zijn drie redenen voor sponsoring, categoriseert Beek: “Kort gezegd zijn dat de hobby van de baas, commercieel gewin en betekenisvolle partnerships. In de praktijk wordt het woord partnership nogal eens in de mond genomen als het over andere vormen van sponsoring gaat. Daarom heb ik het liever over corporate community involvement. Dat gaat over het proces waarin organisaties betrokken zijn bij een bepaalde gemeenschap, bijvoorbeeld rondom een bepaalde sport of specifieke club. Er zijn drie sub-vormen: filantropisch (hobby van de baas), transactioneel (commerciële sponsoring) of geïntegreerde partnerships. Bij die laatste vorm zijn dat vaak complexere samenwerkingen van meerdere partijen in plaats van alleen een sponsor en gesponsorde. Het draait hierbij om meervoudige waarde-creatie: het levert de sponsor commercieel of financieel iets op, maar dat is niet het enige.”

Voor succesvolle partnerships is een zekere mate van duurzaamheid nodig, meent Beek. “Duurzame partnerships gaat over drie aspecten: duurzame doelen, duurzame relaties en duurzame impact. Duurzame doelen draaien om ecologische, sociaal-maatschappelijke en economische duurzaamheid. In lijn met de Sustainable Development Goals omarmen we het gedachtengoed van SDG 17: Partnerships for the goals. De uitdagingen zijn namelijk te complex om als individueel bedrijf, overheid of sportorganisatie alleen aan te gaan en vragen om betekenisvolle partnerships die vaak gezocht worden in en via de sport. Het sportdomein heeft daarin een waardevolle verbindingskracht om diverse partijen samen te brengen. Daarnaast is de duur van de relatie relevant, want langdurige sponsorrelaties zijn succesvoller dan kortlopende. Tot slot gaat het bij duurzame impact over de doorwerking van het effect van het partnership. Een campagne kan daar onderdeel van zijn, maar er is meer nodig voor het betreffende merk en de sportorganisatie om blijvend impact te maken op de doelgroep die je wilt bereiken en raken. Zet je daarbij in op het effect van een campagne of meet je de impact van de beoogde gedragsveranderingen? Hoe organisaties via sportpartnerships tot een dergelijke mate van duurzame samenwerking komen en welke uitdagingen zij daarbij hebben, is waar we ons met het nieuwe lectoraat op richten.”

Kloof dichten
Naast dit lectoraat start na de zomer van 2026 een nieuwe master: Sportmarketing & Partnerships. Ook hierin draait het om het creëren van een waardevolle sportmarketingstrategie en betekenisvolle sportpartnerships. “Vanuit de praktijk is vraag naar toekomstige professionals die meer conceptuele en strategische bagage hebben. Tegelijkertijd zien we ook een deel van de bachelorstudenten sportmarketing en -management die behoefte hebben om zich daarin te verdiepen, maar die kennis niet vonden binnen andere masteropleidingen. Ons lectoraat gebruiken we ook om daar in het onderwijs van deze master invulling aan te geven, onder meer met interessante casestudies met besluitvormers. Daarnaast zijn er in de wetenschap kennisgaten op ons onderwerp. Zo is daar bijvoorbeeld ook de vraag hoe sportorganisaties en partners van de sport omgaan met bijvoorbeeld de digitale transities of met duurzaamheidstrategieën. Wat betekent dat voor de sportmarketingstrategie, of voor het businessmodel om op nieuwe manieren van waarde te zijn in dit domein?”

Rotterdam is als thuishaven van het nieuwe lectoraat een logisch werkgebied. Beek: “Natuurlijk heeft dat met de geografische ligging van onze hogeschool te maken, maar de stad is bij uitstek ook een interessant speelveld op het gebied van duurzame sportsponsoring. Enerzijds profileert Rotterdam zich als topsportstad. De stad is het thuis van veel structurele topsport met topsportkampioenen van voetbal tot hockey en honkbal. Ook organiseert Rotterdam jaarlijks tal van topsportwedstrijden met evenementen als de NN Marathon en het ABN AMRO Open-tennistoernooi en zijn er ook toonaangevende topsportevenementen, waaronder het recente WK handbal in Ahoy, de Tour de Femmes en komend jaar het WK turnen. Aan de andere kant staat de stad ook bovenaan lijstjes waar je niet bovenaan wilt staan als het gaat om bijvoorbeeld economische armoede, sociale inclusie, gezondheid en vitaliteit. Sport en betekenisvolle partnerships kunnen een belangrijke positieve bijdrage leveren aan deze uitdagingen, mits het op duurzame wijze gebeurt. Hier willen we met ons lectoraat aan bijdragen.”

Unieke positie
Een tweejarig onderzoeksproject waar Beek en zijn collega’s gelijk al in participeren, is het onderzoeksproject Blue Shift; een initiatief van ZonMw binnen MOOI in Beweging. Beek: “We zijn daarin bij drie onderzoeksprojecten betrokken. Daarbij kijken we allereerst naar de lokale verbinding van topsport door te onderzoeken wat goed werkt en wat niet in de manier waarop steden hun topsportbeleid hebben ingericht. Een tweede onderzoek gaat over wat de invloed is van het veranderende medialandschap op de zichtbaarheid en het bereik van de Nederlandse topsport en hoe topsportorganisaties daarmee om gaan. Het derde onderzoek gaat over de doelen, effecten en uitdagingen binnen de samenwerking tussen het bedrijfsleven en topsportorganisaties. Daar komen nu al waardevolle gesprekken uit voort en er ontstaat een mooie samenwerking met de praktijk in aanvulling op de samenwerking die we hebben vanuit het onderwijs. Als onderzoekers hebben we daarin een verbindende rol. Zijn we aanjager en soms spelverdeler tussen die werelden. Als betrouwbare partij krijgen we een uniek kijkje in de keuken. Horen we dingen die ze aan een partij met commerciële belangen niet zeggen. Dat levert ons waardevolle input op.”

Het nieuwe lectoraat begint dus niet op nul. Sterker nog, Beek verwacht al in 2026 met resultaten te komen. “In het masteronderwijs laten we sowieso meteen cases terugkomen waar we met een aantal partijen al aan bouwen. En natuurlijk zullen we werken aan publicaties, vaak ook wetenschappelijke, en altijd in terugkoppeling naar de praktijk en het onderwijs. De reacties vanuit de praktijk zijn in ieder geval heel enthousiast en dat verbaast mij niet: we springen immers in op een wederzijdse behoefte.”