Maandverband en damesparfum langs het voetbalveld

“Zou het WK 2016 in Brazilië gesponsord moeten worden door een damesparfummerk of een maandverbandfabrikant?” Die vraag stelt Bart Massa naar aanleiding van zijn afstudeeronderzoek naar het effect van reclameborden langs voetbalvelden op televisie. Massa kreeg een 8,5 voor de scriptie die hij schreef voor de opleiding Sport, Management en Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. Inmiddels werkt Massa voor onderzoeksbureau Validators, met wie hij het onderzoek deed. De belangrijkste conclusie: er bestaat duidelijk verschil tussen het kijkgedrag van mannen en vrouwen.

Massa onderzocht de effectiviteit van sponsorborden langs de voetbalvelden op het televisiepubliek. Nieuwsgierigheid was zijn belangrijkste drijfveer. “Er was in de literatuur weinig bekend. Er is eerder wel een Frans onderzoek gedaan bij rugbywedstrijden op televisie. Zij kwamen tot de conclusie dat kijkers zes procent van de tijd dat zij naar een wedstrijd kijken sponsorborden zien. Onze verwachting was dat dit veel lager zou zijn en ons onderzoek wees uit dat de televisiekijker inderdaad gemiddeld slechts 0,8 procent van de tijd naar sponsorborden kijkt.” In zijn onderzoek maakt Massa onderscheid tussen mannen en vrouwen, maar ook tussen voetballiefhebbers en zogenaamde voetbaldummy’s. Een voetbaldummy kijkt drie keer vaker naar een sponsorbord dan een voetballiefhebber en vrouwen gemiddeld twee keer vaker dan mannen. “Het blijkt dat voetballiefhebbers min of meer blind zijn voor sponsorborden op televisie”, aldus Massa.

Eyetracking
Het onderzoek bestond uit twee delen: eyetracking en online vragenlijst. Bij het eerstgenoemde deel kregen 48 proefpersonen tweemaal vijf minuten voetbal te zien uit verschillende wedstrijden uit de Engelse en Italiaanse competitie. Het kijkgedrag werd opgenomen met een eyetracker, een apparaat dat registreert waar iemand zijn oog op laat vallen. Een betrouwbare methode, zo zegt Massa: “Het berust op feiten en niet op subjectieve ingevulde antwoordformulieren. Mensen sturen hun oogbewegingen niet bewust en kijkgedrag is goed te meten. Uit de literatuur blijkt dat dit onderzoek al met twaalf tot veertien proefpersonen betrouwbare resultaten oplevert.” Het kwalitatieve online onderzoek vereiste een grotere groep deelnemers (376). De respondenten kregen hierbij na het zien van dezelfde voetbalfragmenten vragen over de getoonde merken.”

Hoewel de resultaten uitwezen dat de kijkers weinig reclameborden zien en dat het effect van de reclameborden met name op voetballiefhebbers gering is, kunnen sponsors lering trekken uit Massa’s onderzoek. “Kleine aanpassingen aan sponsorborden helpen veel. Bewegende LED-reclameborden worden bijvoorbeeld veel beter waargenomen. Statische borden hebben hun langste tijd gehad.” Ook bleek dat dood-spel-momenten een positief effect hebben op de zichtbaarheid van reclameborden. “Als voetballiefhebber hoop ik zelf niet dat de regels aangepast worden om meer dood-spel-momenten te genereren voor sponsors”, zegt Massa. “Maar vanuit marketingoogpunt zou dat misschien wel een goede optie zijn.”

Onbewuste merkherkenning
Het beste nieuws voor sponsors is echter dat er ondanks de lage zichtbaarheid van reclameborden altijd sprake is van exposure-effect. Voetbalkijkers krijgen het op een reclamebord getoonde merk wel onbewust mee. Merkherkenning bij een getoond logo bleek bij de respondenten negen procentpunt hoger te liggen als het logo in het voetbalfragment op een sponsorbord voorbij was gekomen. Met dat effect in het achterhoofd en de conclusie dat voetballiefhebbers blind zijn voor reclameborden omdat zij zich veel meer richten op de gebeurtenissen op het veld, lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat reclameborden langs voetbalvelden inderdaad het best benut kunnen worden door vrouwgerichte merken zoals parfums en maandverband. “Dat geldt in ieder geval voor EK’s en WK’s want daar kijken ook veel mensen naar die niet direct in voetbal zijn geïnteresseerd”, aldus Massa. “Bij Eredivisiewedstrijden kijken veel minder niet-geïnteresseerden en dan sla je de plank wellicht mis.”

Of we bij het komende WK voetbal in Rio de Janeiro Chanel en Libresse op de reclameborden zien, weet Massa niet. Validators heeft aan de hand van het onderzoek een masterclass georganiseerd om de bevindingen te delen met grote klanten.