KNVB levert spelersdata tot in de 7de klasse

door: Leo Aquina | 23 augustus 2018

"We worden vaak gezien als de regeltjesbond en de boetebond, maar we zijn veel meer", zegt Lonneke Scheepmaker, communicatiespecialist bij de KNVB. De voetbalbond stuurde aan het eind van het afgelopen seizoen een e-mail aan 480.000 veld- en zaalvoetballers vanaf 13 jaar. De spelers kregen daarin een cijfermatige samenvatting van de prestaties van hun team en het aandeel dat zij daar zelf als individuele speler in hadden gehad. De mailing is een testcase om een nieuwe klantcontactstrategie te ontwikkelen. Scheepmaker: "Hiermee maken we de stap van 'need to know’ naar 'nice to know’. We mikken op meer voetbalbeleving binding en tevredenheid, waardoor mensen langer doorvoetballen. Tot nu toe bestond ons contact met leden vooral uit specifieke mailings met praktische informatie voor bestuurders, wedstrijdsecretarissen, trainers en scheidsrechters."

Het idee van de mailing waarin individuele spelers data krijgen over hun eigen prestaties kwam uit Denemarken, vertelt productmanager Jorrit Smit van de KNVB. "We hebben al jaren data over onze voetballers, op dat gebied behoren we tot de koplopers in Europa. Daar haalden we al veel langer inzichten uit, maar we wilden iets doen dat de beleving van voetballers zelf ook verhoogt. Het zetje in de rug kwam toen we zagen wat de Deense voetbalbond met die data deed. Wij hebben er natuurlijk wel onze eigen draai aan gegeven. Uitgangspunt is onze eigen data en we wilden alleen data gebruiken die echt goed is."

Foutje
Spelers krijgen teamstatistieken te zien: 18 wedstrijden gespeeld, 51 punten, 102 doelpunten voor, 33 tegen en 2 clean sheets. Daarnaast krijgen zij hun persoonlijke aandeel in die cijfers: 4 wedstrijden gespeeld, 9 punten, 17 doelpunten voor, 8 tegen. De KNVB gebruikt spelersdata die uit hun eigen sportlink-systeem komt. Dat is volgens Smit een betrouwbaar systeem, toch kan hij niet garanderen dat alles cijfers altijd kloppen. "Wij gaan uit van wat er is geregistreerd, dus daar kan hier en daar wel eens een foutje inzitten met een leenspeler. Hoe hoger het niveau, hoe betrouwbaarder de data."

Aan de mailing ging geen uitgebreid marktonderzoek vooraf. "We zien een trend dat sporters het steeds interessanter vinden om inzicht te hebben in de eigen prestaties", aldus Smit. "Zelf hebben we als bond natuurlijk ook veel contact met de mensen op de velden. Veel van ons spelen zelf ook en we praten natuurlijk regelmatig met voetballers. Bij rondvraag in dat netwerk waren de reacties altijd positief."

Positieve reacties
Ook de feedback op de mailing was overwegend positief. "De mailing werd gemiddeld door zo’n 55 procent van de ontvangers geopend", vertelt Smit. "Een hoog percentage vergeleken met de openingsratio in de vrijetijdsbranche. Gemiddeld werd de mailing gewaardeerd met een 8. Ruim 95 procent gaf aan het een leuk initiatief te vinden en ruim 95 procent gaf aan de persoonlijke e-mail volgend seizoen graag weer te ontvangen. Natuurlijk was er ook kritiek, dat houd je altijd. Spelers gaven bijvoorbeeld aan dat ze graag meer data wilden, bijvoorbeeld ook op doelpunt en assistniveau."

Smit hoopt deze spelers in de toekomst ook te kunnen bedienen. "We denken er op dit moment over na hoe we meer en diepere data kunnen gebruiken, bijvoorbeeld meer vergelijkende data met teamgenoten of met andere spelers in de competitie. Daarnaast mikken we in de toekomst op een persoonlijk dashboard, waarmee we de data realtime voor de spelers inzichtelijk kunnen maken. In dat geval hoeven we de statistieken ook niet meer te mailen. In Denemarken introduceren ze dat komend seizoen."

Meer beleving, betere service
Naast de mailing ‘Jouw Voetbalseizoen in Beeld' stuurde de KNVB afgelopen seizoen ook voor het eerst een persoonlijke mailing naar nieuwe jeugdleden: 'Welkom op Voetbal'. Het doel van deze mailingen is tweeledig. De bond wil meer te weten komen van haar leden, om met die kennis betere service te kunnen leveren. Lonneke Scheepmaker: "Onze strategie is erop gericht om via al onze kanalen continu in contact te zijn met onze voetballers. Naast de verbetering van ons productaanbod, mikken we op betere service, meer voetbalbeleving en een betere relatie tussen de KNVB en de voetballers, met als doel meer tevreden leden en dus hogere kans dat ze blijven voetballen." 

Welke inzichten heeft de mailing 'Jouw Voetbalseizoen in Beeld' de bond opgeleverd? Smit: "In eerste instantie leverde dit ons het besef op hoeveel data we eigenlijk al hadden over spelers, het aantal wedstrijden en doelpunten. Vergelijking van die data over een aantal seizoenen levert ons meer inzicht op in bijvoorbeeld het verloop van leden." 

Scheepmaker vult aan. "Er is op de marketingafdeling al specifieke kennis, maar die willen we uitbouwen. Wij leren de voetballers beter kennen door hun leesgedrag in de mailing en hun klikgedrag op de website. Beetje bij beetje verbeteren we daarmee onze service voor verschillende doelgroepen. Dit najaar willen we ook met de verschillende doelgroepen in gesprek omdat we willen weten wat zij willen, zoals we ook altijd in gesprek zijn over voetbalbehoeften."

Voor meer informatie: www.knvb.nl of mail naar jorrit.smit@knvb.nl