'MVO zit verankerd in Olympisch Handvest'

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is tegenwoordig niet meer weg te denken in de professionaliserende sportwereld. Volgens Lea van Breukelen - masterstudente Olympic Studies - is deze ondernemingsstrategie avant la lettre verankerd in de grondbeginselen van het Internationaal Olympisch Comité (IOC): het Olympisch Handvest. De masteropleiding van Van Breukelen is gevestigd in de olympische bakermat Griekenland, waaraan ze voor haar afstudeerscriptie de driehoek MVO, commercie en het handvest van de internationale sportkoepel onderzoekt.

Voor haar Hbo-opleiding Sport & Marketing aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg liep Van Breukelen in 2010 een half jaar stage bij het Olympisch Stadion in Amsterdam. Daar ontdekte ze het bestaan van de anderhalf jaar durende masteropleiding Olympic Studies. “Ik mocht naar een sessie van het kenniscentrum van het IOC, de Internationale Olympische Academie (IOA), in de Griekse stad Olympia, waar ik hoorde van de master. Het leek me direct een mooie en interessante kans om iets onderscheidends aan mijn opleidingsgeschiedenis toe te voegen”, zegt Van Breukelen over haar aanmeldingsmotivatie.

Griekenland
Diezelfde olympische academie richtte vier jaar geleden de master op. Met een campus middenin Olympia en intensieve samenwerking met de Universiteit van Peloponnese voor onder meer de uitgifte van de diploma’s is te verwachten dat Van Breukelen in Griekenland woont. Toch schrijft ze haar scriptie in Nederland. “Ik ben in totaal een half jaar in Griekenland geweest om colleges te volgen, maar we mogen zelf bepalen waar we ons onderzoek doen”, legt ze uit.

Van Breukelen behoort tot de derde lichting van de opleiding. “Het is echt een via-via opleiding”, aldus de studente over de populariteit van haar opleiding. De master is bij weinigen bekend en kent een cohort van slechts dertig mensen per jaar. Van Breukelen: “Maar dat krijgen ze elk jaar gemakkelijk vol. Vooral mensen van NOC’s, sportbonden of marketingopleidingen melden zich aan voor de opleiding. Je moet namelijk door een hoogleraar én NOC of sportbond worden voorgedragen.”

Olympisme
De master staat onder auspiciën van het IOC en hanteert zodoende ook het olympisch handvest en bijbehorende levensfilosofie - olympisme - in het opleidingsprogramma, als opgesteld door IOC-oprichter Pierre de Coubertin aan het einde van de negentiende eeuw. Waarden als vriendschap, gelijkheid, aanmoedigen van sportdeelname, uitmuntendheid en respect staan centraal in het olympisme.

Het IOC past die olympische gedachte in haar gehele organisatie en functioneren toe, zegt Van Breukelen. Zo ook in haar eigen opleiding. Van Breukelen betaalde geen collegegeld omdat elke wereldburger een gelijke kans moest hebben om de master te kunnen volgen.

“Ik kreeg via de IOA een beurs, dat de academie betaalde uit een gift van de John S. Latsis Public Benefit Foundation. Voor latere cohorten is die regeling nu teruggedraaid vanwege de financiële crisis, maar een groot deel van de studiekosten wordt nog steeds vergoed. Studenten betalen nu 3.000 euro voor het gehele programma, inclusief onder meer verblijf, vervoer en studie-excursies”, zegt Van Breukelen. “De studiesteun is een goed voorbeeld van hoe het olympisch handvest binnen het IOC terugkeert.”

IOC en MVO
Van Breukelen focust haar afstudeeronderzoek op het handvest en profijt van profilering daarvan als MVO-beleid, voor het IOC. “Op dat gebied valt nog heel veel te winnen voor het IOC”, benadrukt ze. De studente verwijst naar het debat over het Olympisch Plan in Nederland. “Dat was voornamelijk een kostendebat, terwijl de Spelen zoveel meer omvatten. Maar die perceptie bestaat kennelijk niet bij mensen.”

In haar onderzoek gebruikt Van Breukelen een theorie van de Noorse wetenschapper Alexander Dahlsrud, die MVO op basis van vijf dimensies definieerde. Van Breukelen vergeleek deze vijf dimensies met het olympisch handvest en constateerde overeenkomsten. Ze legt uit - gesterkt door de Noorse MVO-definiëring - hoe het IOC prominenter haar olympische gedachte kan uitdragen.

“Tijdens de Spelen bereik je ongeveer de helft van de wereldpopulatie. Wat ik niet goed begrijp, is waarom het IOC dan geen aandacht vraagt voor iets als Olympic Solidarity: een programma waarmee hulpbehoevende sportkoepels en atleten in onder meer ontwikkelingslanden worden ondersteund. Maak daar bijvoorbeeld een mooie commercial van tijdens de openingsceremonie”, zegt Van Breukelen.

“Hetzelfde geldt voor de Olympische Jeugdspelen”, vervolgt ze. “Het IOC wil graag dat die Spelen een succes worden, om zo jeugd inspireren te gaan sporten. Toch heb ik er niet veel van gezien op de Spelen in Londen. Mensen die sport volgen weten dat het evenement eraan komt, maar de groep die je wilt inspireren hebben er geen weet van.”

Goodwill
Volgens Van Breukelen is het olympisme wel steeds beter zichtbaar in IOC-beleid, bijvoorbeeld in de keuze voor gaststeden die het olympisme omarmen in hun plannen voor de Spelen. Een les van de Spelen van Atlanta in 1996, volgens Van Breukelen, waarin commercie de overhand kreeg boven de olympische filosofie. Die Spelen staan bekend als de ‘Coca-Cola Games’.

Toch denkt Van Breukelen niet dat de winstgefocuste commercie rond de Spelen botst met het olympisme van het IOC. “Ik denk juist dat het elkaar versterkt. Vanuit de MVO-gedachte kun je sponsoren actief betrekken bij campagnes. Maar let er vooral op dat je een heldere boodschap uitdraagt, desnoods verplicht je ze om de MVO-strategie te adapteren: blijf bij je core business. Weinig mensen weten bijvoorbeeld dat het IOC negentig procent van haar opbrengsten terug stopt in sport. Zoiets benadrukken kan veel goodwill opleveren.”

Met haar afstudeeronderzoek - waarmee ze in de afrondende fase zit - hoopt Van Breukelen via de verbinding tussen MVO en de olympische grondbeginselen te bewijzen dat het IOC olympisme prominent in haar marketingbeleid moet incorporeren. “Gebruik commercie handig”, zegt ze over haar bevindingen. “Als je je boodschap puur houdt, verbinden multinationals vanuit MVO-perspectief zich juist nog liever aan je. Daarom is het goed wanneer het IOC haar unieke boodschap prominenter maakt”, aldus Van Breukelen.