Het wordt allemaal ánders in het Holland Heineken House

door: Leo Aquina | 4 juni 2015

TIG Sports neemt de organisatie van het Holland Heineken House (HHH) tijdens de Olympische Spelen van 2016 in Rio de Janeiro voor haar rekening. Daarmee komt er een eind aan bijna een kwarteeuw samenwerking tussen de bierproducent en sportmarketingbureau Trefpunt, dat het HHH vanaf de eerste editie in 1992 (Barcelona) organiseerde. “Wij zijn Trefpunt heel dankbaar voor al die jaren dat ze ons hebben bijgestaan”, vertelt Niels Grevenstuk, die namens Heineken verantwoordelijk is voor het HHH. “Zij hadden het ook in Rio ongetwijfeld weer goed kunnen doen maar als je leading wil blijven, moet je durven veranderen. Dat kan door een bureauswitch en andere mensen.”

Het Holland Heineken House in Barcelona was het eerste in zijn soort. Destijds was het een paviljoen waar Nederlandse sporters en fans konden samenkomen. In de loop der jaren groeide dat uit tot een plek waar tijdens de Olympische Spelen dagelijks Nederlandse topartiesten optreden, waarvandaan televisie-uitzendingen worden verzorgd en waar de Nederlandse medaillewinnaars voor een groot publiek worden gehuldigd. Het succes werd internationaal gekopieerd. Tegenwoordig heeft bijna ieder land een nationaal ‘huis’ tijdens de Olympische Spelen, maar het Holland Heineken House is internationaal nog altijd de standaard.

Beste match
Heineken wil er alles aan doen om die toonaangevende positie te behouden. “Daarom moeten we vernieuwend blijven”, vertelt Grevenstuk. “We schrijven eens in de zoveel jaar een tender uit om te zien welk bureau ons daarbij het beste kan helpen. Tot nog toe heeft Trefpunt dat altijd gewonnen, maar voor de Spelen van 2016 in Rio is de keus op TIG Sports gevallen. We zochten een partner die op productioneel niveau de beste match in huis heeft.”

Wat waren de criteria waarop Heineken de partijen bij de tender heeft beoordeeld? “We waren op zoek naar vernieuwende ideeën. Daarnaast hebben we gekeken hoeveel ervaring er was met grote evenementen. Wie wordt de senior projectleider en welke ervaring brengt die persoon mee? Trefpunt heeft natuurlijk de ervaring van alle voorgaande edities, maar om vernieuwend te zijn moet je durven te veranderen. Bij TIG Sports hadden we het beste gevoel.”

Etalage van de sport
Welke vernieuwende ideeën kunnen we bij TIG Sports verwachten? “We willen actief sporten centraler stellen in het HHH”, vertelt Grevenstuk. “Passief sport kijken kan thuis op de bank. We willen dat de rol van sport meer diepgang krijgt in het HHH. Dat is ook een wens van NOC*NSF en daarin zullen we nauw samenwerken met de bonden. Je kunt daarbij denken aan clinics en andere mogelijkheden om overdag ook zelf sport te beoefenen in het Holland Heineken House. Ook voor de bonden moet het HHH echt een etalage worden van de sport.”

In Londen was het HHH gevestigd in het befaamde Alexandra Palace, waar dagelijks zo’n 6.500 bezoekers op afkwamen. Heineken heeft in Rio nog geen locatie bepaald, maar daar wordt op dit moment hard aan gewerkt. TIG Sports adviseert daarbij, maar de uiteindelijke beslissing ligt bij Heineken en NOC*NSF. Grevenstuk verwacht daar na de zomer meer over te kunnen zeggen. Het HHH in Rio wordt in ieder geval minder groot dan in Londen: “We richten ons in Rio op de capaciteit van Beijing 2008 en Vancouver 2010. Daar hadden we een paar duizend bezoekers per dag. Londen was heel dichtbij en makkelijk te bereiken en in Sotsji was het een stuk kleiner, omdat er minder Nederlanders die kant op gingen.”

Uitstraling
Belangrijk voor de uitstraling van het HHH is het personeel, dat in het verleden werd geworven door Randstad. Grevenstuk: “De crew is het visitekaartje van het HHH. We werken met veel studenten en vrijwilligers. Randstad heeft dat altijd uitstekend verzorgd en we praten nu ook weer met Randstad over Rio. Dat is nog niet definitief, maar het ziet er positief uit.”

Heineken financiert het HHH vanuit het marketingbudget, want geld verdient de bierproducent er niet mee. “Met de kaartverkoop en de gemiddelde besteding van de toeschouwers in het huis kunnen we de begroting niet dekken.”, aldus Grevenstuk. “Maar we organiseren het ook niet om geld mee te verdienen. Het is voor ons een heel mooie manier om het merk Heineken te verbinden aan het Oranjegevoel en de positieve uitstraling die erbij hoort. Natuurlijk meten we wel wat het HHH voor de merkwaarde van Heineken doet. Wat dat betreft is het Holland Heineken House een van onze beste campagnes.”

Voor meer informatie: www.tigsports.nl