Korfbalbond en De Waardevolle Club werken samen aan meer waarde

Daarom is het KNKV een samenwerking aangegaan met De Waardevolle Club, het adviesbureau van voormalig profvoetballer, trainer en bestuurder Leon Vlemmings. De samenwerking maakt deel uit van het programma Versterken Topteamsportcompetities en Topclubs 2032, waarin vijf sportbonden werken aan sterkere competities, sterkere clubs en nieuwe verdienmodellen. De onderliggende gedachte: sportorganisaties die van betekenis zijn voor hun omgeving, worden ook interessanter voor bedrijven, overheden en maatschappelijke partners.

Voor Vlemmings is die gedachte niet nieuw. Zijn hele loopbaan draait om sport, maar minstens zo sterk om de organisaties die sport mogelijk maken. "Ik heb als zeventienjarige mijn debuut gemaakt in het betaald voetbal en heb later bij verschillende clubs gewerkt, van PSV en Feyenoord tot Roda JC en zelfs in Cyprus. De rode draad is in mijn ogen niet eens het voetbal, maar mijn fascinatie voor sportorganisaties."

Vlemmings had zomaar een totaal andere hoek in kunnen slaan. Als kind was hij namelijk ook getalenteerd musicus. "Mijn vader was een uitstekende klarinettist. Ik speelde zelf klarinet en piano en stond op een gegeven moment voor de keuze: naar het conservatorium of verder in de sport. Dat werd sport. Achteraf gezien heeft juist de wereld van de sportorganisaties mij gevormd. Daar heb ik leren winnen, verliezen, samenwerken, leidinggeven en vriendschappen sluiten."

Die ervaring vormt nog altijd zijn vertrekpunt. "Ik houd van wat er gebeurt bij sportclubs. Mensen komen er niet alleen om een sport te beoefenen. Ze ontmoeten elkaar, zetten zich vrijwillig in, voelen zich ergens onderdeel van en doen iets voor hun buurt of dorp. Dat sociale weefsel vind ik misschien nog wel mooier dan de sport zelf."

Het idee achter De Waardevolle Club ontstond toen Vlemmings algemeen directeur was van Helmond Sport. "Ik schrok van de financiële situatie van veel betaaldvoetbalorganisaties. Niet alleen van onze eigen club, maar van de sector als geheel. Tegelijkertijd zag ik dat het verdienmodel eigenlijk heel traditioneel was. Alles draaide om wedstrijden, sponsoring en hospitality. Maar een club speelt slechts één keer in de twee weken thuis. Wat gebeurt er die andere dertien dagen?"

Rond diezelfde periode las hij het proefschrift van sporthoogleraar Frank van Eekeren over maatschappelijke waardecreatie in de sport. "Dat proefschrift heb ik twee keer gelezen. Het inspireerde mij enorm. Ik dacht: als sportorganisaties zoveel betekenis hebben voor hun omgeving, waarom organiseren we die waarde dan niet veel bewuster?"

Samen met Van Eekeren, transitiedeskundige Jan Rotmans, verschillende professionals binnen en buiten de sport en vertegenwoordigers van vijftien sportclubs ontstond uiteindelijk het gedachtegoed dat later De Waardevolle Club zou worden. De essentie: maatschappelijke betekenis niet als bijzaak zien, maar als onderdeel van het verdienmodel.

Volgens Vlemmings kijken veel sportorganisaties nog te versnipperd naar hun rol. "We hebben maatschappelijke projecten, een sponsorcommissie, een businessclub en een sporttechnische organisatie. Vaak staan die los van elkaar. Wij proberen dat integraal te benaderen." Als voorbeeld noemt hij FC Dordrecht, waar De Waardevolle Club al enkele jaren actief is. 

“Je moet eerst kijken welke gezamenlijke vraagstukken in een stad of regio spelen. In Dordrecht zijn bijvoorbeeld gezondheid, vitaliteit en de energietransitie belangrijke thema’s. Bedrijven, overheid en onderwijs werken al samen aan die opgaven met als doel een economisch sterke regio waar je gezond kunt wonen, werken en ondernemen. Door als club aan te sluiten bij die samenwerking, vergroot je je maatschappelijke én economische waarde. Je vormt samen met je achterban en bedrijven een platform rond een gezamenlijke ambitie. Daarmee mobiliseer je veel meer kennis, mensen en oplossingen dan je als club alleen in huis hebt. Bedrijven kunnen hun expertise inzetten, hun eigen doelen realiseren én bijdragen aan de regio. De club brengt die mensen en bedrijven samen en maakt hun verhalen en oplossingen zichtbaar met haar enorme verenigende kracht en communicatiekracht. Zo wordt het partnership waardevoller voor bestaande partners én aantrekkelijk voor nieuwe bedrijven: het versterkt hun merk en reputatie, vergroot hun bereik, helpt hen medewerkers aan te trekken en te behouden, maakt hun maatschappelijke bijdrage zichtbaar en biedt een waardevoller netwerk met nieuwe zakelijke kansen.”

Dat levert volgens hem dus meer op dan traditionele sponsoring. "Bedrijven zoeken steeds vaker naar maatschappelijke relevantie, arbeidsmarktcommunicatie en impact. Als een sportorganisatie daaraan kan bijdragen, ontstaat een veel sterkere relatie dan alleen een reclamebord langs het veld."

Ook KNKV-directeur Kees Verhoeven ziet daarin kansen. "We zijn al langer op zoek naar manieren om de maatschappelijke relevantie van korfbal zichtbaarder te maken. Onze verenigingen vervullen vaak een bredere rol dan alleen het aanbieden van sport. Ze werken samen met welzijnsorganisaties, zorginstellingen, scholen en gemeenten. Alleen vertellen we dat verhaal nog onvoldoende."

Volgens Verhoeven heeft korfbal daarbij een aantal unieke kenmerken. "Korfbal is nog steeds de enige teamsport ter wereld waarin mannen en vrouwen samen in één team spelen, tot en met het hoogste internationale niveau. Dat maakt gelijkwaardigheid en inclusiviteit geen marketingverhaal, maar een dagelijkse praktijk. Daarnaast beschikken veel verenigingen over een eigen accommodatie midden in hun wijk of dorp. Daardoor zijn korfbalclubs vaak veel meer dan een sportlocatie. Het zijn ontmoetingsplaatsen waar verschillende generaties samenkomen."

Juist die maatschappelijke betekenis wil het KNKV de komende jaren beter benutten. "Wij hebben ongeveer 440 verenigingen en ruim 87.000 leden", geeft Verhoeven aan. "Daarnaast worden wedstrijden uit onze topcompetitie online goed bekeken, zo’n 10.000 keer per wedstrijd, wat neerkomt op 1,4 miljoen views per competitiejaar. Toch vinden veel bedrijven ons pas interessant als ze al iets met korfbal hebben. Dat willen we verbreden."

Daarvoor kijkt de bond nadrukkelijk verder dan klassieke sponsoring. "Wij denken dat onze maatschappelijke waarde aantrekkelijk kan zijn voor bedrijven en organisaties die willen investeren in gezondheid, inclusie, leefbaarheid en sociale verbinding. Daar liggen kansen die we nog onvoldoende benutten."

De samenwerking tussen het KNKV en De Waardevolle Club loopt in eerste instantie twee jaar en wordt gefinancierd vanuit het programma Versterken Topteamsportcompetities en Topclubs 2032. Het traject begint met een verkenning binnen de bond zelf en wordt vervolgens uitgebreid naar een aantal geselecteerde verenigingen en externe partners.